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2019-03-15 17:09
談到PPC廣告，必應(yīng)（Bing）可能不是第一個出現(xiàn)在你腦海中的投放渠道。事實上，必應(yīng)不僅獨占美國總體搜索量的20%，今年其母公司微軟還與威訊通信（Verizon Media）宣布加強雙方基于必應(yīng)網(wǎng)絡(luò)（Bing Network）的合作，這意味著Bing Ads將成為運營Bing和Verizon Media相關(guān)搜索廣告的唯一平臺，觸達(dá)用戶覆蓋Bing、Yahoo和AOL等網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，這一流量轉(zhuǎn)移是無設(shè)備劃分的，無論是PC端還是移動端設(shè)備上的搜索廣告流量，都將100%轉(zhuǎn)移到Bing Ads平臺。預(yù)計至3月31日，Oath Ad Platforms上的付費搜索流量將完全停止，100%的Yahoo搜索網(wǎng)絡(luò)流量，將由Bing Ads提供，這也將助推必應(yīng)的市場份額超過30%。從這一點來看，將美國作為目標(biāo)市場的你，如果只投放谷歌廣告，就會錯過多達(dá)1/3的潛在顧客。
除了與巨頭合作獲取更多精準(zhǔn)流量外，必應(yīng)還通過自身“造血”，推出包括Bing Rewards（搜索獎勵）等在內(nèi)的多個計劃和圖片識別搜索功能來搶占更多的市場份額。
根據(jù)ROI的計算公式（ROI=轉(zhuǎn)化結(jié)果/轉(zhuǎn)化成本），只要降低廣告投放成本，ROI會隨之提高。通過必應(yīng)，你將能夠把預(yù)算分散到更多的廣告，并且可以比使用谷歌的商戶更快地擴大廣告活動。
很多人往往會認(rèn)為必應(yīng)的廣告平臺一定不如谷歌。更有甚者，由于覆蓋范圍較小，他們認(rèn)為進入僅為谷歌市場規(guī)模一半大小的平臺將是一項巨大的投資。然而事實并非如此，必應(yīng)廣告和谷歌非常相似，尤其是他們的Keyword Planner（關(guān)鍵詞規(guī)劃）工具，甚至于你可以在幾分鐘內(nèi)導(dǎo)入現(xiàn)有的谷歌AdWords廣告活動。
據(jù)了解，必應(yīng)為提高廣告定位和管理競爭力，一直投入大量的資源。舉個例子，必應(yīng)提供了一個特別的定位功能，允許你瞄準(zhǔn)特定的設(shè)備類型（電腦、手機或平板電腦），并將預(yù)算投入其中，或者在ROI明顯表現(xiàn)不佳的情況下取消某一類型設(shè)備的投放。
在本文中，我們將帶你深入地了解如何更好地使用必應(yīng)，并為你提供頗具參考價值的案例。首先，讓我們來看看必應(yīng)用戶的一些特征以及應(yīng)該如何鎖定他們。
和任何搜索引擎一樣，必應(yīng)擁有各種年齡層、收入和膚色的用戶，但它也有一些與谷歌不同的非常具體的用戶畫像。根據(jù)咨詢公司GML Consulting和必應(yīng)廣告的數(shù)據(jù)，以下提煉了一些亮點信息：
?85%的必應(yīng)用戶位于美國
?38%的必應(yīng)用戶的家庭收入超過10萬美元
?必應(yīng)用戶更有可能是藍(lán)領(lǐng)，而不是白領(lǐng)
?71%的必應(yīng)用戶年齡在35歲以上，30%在55歲以上
?必應(yīng)用戶更可能育有子女，18%的人已經(jīng)完成了研究生學(xué)業(yè)
?必應(yīng)用戶往往比較沒那么懂科技
通過上述數(shù)據(jù)可以預(yù)見，賣家能從必應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)中受益，比如那些針對老年人、高收入顧客或工薪藍(lán)領(lǐng)家庭的商品。除此之外，必應(yīng)還擁有著許多令人驚訝的利基市場。例如，盡管有80%的必應(yīng)用戶來自美國，但來自英國和加拿大的搜索量比例分別達(dá)到了12%和14%；必應(yīng)用戶在消費電子產(chǎn)品上花費7500 - 9999美元的可能性也要比其他渠道高出49%。
