讓碎片化的傳播有了統(tǒng)一的感受——整合營銷、多渠道價(jià)值和意義

有時(shí)候我們需要一些測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)來幫助我們了解做出來的事情，是否有效?！癐f you can't mearsure it you can't improve it."雖然這句話說的有點(diǎn)絕對(duì)，但是也是有道理。我們?nèi)绻軌蛲ㄟ^量化的指標(biāo)去衡量效果，就比較具體了。

隨著跨境電商過去幾年爆發(fā)性的持續(xù)增長，使得競(jìng)爭(zhēng)加大，獲客成本變高，單一渠道的傳播效果也在減弱，消費(fèi)者的購買決策也發(fā)生著變化。

阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營的新指標(biāo)體系----FAST，是在傳統(tǒng)的流量運(yùn)營之上，如何深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值，為品牌商提出的可量化、可對(duì)比的指標(biāo)。解決了傳統(tǒng)GMV指標(biāo)無法體現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化時(shí)間、周期、質(zhì)量等緯度的問題。

通過簡單解讀指標(biāo)的含義，我們來理解一下消費(fèi)者運(yùn)營要關(guān)注的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

F（Fertility）代表消費(fèi)者資產(chǎn)的人群總數(shù)，也就是AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的總和。

Aware 認(rèn)知：是指產(chǎn)品曝光后被消費(fèi)者看到的人，比如看到我們的谷歌購物廣告，或者我們拍的精美的品牌宣傳視頻，這是消費(fèi)者第一次觸及我們的品牌。

Interest  產(chǎn)生興趣：是對(duì)品牌或者商品表達(dá)過興趣的人，比如主動(dòng)搜索品牌關(guān)鍵詞查找相關(guān)信息（這也是為什么當(dāng)我們打Facebook廣告的一段時(shí)間后，很多人會(huì)去谷歌搜索我們的網(wǎng)站域名關(guān)鍵詞）。至于如何界定消費(fèi)者對(duì)我們表達(dá)興趣，其實(shí)我們可以設(shè)置一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)動(dòng)作來衡量。比如我們做KOL活動(dòng)的互動(dòng)率，在線聊天工具的咨詢量、收藏、網(wǎng)站瀏覽時(shí)長的長度等等。

Purchase 購買： 購買了品牌商產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)。

Loyalty 忠誠：對(duì)商品有過正向評(píng)論或產(chǎn)生復(fù)購行為的消費(fèi)者人數(shù)。

當(dāng)然以上的幾個(gè)維度人群是要去重后加總，作為F的總量。這些基本上就是我們的：

潛在客戶

核心客戶

A（Advancing）代表人群加深度率：即存在AIPL狀態(tài)提升的人群占比。簡單的講如果客戶A從認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，那么客戶A就代表已不再是對(duì)品牌在認(rèn)知層面上，而是有了一定的興趣，并且主動(dòng)去了解品牌。這類狀態(tài)改變的人占F總數(shù)的比率。

因此，衡量我們的消費(fèi)者運(yùn)營效果，可以通過消費(fèi)者的狀態(tài)升級(jí)即消費(fèi)者的質(zhì)量升級(jí)來評(píng)估，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化形成購買和忠誠，還有一個(gè)狀態(tài)改變的過程。

研究表明：

67%的消費(fèi)者購買決策被在線評(píng)論影響。

81%的消費(fèi)者在購物前會(huì)在搜索引擎、社交媒體上收集信息。

數(shù)據(jù)來自blog.elink.io

S（Superiority）超級(jí)用戶人群總量，代表擁有高凈值、高價(jià)值及高傳播力的人群。這類人群與是否產(chǎn)生購買行為并無直接關(guān)系。而是有意向與品牌產(chǎn)品互動(dòng)的人群，比如會(huì)員。此類人群代表品牌可以以低成本高效觸及或轉(zhuǎn)化的人群。

T（Thriving）超級(jí)用戶人群活躍率，代表有過活躍行為的超級(jí)用戶占S的比率。比如有加購物車、收藏產(chǎn)品等動(dòng)作的。

以流量運(yùn)營的思維去做推廣拉新的時(shí)候，考慮的是GMV和ROI等。而以消費(fèi)者運(yùn)營的思維去拉新的時(shí)候，會(huì)考慮AIPL，完整的消費(fèi)者生命周期，通過針對(duì)不同的階段，我們選擇多樣、有效的渠道觸點(diǎn)，讓用戶形成狀態(tài)的改變即Advancing。

