如何在47.5億條帖子中脫穎而出？5招摸透2019年Facebook新算法

雖然用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，廣告投入不斷涌入，F(xiàn)cebook也依然在吸引更多的廣告商……但事實(shí)上，賣家們都想知道Facebook的新算法是如何運(yùn)作，以及動(dòng)態(tài)新聞（News Feed）中的內(nèi)容排名又該如何操控？

去年的F8開發(fā)者會(huì)議（F8 developer conference）上，F(xiàn)acebook對(duì)算法進(jìn)行了重大調(diào)整，重新確定了內(nèi)容的優(yōu)先順序。另外，近期Facebook也在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化了內(nèi)容優(yōu)先排序，改變升級(jí)。根據(jù)新算法，F(xiàn)acebook識(shí)別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動(dòng)”，鼓勵(lì)用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、評(píng)論、分享。

以下是Facebook新算法的工作原理，以及2019年廣告主的內(nèi)容如何在動(dòng)態(tài)消息（News Feed）中更突出的營(yíng)銷技巧。

什么是Facebook新算法？

新的Facebook算法是根據(jù)用戶的偏好取向?qū)λ械奶舆M(jìn)行排名、展示的，主要有以下4個(gè)因素的考量：

1.、所有符合展示條件的帖子目錄。

2、告訴Facebook算法每個(gè)帖子的內(nèi)容信號(hào)。

3、用戶對(duì)每個(gè)帖子會(huì)作何反應(yīng)的預(yù)判。

4、對(duì)內(nèi)容給出的綜合得分。

這一過程將以“非公開拍賣的形式運(yùn)作”遵循競(jìng)價(jià)拍賣制（VCG）算法，其間廣告商的出價(jià)彼此保密，以敦促他們能夠誠(chéng)實(shí)出價(jià)。

Facebook算法新的變化

Facebook 在2018年1月更新的“有意義的互動(dòng)” 帖子中公布了算法的變化。

現(xiàn)在Facebook的算法識(shí)別并優(yōu)先考慮朋友之間的“有意義的互動(dòng)”，而不是直接發(fā)布的內(nèi)容。這意味著朋友、家人和群組積極的分享和參與，更有可能進(jìn)入動(dòng)態(tài)新聞的列表中。

2017年底自數(shù)據(jù)危機(jī)以來，F(xiàn)acebook一直致力于提高動(dòng)態(tài)新聞排名的透明度。Facebook的F8 開發(fā)者會(huì)議上，舉行了動(dòng)態(tài)新聞網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和算法演示，可以說現(xiàn)在Facebook的新算法不再是完全的“暗箱操作”了。

決定內(nèi)容排序的4個(gè)因素

Facebook動(dòng)態(tài)新聞管理的副總裁Adam Mosseri表示，要知道動(dòng)態(tài)消息推送的目的是向用戶“展示與他們最相關(guān)的stories（故事）”，這一點(diǎn)非常重要。

決定一個(gè)story 是否與用戶的動(dòng)態(tài)新聞相關(guān)，主要有以下四個(gè)影響因素：

1.目錄

目錄，即可以在用戶的Facebook動(dòng)態(tài)新聞上展示的，包括好友間互動(dòng)分享的內(nèi)容以及發(fā)行商（publisher）發(fā)布的所有內(nèi)容的總目錄。

2.信號(hào)

信號(hào)，代表了針對(duì)一條內(nèi)容Facebook可以收集到的所有相關(guān)信息，包括內(nèi)容類型、發(fā)行商、年代、目的等。內(nèi)容會(huì)向Facebook發(fā)出信號(hào)，表明它對(duì)其目標(biāo)受眾有意義且與之相關(guān)。

3.預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)，代表著預(yù)測(cè)用戶行為以及與被推送的內(nèi)容產(chǎn)生積極互動(dòng)的可能性。

4.分?jǐn)?shù)

分?jǐn)?shù)，是根據(jù)用戶喜歡這條內(nèi)容與否的可能性而給一條內(nèi)容的最終得分。

有意義的互動(dòng)是非常重要的

在內(nèi)容優(yōu)先排序中，廣告商唯一能控制的就是內(nèi)容的信號(hào)。信號(hào)分兩類：被動(dòng)和主動(dòng)。

被動(dòng)信號(hào)：包括瀏覽時(shí)間，故事類型，發(fā)布時(shí)間以及其他指標(biāo)和非活動(dòng)指標(biāo)。

主動(dòng)信號(hào)：包括點(diǎn)贊，分享，評(píng)論和其他提高參與度的主動(dòng)事件。

廣告主應(yīng)該以提高參與度為目的進(jìn)行內(nèi)容定制，或者是進(jìn)行Facebook所謂的“有意義的互動(dòng)”。評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊和分享這些主動(dòng)信號(hào)都可以促進(jìn)有意義的互動(dòng)。