更值得注意的是，在美國電腦軟件付費點擊市場中，必應(yīng)占據(jù)高達(dá)47%的份額。對于86%用戶都來自IE瀏覽器的必應(yīng)來說，這并不是個壞消息。更令人興奮的是，必應(yīng)的日搜索量已達(dá)到65.86億次，烹飪技巧、金融幫助、購物、教學(xué)研究、飛機訂票、行車路線導(dǎo)航、翻譯技術(shù)等都是必應(yīng)的一些潛在市場。
幾乎所有關(guān)于谷歌廣告使用技巧對必應(yīng)也同樣適用。例如，必應(yīng)有一系列類似于谷歌廣告的廣告擴展（Ad Extensions）功能。但這些平臺平臺仍然有所區(qū)別，你不能想當(dāng)然地認(rèn)為在某一平臺上起作用的東西放之四海而皆準(zhǔn)。接下來我們將向你具體分享一些必應(yīng)廣告的使用策略：
導(dǎo)入谷歌廣告到必應(yīng)
由于必應(yīng)的許多客戶都來自谷歌，所以將谷歌廣告活動導(dǎo)入到必應(yīng)上非常容易。事實上，在你建立好賬戶之后，必應(yīng)首先就會建議你這樣做（如下圖）。
請注意，有些信息并不能導(dǎo)入必應(yīng)。以下列出了不能直接導(dǎo)入必應(yīng)的信息，但你可以在必應(yīng)廣告后臺進行重新創(chuàng)建：
?自動化規(guī)則
?否定關(guān)鍵詞庫
?年齡和性別定位
?廣告組擴展功能
?擴展功能
?再營銷列表和關(guān)聯(lián)
?IP地址排除
舉例來說就是，如果你使用了谷歌網(wǎng)站鏈接擴展（Sitelink Extensions）功能，你將需要用必應(yīng)版本重新設(shè)置該功能。
優(yōu)化競價（Bid）和預(yù)算
在運行廣告之前，你需要調(diào)整對必應(yīng)廣告的出價和預(yù)算。
如果你的谷歌廣告活動有一個特別高的預(yù)算，就應(yīng)該有所減少并測試使用較低預(yù)算的廣告，直到你清楚它在必應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)如何。你還需要調(diào)整出價以匹配必應(yīng)的競爭性價格。通常情況下，這些應(yīng)該低于你在谷歌廣告上的花費。
發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵詞
必應(yīng)令人興奮的地方還在于它能夠進入新的細(xì)分市場。在必應(yīng)上搜索關(guān)鍵詞的方式與在谷歌上如出一轍。事實上，除了必應(yīng)會提供更精確的搜索量預(yù)估外，這兩個平臺提供的一些工具幾乎也是相同的。
使用不同的否定關(guān)鍵詞
就像上面提到的目標(biāo)關(guān)鍵詞一樣，必應(yīng)也有自己的一套使“營收流失、ROI受損”的否定關(guān)鍵詞。
當(dāng)你第一次將谷歌廣告活動遷移到必應(yīng)時，最好讓它們運行10-14天，這樣就可以累積一定的數(shù)據(jù)。但在此期間，你需要進行追蹤和分析，看看是否有一些詞匯或短語，雖然帶來點擊量卻未能實現(xiàn)成交量。
準(zhǔn)確識別否定關(guān)鍵詞的方法有很多種，但是如果你的廣告是從谷歌轉(zhuǎn)移到必應(yīng)上的，你可能已經(jīng)完成了大部分的研究。你現(xiàn)在所需要做的就是分析你的必應(yīng)廣告報告，將那些高點擊低轉(zhuǎn)化廣告活動的相關(guān)關(guān)鍵詞，列入到否定關(guān)鍵詞列表中，并阻止你的廣告將來出現(xiàn)在這些類型的查詢中。
請注意，必應(yīng)不像谷歌那樣支持廣泛匹配類型的否定關(guān)鍵詞。如果你在谷歌上使用了廣泛匹配否定關(guān)鍵詞，必應(yīng)會導(dǎo)入它們，不過它們將被用作詞組匹配類型的否定關(guān)鍵詞而不是廣泛匹配。
建立收入追蹤
你可能已經(jīng)設(shè)置了Google Analytics（谷歌分析）轉(zhuǎn)化率追蹤功能，但添加必應(yīng)的特定追蹤工具也是值得的。這將允許你訪問有關(guān)廣告活動轉(zhuǎn)化的相關(guān)信息，該功能在必應(yīng)廣告后臺就可以看到。
