蘑菇街IPO后首份年度業(yè)績報(bào)告解讀： 直播業(yè)務(wù)三位數(shù)增長 成GMV增長核心驅(qū)動(dòng)力

一、事件背景

北京時(shí)間5月30日，蘑菇街（NYSE: MOGU）公布了2019財(cái)年第四季度及2019財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。這也是蘑菇街自2018年12月6日登陸紐交所IPO 成“時(shí)尚科技第一股”后，披露的首份年度業(yè)績報(bào)告，引發(fā)市場和媒體廣泛關(guān)注。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街直播業(yè)務(wù)繼續(xù)呈現(xiàn)三位數(shù)增長,2019財(cái)年直播GMV 同比增長138.1%，直播平均移動(dòng)月活用戶數(shù)同比增長42.1%。

以下為蘑菇街2019財(cái)年第四季度及2019財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績核心數(shù)據(jù)摘選：

截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，同比增長18.7%；

2019財(cái)年，蘑菇街直播GMV同比增長138.1%，直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)同比增長42.1%；

蘑菇街2019年財(cái)年總營收為人民幣10.743億元, 同比增長10.4%，其中傭金收入5.077億元，同比增長22%；

2019年財(cái)年第四季度總營收為人民幣2.176億元，同比增長15.9%，傭金收入在當(dāng)季總營收中的占比，達(dá)到了53.5%；

2019財(cái)年，蘑菇街營銷服務(wù)收入3.957億元人民幣，同比減少17.0%；

2019財(cái)年第三季度，蘑菇街營銷服務(wù)收入同比減少9.6%，在2019財(cái)年第四季度，其營銷服務(wù)收入同比減少6.6%；

蘑菇街2019財(cái)年的成本和支出總額為人民幣16.485億元，同比2018財(cái)年的18.206億元減少9.5%；

2019財(cái)年第四季度，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為6770萬元人民幣, 而2018財(cái)年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為8620萬元人民幣；

2019財(cái)年經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.397億元人民幣, 同比2018財(cái)年（經(jīng)調(diào)整凈虧損4.202億元）收窄幅度達(dá)42.96%。

對此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫——電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評(píng)，輸出觀點(diǎn)評(píng)論，供海內(nèi)外媒體記者參考選用。

二、專家點(diǎn)評(píng)

直播業(yè)務(wù)三位數(shù)增長、月活用戶數(shù)和GMV穩(wěn)健增長，以及虧損收窄……一些列數(shù)據(jù)表明，蘑菇街交出還算令人滿意的第一份“考卷”。結(jié)合財(cái)報(bào)和蘑菇街近期動(dòng)作頻頻，我們不難發(fā)現(xiàn)以下四個(gè)亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)一：“搶貨”：構(gòu)建高“蓄水能力”全球美妝供應(yīng)鏈池 以“直播間速度”推動(dòng)供應(yīng)鏈集約化。

在截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，同比增長18.7%。蘑菇街GMV增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一，是直播業(yè)務(wù)的三位數(shù)增長。2019財(cái)年，蘑菇街直播GMV同比增長138.1%，直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)同比增長42.1%。

直播業(yè)務(wù)交出漂亮數(shù)據(jù)背后，其“源頭”是2019年直播的這一重要關(guān)鍵詞。蘑菇街提出深度培養(yǎng)平臺(tái)的“三大源頭”，即潮流源頭、品牌源頭與生產(chǎn)源頭。

從2017年下半年起，蘑菇街通過組建商家聯(lián)盟幫助主播解決供應(yīng)鏈問題，經(jīng)過兩年時(shí)間對供應(yīng)鏈的深入，蘑菇街已初步建立了供應(yīng)鏈基地聯(lián)盟體系，促進(jìn)專業(yè)分工和供應(yīng)鏈整合。為了使平臺(tái)內(nèi)主播與供應(yīng)鏈基地實(shí)現(xiàn)快速對接，蘑菇街還打造了業(yè)內(nèi)首個(gè)專為直播打造的供應(yīng)鏈池。

對此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，2019年始，蘑菇街以打造主播IP為中心，構(gòu)建主播與“潮流、品牌、生產(chǎn)三大源頭”之間的橋梁，將直播打造成為未來品牌、商家以及生產(chǎn)商的“標(biāo)配”。在提高了主播選品選款能力的基礎(chǔ)上，使品牌與供應(yīng)商能夠及時(shí)獲取主播的詳細(xì)信息及個(gè)人優(yōu)勢。未來服裝類目的品牌與供應(yīng)商也將納入蘑菇街供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建“蓄水能力”更強(qiáng)的供應(yīng)鏈池。

通過蘑菇街供應(yīng)鏈池平臺(tái)，蘑菇街縮短了主播與品牌方雙向自由交流的距離，也為主播提供了更便捷的后臺(tái)工具。蘑菇街供應(yīng)鏈池平臺(tái)能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┰丛床粩唷①|(zhì)量可靠的龐大貨品庫，并提供選品指導(dǎo)。在供應(yīng)鏈池選品后臺(tái)，貨品詳情、庫存梳理、價(jià)格浮動(dòng)、發(fā)貨時(shí)間、歷史銷量等數(shù)據(jù)一目了然，極大地減輕了主播壓貨的壓力。

