日本奢侈品零售業(yè)現(xiàn)狀：零售方式轉(zhuǎn)型與精品化路線

日本的百貨商店提供各種服務(wù)，例如貓咪咖啡館、滑板場(chǎng)，甚至是稱為depachika的多層美食市場(chǎng)。日本的服務(wù)業(yè)通常是無(wú)與倫比的，這種由體驗(yàn)主導(dǎo)的百貨商店并不是特殊，而是常態(tài)。零售企業(yè)需要不斷地參與到改造中，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，就日本的奢侈品零售而言，過(guò)去十年來(lái)說(shuō)是好壞參半。日本東北和福島的災(zāi)難損害了消費(fèi)者的信心，導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)在2012年減少了超過(guò)1萬(wàn)億日元（73億英鎊），但日本首相安倍晉三的“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略將日本經(jīng)濟(jì)推向了工資和消費(fèi)者支出逐步上漲的循環(huán)中。

根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，日本仍然是全球第二大奢侈品市場(chǎng)，2018年日本消費(fèi)者在奢侈品上的支出為190億英鎊。德勤（Deloitte）預(yù)測(cè)，到2022年，職業(yè)女性數(shù)量的上升也將刺激銷售，日本的奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

雖然伊勢(shì)丹（Isetan）、高島屋（Kakashimaya）和阪急（HanKyu）和阪神（Hanshin）的擁有者H2O零售公司等傳統(tǒng)百貨商店對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者仍然具有重要意義，但他們一直在努力與面向年輕人的購(gòu)物渠道競(jìng)爭(zhēng)，例如專門(mén)的精品店和電子商務(wù)網(wǎng)站。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來(lái)，日本百貨商店的銷售額每年下降4%。

開(kāi)拓利基市場(chǎng)

日本許多專業(yè)的多品牌零售商通過(guò)提供自己的產(chǎn)品和服務(wù)策劃，已經(jīng)開(kāi)拓了一個(gè)利基市場(chǎng)。 Restir已將自己定位為全球奢侈品零售商MatchesFashion.com的日本版。該計(jì)劃的目的是將其自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平淡無(wú)奇的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，尤其是那些已經(jīng)變得越來(lái)越無(wú)差異的大型百貨商店。

Restir的創(chuàng)意總監(jiān)兼買(mǎi)家Shibata Maiko表示：“ 我們的客戶不僅對(duì)大型奢侈品牌感興趣，而且對(duì)新興的或很酷的品牌也很感興趣。”他指出，目前銷量最高的品牌是Alyx、Chloé和Maison Margiela。Restir具有相當(dāng)強(qiáng)的文化影響力，香奈兒甚至為Restir設(shè)計(jì)了一系列獨(dú)特的手袋。

盡管零售商談?wù)摼奶暨x的商品越來(lái)越普遍，但其中一些零售商的才能卻吸引了來(lái)自國(guó)外的粉絲。奢侈品和街頭服飾零售商Gr8，例如，擁有包括Kanye West和A $ AP Rocky在內(nèi)的粉絲群，他們?cè)萍罣r8，購(gòu)買(mǎi)來(lái)自Balenciaga、Fenty以及 Martine Rose和Alyx的產(chǎn)品。

“使我們保持原創(chuàng)的是我們獨(dú)特的風(fēng)格，融合了運(yùn)動(dòng)和休閑裝。我們既做高檔也做低檔?！?Gr8的創(chuàng)始人Mitsuhiro Kubo說(shuō)。其2019年銷售額同比增長(zhǎng)30%至14億日元，Kubo現(xiàn)在的目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)20億日元的收入。

西方零售商的機(jī)會(huì)還在于日本長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)美式服裝的熱愛(ài)，例如，selvedge denim 丹寧牛仔和飛行員夾克。

Union由Mary Ann Fusco和Supreme創(chuàng)始人James Jebbia共同創(chuàng)造，于2018年在東京澀谷區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家美國(guó)之外的門(mén)店。它已迅速成為想要購(gòu)買(mǎi)像Fear of God、Thom Browne以及諸如 Bape、Visvim 和 Hender Scheme之類美國(guó)潮牌的客戶的聚集地。

電子商務(wù)的潛力尚未發(fā)揮出來(lái)

日本是僅次于中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)的全球第四大電子商務(wù)市場(chǎng)，但在線奢侈品零售的起步較慢。

日本的電商領(lǐng)頭羊是東京時(shí)裝周的新贊助商樂(lè)天（Rakuten），它的年銷售額達(dá)317億美元，但并不是奢侈品的重要參與者。Gartner跟蹤的奢侈品時(shí)尚品牌中只有14%的奢侈時(shí)尚品牌和27%的知名美容品牌活躍于樂(lè)天。Zozotown平臺(tái)上有更多的奢侈品牌出售，但其規(guī)模比樂(lè)天小得多。