在某些方面，必應(yīng)的UET（Universal Event Tracking，通用事件追蹤）系統(tǒng)實際上優(yōu)于谷歌。PPC Wins（PPC廣告干貨分享網(wǎng)站）提供了一個在Shopify上實施必應(yīng)UET的詳細(xì)指南。如果你使用像WordPress這樣的建站系統(tǒng)服務(wù)，這個過程同樣十分簡單。唯一的區(qū)別是，當(dāng)你將代碼添加到網(wǎng)站時，要確保將其包含在每個頁面的<head>標(biāo)記中（就像Google Analytics或Facebook Pixels所做的那樣）。
如果你使用UTM追蹤谷歌廣告，你應(yīng)該知道必應(yīng)會自動轉(zhuǎn)換來源名稱。例如，必應(yīng)會聲明http://www.example.com/?utm_source=google將導(dǎo)入為http://www.example.com/?utm_source=bing。所以，你仍然應(yīng)該檢查這些字段，以確保你的分析正在接收準(zhǔn)確的源數(shù)據(jù)。
設(shè)置必應(yīng)購物廣告活動
正如谷歌購物（Google Shopping）一樣，必應(yīng)允許用戶通過提交產(chǎn)品目錄來搜索他們想要購買的產(chǎn)品。作為電商賣家，你不能跳過這一步。根據(jù)PPC Wins的報告，一些客戶發(fā)現(xiàn)使用必應(yīng)讓他們的轉(zhuǎn)化成本降低了83%。
如果你還沒有建立起一個谷歌購物feed（信息流），你應(yīng)該先從這里開始著手，因為谷歌仍然是比較購物引擎（CSE）中的佼佼者。對于Shopify上的電商賣家而言，有很多擴展功能允許你使用谷歌購物或Facebook動態(tài)廣告（Facebook Dynamic Ad）feed自動提交產(chǎn)品feed給必應(yīng)。
選擇正確關(guān)鍵詞（附案例）
顯而易見，你所選擇的關(guān)鍵詞將對廣告活動所帶來的ROI產(chǎn)生巨大影響。需要注意的是，你應(yīng)該把廣告活動的重點放在那些代表“商業(yè)目的”的關(guān)鍵詞上。這些關(guān)鍵詞比其他類型的關(guān)鍵詞更加昂貴，因為想要對它們競價的商家競爭更加激烈。使用這些關(guān)鍵詞的人們大多正準(zhǔn)備購物，因此它們提供了更好的轉(zhuǎn)化率。
誠然，當(dāng)處在“調(diào)研”階段時，你可以選擇更便宜的關(guān)鍵詞。為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這樣做需要對你的網(wǎng)站和銷售漏斗進行高度優(yōu)化。
必應(yīng)還提供了一個工具，你可以使用它來發(fā)現(xiàn)廣告文本中應(yīng)該瞄準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。如下圖所示，首先你需要點擊“Tools”，然后選擇“Research Keywords”。
然后你會看到以下內(nèi)容：
在上圖頁面中，你需要提供與你產(chǎn)品相關(guān)的初始關(guān)鍵詞或短語。
假設(shè)你在銷售紅酒，“buy wine”對你而言就是一個既帶有商業(yè)目的又不錯的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞。
如果你愿意，你可以選擇一些“Advanced targeting options”（高級定位選項），這將有助于獲取一些與搜索引擎更相關(guān)的數(shù)據(jù)。你在這里選擇什么將取決于你的廣告活動和轉(zhuǎn)化率追蹤體現(xiàn)出的表現(xiàn)情況。
你還可以通過輸入“網(wǎng)站URL”來查找關(guān)鍵詞。