并且，蘑菇街還啟動(dòng)了“全球美妝供應(yīng)鏈池”，其目的是為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫，幫助品牌與主播建立快速有效合作，以“直播間速度”推動(dòng)供應(yīng)鏈集約化。目前，蘑菇街美妝供應(yīng)鏈池已有超過200個(gè)全球美妝品牌入駐，并將構(gòu)建“蓄水能力”更強(qiáng)的供應(yīng)鏈池。在此過程中，蘑菇街將不斷強(qiáng)化自身的特色與優(yōu)勢，以主播孵化與供應(yīng)鏈整合為核心出發(fā)點(diǎn)，積累長期競爭的“慢能力”。

此外，蘑菇街將打通線上線下，促進(jìn)主播與更多品牌、設(shè)計(jì)師聯(lián)手。在今年，蘑菇街與海上絲綢之路國際時(shí)尚周組委會(huì)宣布，將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌發(fā)布秀與時(shí)尚網(wǎng)紅主播平臺(tái)打通，探索獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商業(yè)落地新模式。

亮點(diǎn)二：“搶人”：扶持優(yōu)質(zhì)主播商家 推動(dòng)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

蘑菇街直播業(yè)務(wù)的增長，也推動(dòng)其收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街2019年財(cái)年總營收為人民幣10.743億元, 同比增長10.4%，其中傭金收入5.077億元，同比增長22%；2019年財(cái)年第四季度總營收為人民幣2.176億元，同比增長15.9%，傭金收入在第四季度總營收中的占比，達(dá)到了53.5%，其增速是當(dāng)期總營收的兩倍多。

在加碼直播業(yè)務(wù)投入的同時(shí)，蘑菇街也在推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家成長。公開信息顯示，蘑菇街在近半年內(nèi)，推出了商品同款合并、評(píng)選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家等一系列平臺(tái)規(guī)則。近期，蘑菇街商城事業(yè)部還進(jìn)行了重大架構(gòu)調(diào)整，增設(shè)買手運(yùn)營部，鼓勵(lì)買手走近貨源地，注重旗下電商業(yè)務(wù)的時(shí)尚選款能力。

對此，曹磊認(rèn)為，這意味著，蘑菇街將逐步脫離傳統(tǒng)貨架式電商的類目運(yùn)營方式，通過培養(yǎng)平臺(tái)及商家高度的時(shí)尚敏銳度，突出選品選款能力。針對此次構(gòu)架的調(diào)整，蘑菇街的買手團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)對潮流時(shí)尚有更加專業(yè)的敏感度，持續(xù)走近貨源地，從品牌與商家手中精準(zhǔn)挖掘用戶喜愛的商品，并逐步從“幕后”走到“臺(tái)前”。

蘑菇街在通過擴(kuò)充主播隊(duì)伍和供應(yīng)鏈資源，進(jìn)一步積累市場勢能。同時(shí)，還具有以下四大亮點(diǎn)：

第一、蘑菇街在主播的培育和孵化方面積累了行業(yè)內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn)，并針對頭部主播、中腰部主播與新人主播進(jìn)行分層細(xì)化賦能。

第二、對頭部主播實(shí)行了品牌化打造，不僅能幫助他們與更多大品牌合作，還能打造主播自己的個(gè)人品牌；對中腰部主播，蘑菇街推出供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目。

第三、主播到現(xiàn)場選貨即可直播，進(jìn)一步減輕主播壓貨和備款壓力，也降低了供應(yīng)鏈端在前端體驗(yàn)方面的投入成本；

第四、針對新人主播，蘑菇街將投入更多線上線下全方位的培訓(xùn)，根據(jù)新人主播發(fā)展的不同層級(jí)，采取不同的流量扶持政策。

公開信息顯示，蘑菇街在近半年內(nèi)，連續(xù)推出了店鋪星級(jí)調(diào)整、商品同款合并、商家地址規(guī)范，評(píng)選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家等一系列平臺(tái)規(guī)則，強(qiáng)化服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，規(guī)范商家行為，提升平臺(tái)商品質(zhì)量。

蘑菇街5月8日推出《品類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家評(píng)選規(guī)則》，平臺(tái)從用戶購買體驗(yàn)、貨品質(zhì)量、供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營思路等多方面考察后評(píng)選出品類優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家。目前，通過對牛仔褲品類背后的商家與供應(yīng)方進(jìn)行品質(zhì)測定，挑選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家，進(jìn)一步集中了供應(yīng)鏈端的優(yōu)質(zhì)商戶，為后續(xù)調(diào)整的整體鋪開奠定基礎(chǔ)。這些平臺(tái)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，有利于優(yōu)質(zhì)商家的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也幫助改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