當(dāng)然這個(gè)指標(biāo)是阿里巴巴為了幫助品牌做好消費(fèi)者運(yùn)營而提供的量化指標(biāo)，我借此只是想告訴大家，消費(fèi)者運(yùn)營層面，我們需要考慮的方向。至于以上指標(biāo)能夠解決多少問題，和還有什么方法可以幫助我們衡量效果，我們也可以和賣家們一起探討。

既然消費(fèi)者運(yùn)營是以消費(fèi)者為中心來展開，那么我們就需要知道我們的消費(fèi)者是誰，而且，為了能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者和制定我們不同的營銷組合和促銷策略，我們還需要清楚的知道消費(fèi)者更多確切的信息。

制定消費(fèi)者運(yùn)營策略，想要盡可能地運(yùn)營更多的群體，但很可能因?yàn)闊o針對(duì)性，導(dǎo)致最后可能帶來更高的成本和失去更多潛在消費(fèi)者。

比如：有些群體，很多大型網(wǎng)站和你一樣在爭(zhēng)奪他們，那么就會(huì)帶來激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告會(huì)產(chǎn)生高額的競(jìng)價(jià)預(yù)算，合作資源也在爭(zhēng)奪，導(dǎo)致價(jià)格上漲、合作難度上升。

又比如：在求職市場(chǎng)，不同人群需求不同，雖然都是有找工作的需求，但對(duì)于應(yīng)屆生來說，他們往往不確定職業(yè)方向，而且在寫簡歷和面試方面經(jīng)驗(yàn)不足；對(duì)于職場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的專業(yè)人士，他們可能在處于解雇的傷痛之中，他們通常有自己專業(yè)的技能和職業(yè)規(guī)劃。但如果在制定營銷策略之前無法區(qū)分人群，就無法針對(duì)性地轉(zhuǎn)化不同的潛在消費(fèi)者。

那么如何細(xì)分人群？

消費(fèi)市場(chǎng)的人群劃分

首先我們可以先將目標(biāo)人群按照地理位置、人口基本特征來劃分：

地理位置：目標(biāo)市場(chǎng)地理位置可以是具體一個(gè)城市的街道、也可以是一個(gè)城市，或者一個(gè)省一個(gè)州，再大一點(diǎn)可以是一個(gè)國家，或者幾個(gè)國家的一個(gè)區(qū)。

地理位置信息還可以包括的氣候、不同季節(jié)變化。

除了地理位置信息外，在網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于平臺(tái)賣家，或者使用不同平臺(tái)做營銷的商家來說，其實(shí)還有網(wǎng)絡(luò)的位置信息。比如速賣通平臺(tái)的用戶和亞馬遜平臺(tái)的用戶顯然人群情況是不一樣的，抖音和微博的用戶也是不一樣的，論壇和Facebook也是不一樣的，這里就有了不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人群特征區(qū)別，考慮這些我們將更好的針對(duì)不同渠道人群特征來開展有效的營銷組合。而且對(duì)于不同品類，不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的效果也是不一樣的。所以有時(shí)候我們會(huì)去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營銷渠道上的選擇和打法，以避免走彎路。

既然考慮了網(wǎng)絡(luò)信息，那么就應(yīng)該還有設(shè)備信息，IOS和Android的用戶群也是不一樣等等。

人口基本特征：包括目標(biāo)市場(chǎng)人群的年齡、收入、性別、職業(yè)、教育程度、家庭情況、婚姻狀態(tài)。

這2個(gè)劃分維度基本是幫助你確定消費(fèi)者是否具備消費(fèi)你產(chǎn)品的能力和條件。

確定了目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)能力后，那么接下來我們需要分析目標(biāo)人群的心理活動(dòng)和動(dòng)機(jī)，以此來組織營銷活動(dòng)吸引他們。

心理活動(dòng)：很多企業(yè)會(huì)根據(jù)人群的心理活動(dòng)來展開營銷活動(dòng)，比如增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)外表顯得很有錢的心理需求。又比如奢侈品的銷售商會(huì)吸引那些對(duì)個(gè)人地位符號(hào)有需求的人群。