這種方法并不能總是返回最佳結(jié)果，你也可以使用“find keywords related to a word or phrase”（查找與單詞或短語相關(guān)的關(guān)鍵詞）選項。
如下圖所示，當(dāng)使用“find keywords related to a word or phrase”功能來查找與“buy wine”相關(guān)的關(guān)鍵詞時，你將會看到一組可能會產(chǎn)生相當(dāng)高ROI的關(guān)鍵詞列表。
在上圖中，CTR和average CPC一列數(shù)據(jù)尤為重要，它們讓你了解哪些關(guān)鍵詞產(chǎn)生了大量相關(guān)點擊，以及需要花費多少點擊成本。搜索量信息在一定程度上也能帶來幫助，畢竟當(dāng)你鎖定的是具有商業(yè)目的的關(guān)鍵詞，表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞不一定擁有高的月搜索量。請記住，即使你的目標(biāo)關(guān)鍵詞不帶有商業(yè)目的，但如果該特定關(guān)鍵詞屬于高度相關(guān)，它仍然能夠帶來巨大的回報。
為了例證上述觀點，以下將分享一個關(guān)于“模型玩具”賣家使用必應(yīng)獲得可觀ROI的故事。
這位“模型玩具”賣家在運行廣告活動時選擇了“model toys”（模型玩具）和“model kits”（模型套裝）這兩個關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞產(chǎn)生了大量的展示量，但點擊率卻非常之低——這表明這些目標(biāo)關(guān)鍵詞的相關(guān)性還不夠強。
于是，這位賣家決定選擇更具體化且展示量更少的關(guān)鍵詞。根據(jù)轉(zhuǎn)化率追蹤的數(shù)據(jù)，這樣做了之后，點擊量蹭蹭蹭就往上漲了。
上述例子展示了選擇正確關(guān)鍵詞的重要性，賣家不僅要展現(xiàn)量更需要點擊和轉(zhuǎn)化量，尤其是在PPC廣告系列中。同時要清楚，在大多數(shù)情況下，你在為搜索廣告活動選擇關(guān)鍵詞時，特異性是有幫助的。
必應(yīng)的“Keyword Planner”與谷歌的關(guān)鍵詞工具非常類似。這對你來說是件好事，因為這意味著如果你已經(jīng)習(xí)慣使用谷歌廣告，你就不需要再花更多時間來學(xué)習(xí)如何使用。
使用該工具與我們前面討論的內(nèi)容沒有太大不同，你只需輸入一個代表商業(yè)目的的關(guān)鍵詞，然后讓工具來完成所有繁重的工作。
在搜索某一關(guān)鍵詞之后，你將看到集中各個廣告主題的廣告組。
如下圖所示，你也可以點擊一個名為“Keyword suggestions”（關(guān)鍵詞建議）的標(biāo)簽，以確定個別可能值得鎖定的關(guān)鍵詞，從而提高你的質(zhì)量得分（quality score）。
創(chuàng)建廣告文案
在了解如何為廣告活動找到正確關(guān)鍵詞的方法之后，現(xiàn)在我們來看看如何實際創(chuàng)建廣告文本。首先，打開你的必應(yīng)廣告后臺，點擊“Create Your 1st Campaign”（創(chuàng)建你的第一個廣告活動）。
現(xiàn)在，你需要為廣告活動命名并設(shè)置預(yù)算。你可以選擇設(shè)置“daily”（每日）或“monthly”（每月）的廣告活動預(yù)算，以便更好地控制廣告支出。
必應(yīng)還有一個名為“Advanced location options”（高級位置選項）的功能。基本而言，它讓你有機會根據(jù)用戶訪問某個地點的意愿來決定誰會看到你的在線廣告。如果必應(yīng)的“geo targeting”（地理定位）功能會為你的廣告活動帶來效益，它對你來說就是有用的。但如果不是，那么就保持初始設(shè)置。
接著，就到了撰寫廣告文本的時候。
以下是必應(yīng)提供的有關(guān)如何寫好文本廣告的小技巧：
?保持廣告的相關(guān)性。其中一個方法是在廣告標(biāo)題和文本中使用熱門搜索查詢關(guān)鍵詞。
