連續(xù)3年上榜中國(guó)品牌出海50強(qiáng)，中東市場(chǎng)真是孵化跨境電商品牌的溫床？

近日，由Facebook聯(lián)手國(guó)際知名咨詢(xún)公司畢馬威（KPMG）發(fā)布的中國(guó)品牌出海50強(qiáng)的榜單中，國(guó)內(nèi)跨境電商快時(shí)尚平臺(tái)SheIn再次上榜，這也是該榜單推出三年以來(lái)，少有的連續(xù)三年均有上榜的跨境電商品牌。

為了能干掉Zara，SheIn做了這2件事

根據(jù)天眼查顯示，SheIn成立于2008年7月，目前公司設(shè)有南京總部、廣州、深圳、常熟、美國(guó)、比利時(shí)、迪拜等多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，擁有900+員工。據(jù)了解，其最近一次披露的融資發(fā)生在2016年，B輪融資額度為3億元。

從主營(yíng)婚紗開(kāi)始，SheIn就一直扎根在女裝市場(chǎng)，在轉(zhuǎn)型北美快時(shí)尚后開(kāi)始加大供應(yīng)鏈的管控力度，并開(kāi)始布局一條能夠快速打版、制作、生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈，同時(shí)雇傭了一大批外包工廠。據(jù)了解，這條供應(yīng)鏈擁有強(qiáng)大的服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，每天能生產(chǎn)數(shù)百個(gè)新款，最快7天能出貨。同時(shí)，該條供應(yīng)鏈還能實(shí)現(xiàn)刺繡、印刷、水洗等較為復(fù)雜的工藝。雖然在這些生產(chǎn)環(huán)節(jié)中會(huì)遇到各種問(wèn)題，比如因工藝和原材料不一而帶來(lái)的MOQ差異，SheIn都會(huì)平衡自有供應(yīng)鏈和外包工廠的能力，外包無(wú)法解決的部分，會(huì)由自營(yíng)的工廠處理，從而最大限度的利用自有和周邊工廠的生產(chǎn)能力，緊跟市場(chǎng)潮流的變化節(jié)奏。盡管SheIn的供應(yīng)鏈能力與Zara還存在一定的差距，且在體量上以及選款、生產(chǎn)質(zhì)量管控上還有很大進(jìn)步的空間，但在上新和速度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越。

當(dāng)然，想要擊敗Zara，僅僅依靠強(qiáng)硬的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。既然定位“快時(shí)尚”，SheIn認(rèn)為，具備足夠的時(shí)尚度、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)、良好的展示效果以及外部展示和產(chǎn)品本身調(diào)性一致是缺一不可的。據(jù)雨果網(wǎng)了解，為了提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率，SheIn在剛開(kāi)始沒(méi)有實(shí)體店的情況下，嘗試了網(wǎng)紅社交網(wǎng)站推廣，在自己網(wǎng)站和APP做直播，關(guān)注且借力時(shí)下熱門(mén)的社交網(wǎng)站引流，以及電視廣告和YouTube首屏等傳統(tǒng)廣告模式。

而在今年4月20-21日，SheIn從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，在印度德里開(kāi)設(shè)其第一家快閃店，地點(diǎn)位于新德里Janakpuri中心的皮卡迪利酒店，開(kāi)店具體時(shí)間為上午11時(shí)至晚上10時(shí)。據(jù)悉，該快閃店展示100 +最新夏日風(fēng)服裝、網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)服裝和配飾，并為顧客免費(fèi)提供特別的禮物和甜點(diǎn)。對(duì)于不能前往快閃店的消費(fèi)者，SheIn表示，只要幫助他們傳播新推快閃店的信息，就可以獲得25000盧比購(gòu)物券和印度當(dāng)紅偶像Shibani Dandekar的簽名照。

據(jù)雨果網(wǎng)了解到，2018年SheIn的銷(xiāo)售額已突破100億。

為什么他們都選擇進(jìn)駐中東電商市場(chǎng)