除此之外，心理活動(dòng)還有其他很多維度，包括：生活方式、生活狀態(tài)、興趣、家庭角色、時(shí)尚潮流、體育愛好、保守、娛樂形式、社會(huì)責(zé)任等。

行為/動(dòng)機(jī)：出于各種原因購買產(chǎn)品或服務(wù)。比如品牌的忠誠度、消費(fèi)頻率、預(yù)算、使用的場(chǎng)合。特別是對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品，客戶不會(huì)急于購買他們看到的第一輛車，也不會(huì)購買他們第一次做的沙發(fā)，公司也不會(huì)迅速購買一項(xiàng)咨詢服務(wù)。

另外對(duì)于不同產(chǎn)品和服務(wù)，人群的劃分在地理位置、人口特征、心理活動(dòng)、行為這四個(gè)維度的權(quán)重也不一樣，比如有些高價(jià)值的，像奢侈品，心理活動(dòng)就會(huì)比較重要，我們可以有所側(cè)重。

在劃分好消費(fèi)者的4個(gè)維度后，我們還需要確定目標(biāo)人群在關(guān)鍵購買環(huán)節(jié)考慮的信息，目標(biāo)人群對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)的要求側(cè)重也不同，包括：是否對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)質(zhì)量要求的高低、是否看重品牌、是否要需要附加服務(wù)、客戶服務(wù)質(zhì)量高低、優(yōu)惠/特別優(yōu)惠、購買是否方便、使用是否方便、付款方式、口碑等等。

做好了人群細(xì)分，接下來傳達(dá)我們的消費(fèi)者人群信息，指導(dǎo)營銷工作。這里可以有不同的方法，比如使用用戶畫像。

用戶畫像就是把區(qū)分后的目標(biāo)人群信息，用一個(gè)虛擬的人名比如Betty來代表，通過描述Betty的特征來傳遞給產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等的同事。這種方法會(huì)讓部門內(nèi)和部門之間工作更加有效率。

例子：

（此處應(yīng)該要有個(gè)頭像）

基本特征

Betty ，女，本科，40-50歲 ，年入100萬，已婚并擁有2個(gè)孩子（18-20歲），一線城市

行為心理情況

努力工作 ，工作時(shí)常需要全球飛行，每天只睡4個(gè)小時(shí)

通過以上的方法劃分好了人群之后，我們已經(jīng)掌握了的客戶情況，接下來的營銷工作將會(huì)顯得更加有力。

強(qiáng)大的品牌，不是一夜之間產(chǎn)生的，往往是多個(gè)方向同時(shí)努力的結(jié)果。如果你希望通過Facebook上發(fā)布一些產(chǎn)品廣告來提升你的品牌，那么你將不會(huì)走的太遠(yuǎn)。消費(fèi)者僅僅是關(guān)注產(chǎn)品而可能很少是你的品牌。當(dāng)然，除了銷售產(chǎn)品，廣告也會(huì)影響到的品牌。

如何讓消費(fèi)者開始關(guān)注你的品牌？

有些時(shí)候品牌就像“一個(gè)人”，而不是一個(gè)“公司”

當(dāng)我們結(jié)識(shí)新朋友的時(shí)候，首先你希望從他們身上學(xué)到什么？我喜歡從新朋友身上學(xué)到如果保持激情，是什么事情可以讓他們?nèi)绱伺d奮。我也會(huì)注意他們講話的方式，以及他們喜歡說什么。

我們的品牌也是這樣。我們需要通過我們的話語去影響我們的受眾，而不是一個(gè)僅僅賣產(chǎn)品的銷售公司。我們需要定義自己，讓我們的受眾對(duì)我們有一個(gè)統(tǒng)一的感受，當(dāng)我們開始結(jié)交新朋友的時(shí)候，想想如何介紹自己給我們的新朋友？

社會(huì)化

無論你是內(nèi)向還是外向，所有人基本上都通過社交的方式彼此消磨時(shí)間，通過社交向互相學(xué)習(xí)或者刷刷存在感等等。

品牌（就像一個(gè)人）也是一樣，如果你僅僅是通過銷售和服務(wù)支持與客戶保持聯(lián)系，那么在這種關(guān)系之外，你就不可能和客戶建立其他意圖的關(guān)系。