?在一個廣告組中創(chuàng)建多個廣告。確定一兩個最有效的廣告之后，你可以通過刪除廣告組中的其他廣告來幫助RPI的最大化。
?描述產(chǎn)品賣點。為什么要購買你的產(chǎn)品，它能解決問題嗎，它有助于省時或省錢嗎，又或者它有獨特的功能或品質(zhì)？
?使用可能會吸引到典型受眾的文字和筆調(diào)。
?在廣告中直接使用“you”或“your”這樣的字眼。
?明確你的產(chǎn)品是為誰設(shè)計的。在廣告中使用有助于吸引真正潛在顧客的詞語。例如，如果你只提供高端產(chǎn)品，就不要使用折扣或便宜這樣的字眼。
?報價越清晰具體越好。例如，不要用“big discounts”（大減價）來表示，而是使用像“50% off”這樣確切的百分比。
?包含CTA信息。例如鼓勵顧客索要宣傳冊或咨詢服務(wù)、下載免費電子書、訂閱郵件又或者抓住限時折扣機會。
?刊登出你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有著充滿競爭力的價格，請考慮在你的廣告中突出價格優(yōu)勢。
如果你想要提高廣告文本的寫作水平，你可以研究一下其他廣告商在推廣在線廣告中是如何運作的。你也可以使用SpyFu等競爭分析工具來找到其他廣告商正在運行的廣告。
如果你發(fā)現(xiàn)一個已經(jīng)運行了很長時間的在線廣告，它很有可能效果不錯。你的搜索大可不必局限于本行業(yè)，也可以看看其他行業(yè)的營銷人員在做什么，也許你會意外地發(fā)現(xiàn)到一些在吸引注意力和激勵行動方面卓有成效的短語。真正重要的是，你的廣告標(biāo)題中的關(guān)鍵詞/主題需要與人們點擊廣告后轉(zhuǎn)到的著陸頁相匹配。
這一點同樣可以參照“模型玩具”賣家的故事。在他們的情況中，如果有人點擊了一個“model airplanes”（模型飛機）的在線廣告，他們就應(yīng)該被轉(zhuǎn)向模型飛機產(chǎn)品的頁面。
而如果他們點擊了“model ships”（模型輪船）的廣告，他們就應(yīng)該被轉(zhuǎn)到相應(yīng)的產(chǎn)品頁面。
用上述這種方式設(shè)置廣告活動將帶來更高的轉(zhuǎn)化率。如果人們正嘗試找到PPC廣告中承諾的內(nèi)容，這種方式就減少了人們點擊網(wǎng)站的需要。
而在完成廣告文本之后，你還需要提供自己想要鎖定的關(guān)鍵詞。
如上圖所示，你可以對“Type”和“Bid”選項進行選擇，“Type”指的是“Match Type”（關(guān)鍵詞匹配類型），它反映了顯示關(guān)鍵詞的環(huán)境。
（圖為不同關(guān)鍵詞匹配類型）
如下圖所示，不同的匹配類型將會花費不同的金額：
如下圖所示，必應(yīng)還會根據(jù)你可能會參與競價的某個“廣告位”向你提供估算金額。
然后你將有機會對更多的設(shè)置進行調(diào)整（如下圖）。
上圖中“Search network bid”（搜索網(wǎng)絡(luò)競價）指的是你愿意為廣告“每次點擊付費”支付多少錢。通過制定預(yù)算，你可以衡量PPC廣告活動的質(zhì)量得分。根據(jù)你選擇的關(guān)鍵詞、廣告位和匹配類型，必應(yīng)會建議你應(yīng)該支付多少金額。通過良好的轉(zhuǎn)化率追蹤數(shù)據(jù)，你可以掌握投放必應(yīng)廣告的經(jīng)驗。
當(dāng)你經(jīng)驗老道之后，還可以查看“Targeting options”（定位選項）和“Advanced Settings”（高級設(shè)置）。不過，現(xiàn)在你應(yīng)該點擊“Save and add payment”（保存并添加支付方式）。
必應(yīng)廣告為出口北美的中國電商賣家提供了大量機會，也許使用必應(yīng)不會給你帶來比谷歌更多的顧客，但你很可能會發(fā)現(xiàn)你正在用比以往更低的成本接觸到新的顧客。從現(xiàn)在起，把必應(yīng)安排上吧！
（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）
（來源：哎一古Harper）