對此，曹磊補(bǔ)充，蘑菇街在業(yè)務(wù)模式層面我們可以把其視為垂直電商，是某一細(xì)分品類的電商渠道品牌，擁有精準(zhǔn)的用戶群的同事，也面對著來自互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的競爭。從收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、事業(yè)部架構(gòu)調(diào)整等方面可以看出，蘑菇街也在尋求差異化競爭。

亮點(diǎn)三：“人貨場”深度融合 提高“款式效率“

為了進(jìn)一步提升選品選款能力，蘑菇街商城事業(yè)部還于5月21日宣布了重大架構(gòu)調(diào)整，撤銷原有的類目運(yùn)營部，在原團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上成立買手運(yùn)營部，主要負(fù)責(zé)蘑菇街時(shí)尚商品的選品運(yùn)營工作。

據(jù)介紹，蘑菇街的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)對潮流時(shí)尚的專業(yè)敏感度，持續(xù)走近貨源地，從品牌與商家手中精準(zhǔn)挖掘用戶喜愛的商品，并逐步從“幕后”走到“臺(tái)前”，在其推薦的商品上標(biāo)注買手信息、推薦理由，配套運(yùn)營活動(dòng)與相關(guān)資源。

對此，曹磊認(rèn)為：此舉意味著蘑菇街將逐步脫離傳統(tǒng)貨架式電商的類目運(yùn)營方式，通過培養(yǎng)平臺(tái)及商家高度的時(shí)尚敏銳度，突出選品選款能力，通過“人貨場”深度融合，從而打造有別于其他電商的又一核心競爭力。

蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人、COO岳旭強(qiáng)指出，商家不僅要提供好的商品與好的服務(wù)，還要提升選品選款的能力，培養(yǎng)把握時(shí)尚核心的能力，這樣才能達(dá)到優(yōu)化成本，提高經(jīng)營效率的最終目的。

蘑菇街買手團(tuán)隊(duì)將會(huì)深入貨源地，在線下“親自驗(yàn)貨”，以“時(shí)髦、好看、能買到”為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合蘑菇街時(shí)尚趨勢數(shù)據(jù)進(jìn)行選款、推薦、上新。同時(shí)，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)也會(huì)在商家分層管理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升“款式效率”，選款能力強(qiáng)的商家將得到進(jìn)一步發(fā)展，有利于平臺(tái)商家、貨品的高效集中。目前，蘑菇街已開始公開招聘具有專業(yè)時(shí)尚背景的買手。

亮點(diǎn)四：發(fā)力“時(shí)尚內(nèi)容” 擴(kuò)展時(shí)尚內(nèi)容供應(yīng)鏈

除了直播供應(yīng)鏈的建設(shè)，時(shí)尚內(nèi)容是蘑菇街重點(diǎn)發(fā)力的另一個(gè)方向。達(dá)人們創(chuàng)造的時(shí)尚內(nèi)容是觸發(fā)消費(fèi)者購買力的一大動(dòng)因。例如今年4月，蘑菇街域名mogujie.com更換為mogu.com。此次域名更換也讓蘑菇街達(dá)成英文品牌的統(tǒng)一。借助更加國際化的‘MOGU’品牌名，今年以來，蘑菇街以“MOGU”品牌標(biāo)識(shí)，登陸紐約時(shí)裝周、首爾時(shí)裝周等國際時(shí)裝周，以及香港巴塞爾藝術(shù)展等盛典活動(dòng)。

隨著不斷豐富平臺(tái)上的時(shí)尚內(nèi)容，并為更多用戶、商家和KOL提供服務(wù)，蘑菇街的重點(diǎn)將擴(kuò)展到優(yōu)化和提升時(shí)尚產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。這將是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，抓住“品牌源頭”則是蘑菇街夯實(shí)時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)的秘訣所在，曹磊進(jìn)而指出。

近日，蘑菇街還與品牌達(dá)成更為深度的合作，推出“品牌新款首測”業(yè)務(wù)。時(shí)尚品牌當(dāng)季新款上線之前，會(huì)首先交由蘑菇街進(jìn)行“首測”。基于平臺(tái)資源優(yōu)勢，蘑菇街會(huì)邀約時(shí)尚博主和達(dá)人，在旗下的MOGU STUDIO以及合作空間，對品牌新款進(jìn)行個(gè)性化穿搭，拍攝穿搭LOOK進(jìn)行上新企劃制作。

最后，曹磊指出，上市后頭頂“時(shí)尚科技第一股”光環(huán)的蘑菇街在交出還算令人滿意答卷之后，今后的路還很長，想更好地做到可持續(xù)發(fā)展還需從以下上努力下功夫：首先，還需注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結(jié)構(gòu)；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐；最后，能否依托自身核心優(yōu)勢，構(gòu)建有競爭力門檻的業(yè)務(wù)‘閉環(huán)’乃至生態(tài)圈。現(xiàn)在的直播未來將是所有電商的‘標(biāo)配’，這一行業(yè)趨勢在2019年會(huì)更為突出，如何做到差異化，也是門亟需克服的課題。”