提升品牌的認(rèn)知，我們可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社交媒體賬戶，在上面發(fā)布與我們產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)的內(nèi)容。通過提問，評(píng)論帖子或者轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的內(nèi)容與受眾互動(dòng)。

現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)社交媒體越來越發(fā)達(dá)，很多品牌都是通過這種方式獲得品牌影響力的。

講故事

為品牌講一個(gè)好故事是一種非常有效的營銷策略，因?yàn)樗鼮槲覀兊氖鼙娞峁┝苏鎸?shí)的東西而且人們喜歡互相聽故事。

圍繞品牌制作相關(guān)的內(nèi)容講故事，會(huì)使品牌人性化，并且賦予情感上的深度。我們可以講我們創(chuàng)始人的故事，或者最初制作產(chǎn)品的故事、靈感、來源等等。

分享

有時(shí)候我們直接宣傳自己，倒不如通過我們的受眾去分享給他的朋友、家人來得有效。我們?cè)诎l(fā)布任何一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，最好都有分享功能，隨時(shí)分享，有時(shí)候我們也可以引導(dǎo)分享。

讓別人關(guān)注你的品牌，不是向他們要錢，而是要影響他們。想象下，如果你見一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人，這個(gè)人希望和你成為朋友，如果他向你要上面提到的東西，你會(huì)不會(huì)覺得很搞笑，這種方式非常的膚淺，而且這樣的行為他對(duì)你沒有任何的影響力。

內(nèi)容營銷

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)太發(fā)達(dá)了，各種社交媒體上，人們通過大量的內(nèi)容創(chuàng)作，吸引了很多人的關(guān)注。比如抖音，隨便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣視頻。因?yàn)閯?chuàng)作內(nèi)容比以往都更容易，而且很多人都習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)去學(xué)習(xí)、解決自己的任何問題。

創(chuàng)作內(nèi)容可以讓人很驚嘆，從而去展示品牌個(gè)性，以擬人的方式輸出傳達(dá)品牌，這是一個(gè)非常好的而且很真實(shí)的方式。如果沒有創(chuàng)作內(nèi)容，那么就會(huì)錯(cuò)過一些品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。因?yàn)槟銦o法和受眾建立真實(shí)的聯(lián)系。

內(nèi)容的形式不一定是視頻，可以是文字、圖片、圖表、文檔下載、在線直播等等。

內(nèi)容的發(fā)布也不僅僅只是在你的網(wǎng)站上，Guest Post，贊助，Youtube等等都是可以的，這樣會(huì)使你內(nèi)容與受眾的觸點(diǎn)更加多樣化。

樹立完了品牌意識(shí)，接下來我們需要按照節(jié)奏、人力情況以及我們的預(yù)算從各個(gè)維度去逐步提升品牌價(jià)值，包括品牌的美譽(yù)度、公信力、知名度等等。

節(jié)假日營銷是一個(gè)提升品牌價(jià)值其中一個(gè)特例

首先節(jié)日，是指生活中值得紀(jì)念的重要日子。是世界人民為適應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化，是世界民俗文化的重要組成部分。節(jié)假日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。（來自百度百科）

通過節(jié)假日前后的營銷活動(dòng)，可以有效的提升產(chǎn)品銷售能力和品牌力。以上講的一部分內(nèi)容，可以在節(jié)假日營銷上集中體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在借著講解節(jié)假日營銷的玩法，我們來重新認(rèn)識(shí)一下以消費(fèi)者運(yùn)營角度、多渠道角度營銷的意義！

下半年的節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)都開始了，返校季、獨(dú)立日、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、Cyber Monday、雙11、圣誕節(jié)、不同國家的民俗節(jié)日等等。開始節(jié)假日營銷之前，我們首先要選擇符合我們產(chǎn)品品類的節(jié)日。比如我是做服裝的，那么黑色星期五（十一月的第四個(gè)周五）就是我的一個(gè)可以營銷的節(jié)日。這一天是美國人瘋狂購物的日子，很多人在感恩節(jié)聚會(huì)之后，就開始等待在這一天的搶購，因?yàn)楹芏嗌碳視?huì)在這一天給出全年最大的折扣，這一天就是海外版的“雙11”。另外也是隨著冬季休假來臨的需求而熱賣。