SheIn能在成立10余年經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛依然保持快速增長(zhǎng)，除了將產(chǎn)品及服務(wù)做到極致外，在市場(chǎng)選擇上也極具眼光。據(jù)悉，SheIn在2016年進(jìn)入中東，當(dāng)年在中東就實(shí)現(xiàn)了2億元人民幣的銷(xiāo)售額，并且在中東市場(chǎng)購(gòu)物類(lèi)APP下載量中位居前列。

不難發(fā)現(xiàn)，中東市場(chǎng)其實(shí)早已今非昔比，其市場(chǎng)消費(fèi)潛力有目共睹。迪拜全酋通物流有限公司CEO肖桂林告訴雨果網(wǎng)，聚焦中東電商市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，早在過(guò)去的十年間，該地區(qū)的銷(xiāo)售量就增長(zhǎng)了 1500%，并預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年，其仍將保持每年20%左右的增長(zhǎng)幅度。據(jù)了解，中東地區(qū)年齡在15-29歲之間的消費(fèi)者超過(guò)28%，也就意味著該地區(qū)至少有1.2 億的青年群體。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有60%的阿聯(lián)酋居民以及約50%的沙特阿拉伯居民是通過(guò)海外網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品，平均消費(fèi)額超過(guò)300美元和90美元。中東市場(chǎng)逐年遞增的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量，以及發(fā)達(dá)的消費(fèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加之“一帶一路”的倡導(dǎo)，不少中國(guó)企業(yè)將視角瞄準(zhǔn)了中東市場(chǎng)，尤其是沙特和阿聯(lián)酋地區(qū)用戶(hù)增長(zhǎng)情況格外強(qiáng)勁，吸引著SheIn、Club Factory 、Romwe、JollyChic、Banggood、Fordeal等跨境電商企業(yè)涌入。

可見(jiàn)，無(wú)論是本土電商巨頭Souq（目前已被亞馬遜收購(gòu)）或者Noon，還是新晉平臺(tái)等，都對(duì)中東電商市場(chǎng)虎視眈眈。這其中最具代表性的，還屬深耕中東市場(chǎng)多年穩(wěn)坐龍頭老大位置的Jollychic（執(zhí)御）。

Jollychic副總裁杜明皓在接受雨果網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，中東市場(chǎng)目前群雄逐鹿，市場(chǎng)還未達(dá)到飽和，擁有巨大的發(fā)展空間。一方面，中東海灣市場(chǎng)頗具潛力和特色，受到資本青睞且互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施相對(duì)完善。其次，執(zhí)御作為最早一批進(jìn)入中東市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，帶去了中國(guó)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及模式。同時(shí)，中國(guó)及當(dāng)?shù)卣畬?duì)跨境電商這個(gè)新業(yè)態(tài)的扶持力度大。除此之外，中東市場(chǎng)年輕化，特別是在移動(dòng)領(lǐng)域隱藏巨大商機(jī)。

“中東市場(chǎng)存在著機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注這個(gè)區(qū)域，從大的方面來(lái)看，中東其實(shí)是個(gè)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，可以去影響到北美及西歐。對(duì)于Jollychic這樣有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更希望看到的是在這個(gè)市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，讓這個(gè)市場(chǎng)更趨成熟。另外，中東是個(gè)大市場(chǎng)，不光是在核心的GCC國(guó)家，包括北非、埃及等，人口實(shí)際上已經(jīng)超過(guò)1億，這么大的體量中國(guó)出口企業(yè)要如何切入，如何服務(wù)好都是很深的一門(mén)功課?！倍琶黟└嬖V雨果網(wǎng)。

據(jù)悉，執(zhí)御在今年8月6500萬(wàn)美元的C+輪融資，目前旗下Jollychic、MarkaVIP 和Dealy三大購(gòu)物平臺(tái)已在中東地區(qū)涵蓋了5000萬(wàn)用戶(hù)，并在沙特成立綜合運(yùn)營(yíng)中心及海外倉(cāng)，在迪拜成立營(yíng)銷(xiāo)中心，在美國(guó)硅谷也成立了研發(fā)中心。在阿聯(lián)酋等國(guó)家，率先打造了當(dāng)?shù)氐摹靶铝闶邸?，推出了無(wú)店員的“智慧超市”。

