微軟廣告首席營(yíng)收官：跨境賣(mài)家投放廣告邏輯三要素

有人曾說(shuō)，想要做好跨境電商，前期的產(chǎn)品質(zhì)量、中期的流量轉(zhuǎn)化以及后期的售后服務(wù)是賣(mài)家需重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)環(huán)節(jié)，其中最讓賣(mài)家頭疼的當(dāng)屬流量轉(zhuǎn)化。在推廣渠道琳瑯滿(mǎn)目的今天，許多賣(mài)家花重金投放廣告卻收效甚微，激不起一絲漣漪。

當(dāng)中的問(wèn)題到底出在哪里？

微軟廣告首席營(yíng)收官朱會(huì)泳根據(jù)其多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，從多個(gè)維度分析廣告投放的邏輯，并指出賣(mài)家提高流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。此外，文末還有旺季爆款產(chǎn)品揭秘哦！

廣告投放三邏輯提高流量轉(zhuǎn)化率，建立品牌是前提

問(wèn)：從您的角度來(lái)看，現(xiàn)在引流工具對(duì)跨境電商賣(mài)家的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

朱會(huì)泳：首先做任何生意，流量一定是最重要的。對(duì)于任何一家電商公司或是線下商超，哪怕東西再好，若無(wú)人問(wèn)津，也很難達(dá)成交易。所以，從流量的角度來(lái)講，理論上流量越多，對(duì)跨境電商賣(mài)家銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品以及接觸到更多的客戶(hù)都是有幫助的。

但從另一個(gè)角度來(lái)講，流量是一個(gè)很空泛的概念。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，并非每一個(gè)人的每一次點(diǎn)擊都是適合的流量。流量本身的量是一部分，但如何從適合的渠道拿到這些適合的量也很重要?；蛟S有些渠道可以給賣(mài)家?guī)?lái)巨大的量，但是這些量最終若不能反映到產(chǎn)品或者銷(xiāo)售表現(xiàn)上，就未必非常適合。

問(wèn)：從您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，跨境電商賣(mài)家在投放廣告時(shí)的邏輯應(yīng)該是怎樣？如何提高流量的轉(zhuǎn)化率？

朱會(huì)泳：近幾年也有觀察到，不少客戶(hù)從平臺(tái)轉(zhuǎn)做獨(dú)立站或者其他路徑。但不管做什么，賣(mài)家們首先應(yīng)該知道自己賣(mài)的是什么，這款產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)家或潛在客戶(hù)意味著什么。如果賣(mài)家不清楚自己在賣(mài)什么以及產(chǎn)品的受眾畫(huà)像，是很難去定義如何獲取流量的。

其次，若賣(mài)家希望花費(fèi)在導(dǎo)流或者其他方面的投入能夠有滾雪球的效果，一定要建立自己的品牌，讓客戶(hù)記住品牌以及產(chǎn)品帶給他的價(jià)值。

最后，通過(guò)品牌渠道的持續(xù)反饋去辨別哪些市場(chǎng)的客戶(hù)是通過(guò)引流獲得的，哪些客戶(hù)可能存在重疊，哪些又是潛在的新客戶(hù)，根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤不斷完善對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的需求分析，再去重建自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)策略、品牌價(jià)值體系以及產(chǎn)品定位。例如微軟的Microsoft Graph工具，可通過(guò)大數(shù)據(jù)，從整個(gè)市場(chǎng)的占有率以及客戶(hù)的反饋去預(yù)測(cè)賣(mài)家應(yīng)該重點(diǎn)花費(fèi)在哪些環(huán)節(jié)上面。

問(wèn)：所以您認(rèn)為跨境電商賣(mài)家去建立自己的品牌是一種趨勢(shì)？

朱會(huì)泳：同樣的產(chǎn)品有品牌加持和沒(méi)有品牌加持在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是完全不一樣的。例如蘋(píng)果手機(jī)，大部分在中國(guó)生產(chǎn)，但當(dāng)產(chǎn)品貼上蘋(píng)果的logo出售，蘋(píng)果賺到的錢(qián)卻比中國(guó)制造商賺的錢(qián)超出一倍，甚至更多。