雖然實(shí)體銷售額占Restir業(yè)務(wù)的73%，但電子商務(wù)卻在顯著增長(zhǎng)。現(xiàn)在，Restir的銷售額中有27%來(lái)自在線銷售，而去年同期這一比例為17%。Shibata將Restir新推出的購(gòu)物應(yīng)用程序歸功于此激增。

Gr8的電子商務(wù)銷售也在增長(zhǎng)，現(xiàn)在已占該業(yè)務(wù)的20%。但是，日本零售商的成本和售價(jià)比純粹的線上零售商（例如，Net-a-Porter）要高。Shibata表示：“我們從歐盟運(yùn)來(lái)的大多數(shù)品牌顯然比歐盟的大型電子商務(wù)網(wǎng)站稍微貴一些?！?

由《Fruits》雜志攝影師Keisuke Fujita和前時(shí)尚新聞?dòng)浾?Maiko Shibukawa于2016年共同創(chuàng)立的The Four-Eyed已經(jīng)成為尋求進(jìn)入日本市場(chǎng)的年輕品牌的門(mén)戶。The Four-Eyed擁有像Charles Jeffrey、Y / Project、Stefan Cooke、Eckhaus Latta、Aries和Martine Rose這樣的品牌。但該零售商去年才進(jìn)入電子商務(wù)。該公司90%的業(yè)務(wù)仍來(lái)自實(shí)體店銷售（自開(kāi)業(yè)以來(lái)，沒(méi)有一天停業(yè)）。

致力于社區(qū)和文化

這提高了良好購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。Shibata表示：“體驗(yàn)式零售對(duì)我們非常重要，否則，我們將無(wú)法生存?！?

與設(shè)計(jì)師和美術(shù)館合作的想法現(xiàn)在已經(jīng)在其他地方得到了嘗試，但是日本沒(méi)有區(qū)分體驗(yàn)式零售店和傳統(tǒng)零售店的歷史。盡管由日本設(shè)計(jì)師川久保玲（Rei Kawakubo）共同創(chuàng)立，Dover Street Market 于2012年在銀座開(kāi)業(yè)時(shí)幾乎鮮為人知。但它很快就因其精選的品牌而聞名，例如AzzedineAla?a、Craig Green，以及新穎的零售方式，例如產(chǎn)品下架頻繁、展覽開(kāi)幕和永久性的陳列室。

Dover Street Market的體驗(yàn)很真實(shí)，因?yàn)槲幕谏痰甑慕?jīng)營(yíng)方法中起著基礎(chǔ)性的作用。Dover Street Market還是本土品牌的熱心支持者，設(shè)有“young Japanese brands”專區(qū)，銷售Facetasm及Julien David之類的品牌。

The Four Eyed的Fujita和Shibukawa希望推動(dòng)這座城市的審美，使其超越其缺乏新意且矯飾的名聲。The Four Eyed以巴黎的The Broken Arm和現(xiàn)在已關(guān)閉的Colette商店為藍(lán)本，并特別強(qiáng)調(diào)社區(qū)，F(xiàn)ujita意識(shí)到這對(duì)他的攝影生涯至關(guān)重要。他經(jīng)常邀請(qǐng)新晉的創(chuàng)意人士在編輯社論和攝影方面進(jìn)行合作，例如在The Four Eyed購(gòu)物的日本女演員Komatsu Nana、模特Fernanda Ly和造型師Lota Volkova。

Fujita表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)熟悉而直接的網(wǎng)絡(luò)非常重要?！?

Restir的Shibata補(bǔ)充說(shuō)：“作為企業(yè)，我們當(dāng)然總是將利潤(rùn)放在首位。但是，成為一家成功的精選商店的未來(lái)不僅僅是賣(mài)衣服。我們希望成為連接人與人的樞紐。”

前景黯淡？

Shibata表示，盡管日本的奢侈品消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)（部分受中國(guó)游客的推動(dòng)），但大多數(shù)日本購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)量仍然較少?！笆昵埃覀兊拇蠖鄶?shù)女性顧客每個(gè)季節(jié)會(huì)購(gòu)買(mǎi)八到十（雙）鞋?，F(xiàn)在，他們對(duì)單件有意義或標(biāo)志性的產(chǎn)品更感興趣?！?

Shibukawa表示：“他們正在尋找具有個(gè)性且可負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚產(chǎn)品。我們的大多數(shù)女性顧客在一件衣服上花費(fèi)不超過(guò)500美元?！?

購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的商品減少了，但購(gòu)買(mǎi)量卻增加了，因此他們對(duì)產(chǎn)品的使用期限也越來(lái)越了解。Shibata補(bǔ)充說(shuō)：“日本千禧一代和Z世代購(gòu)買(mǎi)知名品牌，以便他們可以在Mercari（日本的在線平臺(tái)）或其他平臺(tái)上轉(zhuǎn)售?！?

（來(lái)源：雨果情報(bào)君）

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