福禍相依，中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍中東的陣痛

中東市場(chǎng)的魅力不僅吸引了Shein和Jollychic，跨境大賣(mài)家通拓在今年也著力開(kāi)發(fā)中東、俄羅斯、非洲及拉丁美洲等新興市場(chǎng)業(yè)務(wù),同時(shí)積極擴(kuò)大在Noon、MAIL-RU 等新興平臺(tái)的業(yè)務(wù)。除此之外，跨境支付服務(wù)商iPayLinks在迪拜設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，并在沙特阿拉伯首都利雅得設(shè)立了子公司；在得到eBay投資后，Paytm Mall計(jì)劃在中東推出其平臺(tái)；康佳2019年初與Jumia達(dá)成戰(zhàn)略合作，加快實(shí)施非洲和中東本土化戰(zhàn)略……

然而，看似滿(mǎn)是機(jī)會(huì)的中東新興市場(chǎng)也暗藏危機(jī)。

1、市場(chǎng)容量有限

某賣(mài)家告訴雨果網(wǎng)，中東市場(chǎng)目前電商滲透率僅2%，電商人群基數(shù)小，市場(chǎng)尚不成熟，不比歐美等市場(chǎng)。且在賣(mài)家選品、運(yùn)營(yíng)、布局等方面仍有很多盲區(qū)，以選品為例，賣(mài)家需要備貨至中東市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)什么樣的產(chǎn)品適合、暢銷(xiāo)，并沒(méi)有太多的信息供賣(mài)家做參考，一旦選品失誤，賣(mài)家的錢(qián)就容易打水漂?！安淮_定性”因素太大，所有的運(yùn)營(yíng)布局都是摸著石頭過(guò)河。據(jù)了解在進(jìn)軍中東市場(chǎng)期間，這個(gè)賣(mài)家折損數(shù)了百萬(wàn)。

墨騰創(chuàng)投也表示，以沙特為例，這是海灣國(guó)家最大的市場(chǎng)，但是人口也只有3200萬(wàn)，同時(shí)伴隨著新入者的不斷增加，沙特的電商用戶(hù)群有限，加上本地電商的快速崛起，基礎(chǔ)設(shè)施卻沒(méi)有任何改善，很快增長(zhǎng)就到了天花板。

2、高客單價(jià)，低網(wǎng)購(gòu)頻次

根據(jù)谷歌版中東電商報(bào)告，中東北非地區(qū)的平均客單價(jià)為150美金，尤其是阿聯(lián)酋和沙特，客單價(jià)甚至比英國(guó)、美國(guó)都要高。不過(guò)相對(duì)美國(guó)、中國(guó)等電商發(fā)達(dá)地區(qū)，中東北非的購(gòu)物頻次要低很多。

低頻次的一大原因是品類(lèi)太少。以亞馬遜為例，其美國(guó)站點(diǎn)有超5億的SKU，而SOUQ（中東站點(diǎn)）僅有逾800萬(wàn)。

3、物流與支付

從清關(guān)的層面來(lái)講，中東地區(qū)存在很高的貿(mào)易壁壘，增收很高的貿(mào)易關(guān)稅，產(chǎn)品清關(guān)難，電商很難配送產(chǎn)品。若公司遭遇高額關(guān)稅、變化的規(guī)章制度和匯率波動(dòng)，通過(guò)海關(guān)運(yùn)輸貨物簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。因此，在中東賣(mài)家下單后，往往需要長(zhǎng)達(dá)幾周的時(shí)間才能投遞，這樣的物流時(shí)效，使得消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣，增加了退貨的概率。