讓內(nèi)容更“有意義”的5個(gè)最佳方法

怎么才能讓內(nèi)容更有意義呢？以下是5條重要的指導(dǎo)原則。

1、做會(huì)話的發(fā)起人

廣告主希望自己的內(nèi)容能在關(guān)注者和其他人中得到積極的反響和回應(yīng)，不要只在乎廣告最后能否轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。你的內(nèi)容應(yīng)該要讓人們駐足觀看并樂意與家人好友互動(dòng)分享。

例如，為什么絲芙蘭一直在美國(guó)品牌研究智庫L2發(fā)布的Digital IQ Index中排名第一，因?yàn)樗偸窃趶V告和對(duì)話之間取得平衡，用精心制作的、有組織的、有煽動(dòng)性的內(nèi)容試圖和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話、交流。希望借助共鳴，從而讓消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同感而選擇它的產(chǎn)品。

它在一則帖子中是這么說的：

“該產(chǎn)品有下列哪一功能呢？a.遮蓋痘印 b.抗痘。覺得不可思議吧？但用bareMinerals新出的Blemish Rescue系列就可以同時(shí)做到……”

2、關(guān)注受眾群體

你的內(nèi)容應(yīng)始終與你的核心受眾相關(guān)。包括產(chǎn)品、教育、生活方式等等，品牌方和特定受眾群體的對(duì)話應(yīng)該在這一基礎(chǔ)上展開。

3、把廣告費(fèi)投在有價(jià)值的內(nèi)容上

Facebook算法看重那些表現(xiàn)良好的內(nèi)容。具有強(qiáng)大吸引力的內(nèi)容搭配較低的點(diǎn)擊費(fèi)用，便可在廣告資金有限的情況下為你的內(nèi)容制造“滾雪球”的效果。相反，不要在表現(xiàn)不佳的內(nèi)容背后浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)，否則將得不償失。

如果帖子在參與度、點(diǎn)贊和分享這些“有意義的互動(dòng)”上表現(xiàn)良好，那么可以考慮在這個(gè)帖子上投入更多的廣告經(jīng)費(fèi)。

4、避免點(diǎn)擊誘餌

還記得所有那些“如果……請(qǐng)點(diǎn)贊”和“如果你……請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)”的帖子嗎？這都被認(rèn)為是參與誘餌，沒什么價(jià)值，不會(huì)帶來互動(dòng)量。

此前，避免出現(xiàn)要求訪問“請(qǐng)?jiān)u論、點(diǎn)贊和分享”的字眼，你的內(nèi)容應(yīng)該要能讓他們自發(fā)主動(dòng)地參與進(jìn)來而非吆喝。參見上述絲芙蘭的例子，圍繞健康皮膚護(hù)理的討論和用戶進(jìn)行有意義的對(duì)話。

5、跟蹤內(nèi)容表現(xiàn)

發(fā)布內(nèi)容后，記得使用Facebook洞察工具去跟蹤廣告的投放效果。跟蹤你的不同內(nèi)容在參與度方面的不同表現(xiàn)，然后研究洞察工具得出的數(shù)據(jù)，最后進(jìn)行優(yōu)化。

對(duì)廣告商來說有什么價(jià)值？

對(duì)算法有個(gè)基本了解，對(duì)所有希望自己的內(nèi)容策略更高效的廣告商來說都是有益的。

如果你的目標(biāo)是覆蓋到Facebook上超過220億的活躍用戶，你將面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的修羅場(chǎng)：

每天有47.5億條轉(zhuǎn)發(fā)

每天有3千多萬張照片上傳

510,000條評(píng)論，每60秒一條

293,000條狀態(tài)，每60秒一條

如果你想提高社交表現(xiàn)并建立自己的群組，你絕不希望你的內(nèi)容每天被其他47.5億條內(nèi)容淹沒。

以上這些攻略足以讓廣告主制定更好的內(nèi)容策略并提高動(dòng)態(tài)新聞的可見度。主動(dòng)發(fā)起對(duì)話、動(dòng)員受眾、推動(dòng)表現(xiàn)最佳的內(nèi)容，都是能讓你的內(nèi)容更有意義的方法。

（來源：先鋒出海）

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