因此，對(duì)那些習(xí)慣做代工廠的賣(mài)家而言，如何從現(xiàn)在的位置走向更具品牌化的發(fā)展方向或者提高未來(lái)的增量是最大的難題。或許在短期內(nèi)，這些嘗試做品牌的賣(mài)家沒(méi)辦法做到貼上品牌標(biāo)簽就能多賺100%，但如果在起步階段以低于同類(lèi)品牌的價(jià)格先占領(lǐng)市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，當(dāng)品牌在市場(chǎng)有了獨(dú)特的價(jià)值體系，并具備足夠的曝光量和用戶(hù)時(shí)，這些品牌就有機(jī)會(huì)成為世界名牌。

舉例來(lái)講，很多賣(mài)家會(huì)依靠較大的國(guó)際平臺(tái)，利用他們的流量、物流、支付等一站式服務(wù)，甚至品牌背書(shū)，讓自己無(wú)名、小的產(chǎn)品更容易接觸目標(biāo)客戶(hù)。但平臺(tái)有自己的政策、想法，未必會(huì)兼顧到每一個(gè)入駐商家的需求，甚至?xí)?duì)商家的策略、打法有一定的限制。所以，賣(mài)家在擁有一定的規(guī)模時(shí)建立自己的品牌，搭建自己的獨(dú)立站，其好處在于擁有更多的自主性，可以針對(duì)不同的情況去做更多有針對(duì)性、個(gè)性化的推廣，同時(shí)對(duì)自己品牌的管理和控制力也會(huì)更強(qiáng)。唯一需要擔(dān)心的是前面沒(méi)有鎧甲可以遮風(fēng)擋雨，賣(mài)家只能自己往前沖。但是據(jù)個(gè)人觀察，越來(lái)越多的品牌不想僅僅作為“幕后英雄”存在，他們更希望站到臺(tái)前，作為一個(gè)獨(dú)立的品牌去為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)檫@樣對(duì)公司的發(fā)展、對(duì)利潤(rùn)、對(duì)未來(lái)都更好。但前提賣(mài)家還是得知道自己在做什么、優(yōu)勢(shì)在哪以及找到適合的渠道讓適合的用戶(hù)通過(guò)這些渠道跟自己的品牌互動(dòng)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)幫助自己成長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)在跨境電商運(yùn)用愈加廣泛，三款產(chǎn)品或成今年爆款

問(wèn)：在您看來(lái)，產(chǎn)品的不同階段需要用哪些渠道的推廣？

朱會(huì)泳：任何產(chǎn)品在它推出的第一天，就需要做推廣宣傳，再輻射到整個(gè)環(huán)節(jié)都是需要推廣的。而所謂推廣本身的意義是什么？個(gè)人認(rèn)為，售后服務(wù)也是一種推廣。即賣(mài)家如何確認(rèn)別人購(gòu)買(mǎi)之后，他能夠享受到持續(xù)的服務(wù)，進(jìn)而鼓勵(lì)他產(chǎn)生下一次的購(gòu)買(mǎi)行為。這也是得益于互聯(lián)網(wǎng)催生的線上購(gòu)買(mǎi)方式，所形成的M2M圓環(huán)。

通常來(lái)講，假設(shè)一個(gè)有名的品牌要推出一款新品，就要用大的品牌效應(yīng)去帶動(dòng)它，同時(shí)講清楚這個(gè)品牌和其他的分品牌不同的地方，并回歸到用戶(hù)最關(guān)心的，比如產(chǎn)品的質(zhì)量或者創(chuàng)新等。那么，客戶(hù)如何知道有這樣的區(qū)分性？