在電商產(chǎn)品通關(guān)進(jìn)入中東市場(chǎng)后，最后一公里又成了棘手的難題。中東地區(qū)及GCC國(guó)家的電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)之一就是地區(qū)編碼的缺失，這將會(huì)阻礙最后一公里的交付。對(duì)于許多電商和物流公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是如何降低與在線(xiàn)購(gòu)物相關(guān)服務(wù)的時(shí)間和成本。數(shù)字支付是該地區(qū)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比落后的另一個(gè)領(lǐng)域。除阿聯(lián)酋外，中東其他國(guó)家尚未完全采用在線(xiàn)支付和移動(dòng)支付方式。貨到付款仍然是該地區(qū)主要的支付方式，這將會(huì)增加電商公司的運(yùn)營(yíng)成本。咨詢(xún)公司Hally&Partners的數(shù)據(jù)顯示，選擇貨到付款方式在沙特所有電商交易中的比例達(dá)到了70%左右。

4、政治宗教影響

中東地緣政治的不確定性，也對(duì)當(dāng)?shù)仉娚碳爸袞|路向的中國(guó)出口電商帶來(lái)諸多的不確定性。業(yè)內(nèi)人士表示，沙特作為中東地緣政治的中心，引領(lǐng)者區(qū)域政治的走向。比如，2018年沙特宣布開(kāi)放女性開(kāi)車(chē)、鼓勵(lì)娛樂(lè)等解放女權(quán)的一系列行為，并沒(méi)有得到多大的改善；沙特公共投資基金（PIF）在持有了45%軟銀愿景基金的股份的情況下，又持續(xù)追加了450億美金的投資。PIF的投資正在直接影響著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，然而PIF尚未對(duì)中東本土的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出足夠的興趣。

同時(shí)，中東地區(qū)多為穆斯林國(guó)家，普遍注重宗教信仰，因此在選品和包裝上，也需要注意諸多禁忌。另外，如果男性不在家，中東女性不敢給陌生男子開(kāi)門(mén)。因此，可能花費(fèi)數(shù)月才抵達(dá)的產(chǎn)品，最后也許會(huì)因?yàn)闊o(wú)人付款而無(wú)法投遞。

除了上述提到的幾個(gè)痛點(diǎn)之外，本土電商平臺(tái)的崛起帶來(lái)的直面競(jìng)爭(zhēng)，去年年終購(gòu)物季中東市場(chǎng)的遇冷，以及當(dāng)?shù)鼗浜蟮纫蛩囟荚谥萍s著中國(guó)企業(yè)掘金中東市場(chǎng)的腳步。但業(yè)內(nèi)人士也表示，無(wú)論如何，相比印度市場(chǎng)，中東市場(chǎng)的發(fā)展前景似乎更加可觀。該人士表示，跟中東地區(qū)相似又有不同的是，印度人口多，但貧困差距大，且當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)能力較弱，無(wú)論是當(dāng)?shù)匾嗷蚴瞧脚_(tái)的基建都還不夠完善。同時(shí)，印度最大的問(wèn)題在于關(guān)稅。當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)的選擇性執(zhí)法是個(gè)問(wèn)題，有可能相同的貨物會(huì)產(chǎn)生不同的關(guān)稅，比如今天收15%，明天卻變成30%。

針對(duì)想嘗試中東電商市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家，肖桂林也給出建議：中國(guó)賣(mài)家需要了解中東地區(qū)各個(gè)國(guó)家的國(guó)情，由于相對(duì)落后的物流基礎(chǔ)設(shè)施、依賴(lài)于人力管理的物流技術(shù)、以及相對(duì)較高的物流清關(guān)門(mén)檻等客觀因素，導(dǎo)致物流成本高是不爭(zhēng)的事實(shí)。在此過(guò)程中，賣(mài)家不能一味的以降價(jià)做市場(chǎng)，跨境電商企業(yè)只要認(rèn)清市場(chǎng)，客單價(jià)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，總體而言中東電商市場(chǎng)整體利潤(rùn)點(diǎn)仍是高于歐美地區(qū)。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）