接著我們要開始準(zhǔn)備我們的營銷工作。以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)：一般會(huì)在節(jié)日之前15-30天開始預(yù)熱（當(dāng)然不同節(jié)日不一樣，這個(gè)和物流配送時(shí)間有很大關(guān)系），我們稱為：種草期。而在種草期之前，所有的圖片、素材資源、站內(nèi)、店內(nèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是已經(jīng)是已經(jīng)準(zhǔn)備好了的。對(duì)了，視覺設(shè)計(jì)千萬不要吝嗇價(jià)格，好的設(shè)計(jì)將會(huì)帶來更好的傳播效果。

種草期

從指標(biāo)的角度講，這個(gè)階段我們需要關(guān)注F的總量，即要盡可能挖掘我們的潛在客戶、目標(biāo)客戶、核心客戶（即拉新、維老），主要指標(biāo)考核的是以最優(yōu)的成本，盡可能讓更多的消費(fèi)者對(duì)你的節(jié)假日促銷產(chǎn)生興趣。

促銷策略對(duì)于不同客戶也是不一樣的。低價(jià)的促銷可能不合適那些高單價(jià)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@不符合客戶的心理定位，高客單價(jià)的人群可能更希望自己得到的促銷是有門檻的。

節(jié)假日營銷的預(yù)熱，選擇正確的渠道也是非常重要的。我們平日推廣很多品類的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不同品類的產(chǎn)品在不同渠道效果有很大的差別。所以我們明確我們的客戶群體后，還要知道哪些渠道能夠有效地觸達(dá)我們的消費(fèi)者，在平日里我們需要測(cè)試不同渠道的效果，為節(jié)假日促銷做好準(zhǔn)備。

在種草期，我們要不斷的選擇產(chǎn)品，測(cè)款爆款，同時(shí)有KOL合作資源的，盡可能收集高質(zhì)量素材，在站內(nèi)站外預(yù)熱（包括自用社交媒體賬戶）。

多渠道運(yùn)作下，我們需要熟悉不同渠道的玩法，借助節(jié)日制作話題來釣魚，吸引參與和互動(dòng)。

培育期：即臨近節(jié)日當(dāng)天的近2周。

這個(gè)時(shí)期主要考核指標(biāo)是A（消費(fèi)者加深），即讓消費(fèi)者能夠有購買的動(dòng)作。比如收藏，加購物車等。因?yàn)榕R近節(jié)日當(dāng)天，強(qiáng)化的引導(dǎo)購買將會(huì)有更好的效果。

這個(gè)時(shí)候我們可以使用再營銷廣告（Remarketing Ads）去重復(fù)曝光我們的營銷信息。另外這個(gè)階段也是需要加大營銷預(yù)算的日子。

收割期（節(jié)日當(dāng)天）

節(jié)日當(dāng)天的關(guān)鍵詞就是要很熱鬧，像某公司去年雙11就邀請(qǐng)全球的網(wǎng)紅在線同步直播，還有到公司內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)直播。

在這一天，我們也可以加大發(fā)布我們的deals等信息，通過我們的自營群組等。讓客戶能夠在這一天決定購買。

對(duì)了，在很多節(jié)日上，在節(jié)日當(dāng)天營銷預(yù)算應(yīng)該降下來，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，這一天大家都已經(jīng)去度假了。

維護(hù)反場(chǎng)期

主要是可以持續(xù)的營銷活動(dòng)應(yīng)該繼續(xù)維持，根據(jù)情況慢慢降下來。

最后是總結(jié)，通過數(shù)據(jù)，總結(jié)節(jié)日營銷的效果，明年做更好。

總結(jié)

單一渠道、單一形式的傳播是非常碎片化的，消費(fèi)者無法觸達(dá)更多他想要了解的信息，品牌商家也無法和消費(fèi)者建立更多層面的聯(lián)系。再者，多渠道營銷的時(shí)候，所有的信息傳播都應(yīng)該符合我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的統(tǒng)一感受，從而逐步發(fā)展出屬于品牌自己的粉絲，獲取更大的價(jià)值。（來源:Ada的跨境營銷圈）

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