從某種角度來(lái)說(shuō)，搜索是排在第一位的，尤其對(duì)于獨(dú)立站賣(mài)家而言更具優(yōu)勢(shì)，一方面賣(mài)家可以根據(jù)自己的需要，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，讓目標(biāo)受眾得到精準(zhǔn)的品牌及產(chǎn)品信息；另一方面其按點(diǎn)擊付費(fèi)的特性，也能讓賣(mài)家合理控制成本，達(dá)到廣告投放的高性?xún)r(jià)比。即使現(xiàn)在社交營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等各種渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式興起，但是這些方式是基于跟用戶(hù)或者品牌產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)品在社交媒體上引起一定程度的關(guān)注量，隨后被引入獨(dú)立站，作為品牌的主要互動(dòng)及銷(xiāo)售陣地。搜索在這一過(guò)程中的重要作用也是不容忽視的。

問(wèn)：據(jù)了解，必應(yīng)廣告在更名為微軟廣告的同時(shí)，也更注重對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在您看來(lái)，未來(lái)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用會(huì)呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？

朱會(huì)泳：首先必應(yīng)廣告更名為微軟廣告，展現(xiàn)的是微軟在廣告方面的愿景。眾所周知，必應(yīng)廣告是一個(gè)以搜索為主的產(chǎn)品，那么微軟廣告跟必應(yīng)廣告的差別在于，除了在原先的基礎(chǔ)，微軟廣告包含了更多的產(chǎn)品和更多的賦能，例如云計(jì)算和AI，通過(guò)各種形式幫助用戶(hù)或者廣告商宣傳他們的產(chǎn)品。

而未來(lái)大數(shù)據(jù)的作用也將體現(xiàn)在兩方面：一是將不同渠道的數(shù)據(jù)整合在一起，幫助賣(mài)家分析在不同的時(shí)間投放不同的產(chǎn)品，哪一個(gè)渠道更有效；二是透過(guò)大數(shù)據(jù)，賣(mài)家可以知道自己的產(chǎn)品在哪個(gè)市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，它的目標(biāo)受眾、潛力受眾又在哪個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于微軟廣告來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一次品牌名稱(chēng)的更迭，而是將以基于必應(yīng)的微軟搜索網(wǎng)絡(luò)與微軟受眾網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，從而能夠?yàn)橘u(mài)家?guī)?lái)更多觸達(dá)客戶(hù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的推廣效果。

問(wèn)：目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在跨境電商里面也越來(lái)越廣泛，有些賣(mài)家把它當(dāng)作選品的工具。據(jù)您觀察，今年旺季的趨勢(shì)又是什么？

朱會(huì)泳：在個(gè)人看來(lái)，每個(gè)季度都有旺季。根據(jù)當(dāng)下的季節(jié)以及對(duì)數(shù)據(jù)的觀察，個(gè)人認(rèn)為今年的旺季爆款品類(lèi)當(dāng)屬水上用品，而在水上用品這個(gè)大品類(lèi)之中，有三種產(chǎn)品比較有趣，值得賣(mài)家重視：無(wú)沙沙灘巾、水滴防濕袋子、monokini上空泳衣。

1、無(wú)沙沙灘巾。很多人在夏天會(huì)去沙灘游玩，當(dāng)你想坐在沙灘上時(shí)會(huì)先鋪一條沙灘巾，普通的沙灘巾容易沾上沙子，而今年的這款無(wú)沙沙灘巾則能避免這樣的尷尬。

2、水滴防濕袋子。它的形狀看起來(lái)像顆水滴，收起來(lái)可以放在鑰匙圈上。當(dāng)你把它拉開(kāi)時(shí)，可以放大，并能容納手機(jī)等物件，還能防水。

3、monokini上空泳衣。過(guò)去幾年，很多女性流行在沙灘上穿比基尼，尤其是國(guó)外。但近年來(lái)，更多人會(huì)選擇一體式的泳衣，但又怕自己穿上不夠好看。所以上空式泳衣就是在一體式的基礎(chǔ)上，減少某些部位的布料，例如腰間或后背，讓女性可以展現(xiàn)更多的美。

（文/雨果網(wǎng) 吳桂真）

（來(lái)源：呢喃）