亞馬遜賣家盈利秘笈——從扔掉“僵尸關(guān)鍵字”開(kāi)始

亞馬遜賣家想要讓那些特別受歡迎、盈利能力強(qiáng)的搜索詞自然地上升并出現(xiàn)在首頁(yè)搜索結(jié)果的頂部，可能需要長(zhǎng)期的苦心經(jīng)營(yíng)，但是為這些搜索詞買廣告可能又非常昂貴，甚至無(wú)利可圖。因此，這導(dǎo)致許多賣家掉入“魔法關(guān)鍵詞”的陷阱，將大量關(guān)鍵字填鴨式地?cái)D進(jìn)listing中，再投入一些廣告預(yù)算以便讓listing在搜索頁(yè)面獲得較好的展示位置。但真的有效果嗎？

有數(shù)據(jù)分析顯示，亞馬遜上的大多數(shù)關(guān)鍵字的日均點(diǎn)擊量小于1次。這種情況下，即便你希望通過(guò)在很少或沒(méi)有點(diǎn)擊量的關(guān)鍵字上分配預(yù)算，并在收集到足夠的數(shù)據(jù)后，再將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到可盈利的關(guān)鍵字中也非常困難。

據(jù)了解，亞馬遜上日均點(diǎn)擊量≧3次的關(guān)鍵字不到1%。

上述數(shù)據(jù)是因Teikametrics的首席研究員Alin Constandache在為亞馬遜廣告客戶訓(xùn)練轉(zhuǎn)換率模型時(shí)遇到了問(wèn)題才得以曝光。全球數(shù)以千計(jì)的亞馬遜賣家和品牌使用Teikametrics，利用專有的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法優(yōu)化其商店的盈利能力。簡(jiǎn)而言之，Alin Constandache通過(guò)選擇關(guān)鍵字和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的隨機(jī)樣本來(lái)測(cè)試和訓(xùn)練新模型，這些數(shù)據(jù)被隨機(jī)分成訓(xùn)練庫(kù)和保持庫(kù)，用于樣本外檢驗(yàn)。

這種方法在過(guò)去頗有成效，但從2019年4月開(kāi)始，轉(zhuǎn)換率模型似乎在保留數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很糟糕。在進(jìn)一步研究中，Alin Constandache采集了數(shù)千個(gè)廣告客戶的數(shù)百萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)，并對(duì)2019年前4個(gè)月的所有關(guān)鍵字和相關(guān)績(jī)效數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，得出的結(jié)果如下所示：

（亞馬遜搜索詞日均點(diǎn)擊率；圖源：Teikametrics）

結(jié)果顯示，在過(guò)去的4個(gè)月內(nèi)，大約60%的關(guān)鍵字都沒(méi)有獲得任何點(diǎn)擊，而97%的關(guān)鍵字日均點(diǎn)擊次數(shù)小于1次。即使是那些出現(xiàn)在活躍時(shí)間≧30天的廣告中的關(guān)鍵字，這一大趨勢(shì)總體仍沒(méi)有改變：

（圖源：Teikametrics）

上圖顯示，超過(guò)30%的更活躍關(guān)鍵字的日均點(diǎn)擊次數(shù)小于1次。經(jīng)分析證實(shí)，這些低點(diǎn)擊關(guān)鍵詞給廣告活動(dòng)帶來(lái)的收益份額同樣微乎其微——平均低于0.001%。

只有當(dāng)關(guān)鍵字的日均點(diǎn)擊次數(shù)≧3次時(shí)，它才能獲得與廣告支出相稱的廣告收入。而這些正是賣家應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵詞，因?yàn)樗鼈兛梢詾樗惴ㄌ峁┳銐虻臄?shù)據(jù)，以進(jìn)行有足夠數(shù)據(jù)支撐的訓(xùn)練和基準(zhǔn)測(cè)試，更好地制定出近期策略及長(zhǎng)期策略。但悲劇的現(xiàn)實(shí)是，研究只發(fā)現(xiàn)31714個(gè)關(guān)鍵字的日均點(diǎn)擊在3次以上，這僅占所有關(guān)鍵詞的0.5%。

投放付費(fèi)廣告忌盲目。市場(chǎng)上有很多免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)可以幫助你找出這些盈利能力強(qiáng)的關(guān)鍵字。因此，營(yíng)銷人員預(yù)先要做好關(guān)鍵詞的準(zhǔn)備工作，而不是在亞馬遜的產(chǎn)品后端投入大量關(guān)鍵詞，并妄想用這些堆砌的關(guān)鍵詞來(lái)挖到寶。

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如果要提高亞馬遜績(jī)效并降低耗費(fèi)在低點(diǎn)擊關(guān)鍵字上的時(shí)間成本，你還需要為何時(shí)刪除指定關(guān)鍵字設(shè)定一個(gè)期限。

通常，建議賣家可以刪除與活躍期≧30天的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但日均點(diǎn)擊數(shù)小于0.1次的關(guān)鍵字。雖然這對(duì)整體收益產(chǎn)生的影響可能微不足道，但你可以將預(yù)算和時(shí)間都集中用力在那些能夠?yàn)槟銕?lái)銷量的關(guān)鍵字上。

（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）

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