同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜和自建站，賣家如何減少渠道間的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)耗”實(shí)現(xiàn)雙贏？

在當(dāng)前全球在線零售市場(chǎng)中，亞馬遜是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭老大。但盡管如此，仍舊有許多賣家選擇在自建站和亞馬遜平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行同時(shí)進(jìn)行銷售。一些規(guī)模不大的自建站賣家通過(guò)高效地雙渠道運(yùn)營(yíng)擴(kuò)寬了自己的業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)了成功的銷售。

但當(dāng)前也有不少賣家發(fā)現(xiàn)兩個(gè)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突頻頻，例如在搜索結(jié)果頁(yè)面，賣家的亞馬遜lisitng有時(shí)會(huì)影響自建站頁(yè)面的排名，甚至當(dāng)兩者listing內(nèi)容相同時(shí)。自建站頁(yè)面的排名會(huì)完全低于賣家的預(yù)期。

但在渠道沖突之下，依然有許多賣家實(shí)現(xiàn)雙贏，這證明，通過(guò)合理的安排規(guī)劃，賣家仍可以實(shí)現(xiàn)雙渠道的高效運(yùn)營(yíng)，減少競(jìng)爭(zhēng)沖突，幫助自建站賣家正確打開(kāi)亞馬遜電商世界的大門。

雙渠道的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

大多數(shù)獨(dú)立品牌受亞馬遜的影響

據(jù)外媒今年的報(bào)道，30%的消費(fèi)者在購(gòu)買服飾類商品時(shí)會(huì)直接選擇亞馬遜。25%的梅西百貨忠實(shí)客戶說(shuō)目前在百貨商店的消費(fèi)比三年前還要少，而42%的客戶則表示完全將采購(gòu)轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。因此無(wú)論對(duì)于實(shí)體商店還是在線零售網(wǎng)站而言，亞馬遜都是大魔王一般的存在。

但對(duì)于賣家而言，這個(gè)大魔王也著是大靠山。當(dāng)前，亞馬遜每天的訪問(wèn)量超過(guò)1億，平均轉(zhuǎn)化率也大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會(huì)員的平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%，而非Prime會(huì)員的平均轉(zhuǎn)化率為13%。雖然后者較前者較為遜色，但對(duì)比在線零售網(wǎng)站3.3%的平均轉(zhuǎn)化率，亞馬遜的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)就顯而易見(jiàn)。

品牌受歡迎度可以提升亞馬遜的有機(jī)排名

作為高流量、高點(diǎn)擊率和高轉(zhuǎn)化率的搜索引擎，谷歌搜索結(jié)果仍然顯示亞馬遜listing頁(yè)面是用戶的第一選擇。谷歌希望所有用戶可以找到自己想要的東西，并確信搜索引擎能夠提供最好的結(jié)果。

一些零售商將亞馬遜視為自建站的威脅，所以急切想要退出。而事實(shí)上卻并非如此。雖然入駐亞馬遜意味著壓低利潤(rùn)率，但同時(shí)也意味著銷量的提升和更高的曝光率。自建站賣家可以通過(guò)合理的SEO實(shí)現(xiàn)高效的雙渠道運(yùn)營(yíng)——賣家既可以在亞馬遜上展示自己品牌、商品也可以保持自建站的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。賣家或許無(wú)法完全避免兩個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，但可以通過(guò)一些策略最小化沖突及其影響。

通過(guò)三大SEO戰(zhàn)略最小化雙渠道競(jìng)爭(zhēng)沖突

自建站賣家完全無(wú)需因?yàn)閮蓚€(gè)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)而放棄在亞馬遜銷售。一方面，自建站賣家可以通過(guò)亞馬遜平臺(tái)拓寬自己銷售渠道，另一方面，自建站賣家可以利用自己打的站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。以下是幫助賣家實(shí)現(xiàn)雙渠道高效運(yùn)營(yíng)的三大SEO戰(zhàn)略。

建立不同的產(chǎn)品文案的優(yōu)勢(shì)

許多賣家對(duì)創(chuàng)建系列產(chǎn)品文案（不少于2種）這件事不知所措。然而事實(shí)上，獨(dú)特的產(chǎn)品描述能夠幫助賣家提升自建站在搜索結(jié)果頁(yè)面的排名，增加關(guān)注度和訪問(wèn)量。相關(guān)分析指出，一些品牌僅通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的產(chǎn)品描述，就使得站點(diǎn)流量在一年內(nèi)翻倍。因此，但自建站和亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面都有各自的文案優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能在無(wú)形之中減少兩者的沖突。

一些賣家或許會(huì)將文案重點(diǎn)放在優(yōu)化同類關(guān)鍵詞上，為兩個(gè)渠道創(chuàng)建高質(zhì)量的文本內(nèi)容，但相比之下提供深刻全面的產(chǎn)品描述和分析反而更重要。因?yàn)閹椭蛻羧娴牧私猱a(chǎn)品能夠在無(wú)形之中增加品牌的可信度和客戶的購(gòu)買欲，從而提升轉(zhuǎn)化率。

ThinkGeek就是一家通過(guò)產(chǎn)品文案區(qū)分兩個(gè)渠道特色的公司。他們官網(wǎng)的產(chǎn)品描述大都基于品牌價(jià)值和品牌文化的基調(diào)，有更強(qiáng)的品牌意識(shí)和獨(dú)特性，但其的亞馬遜文案則根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行了更改，目的是更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)期。下圖展示了ThinkGeek在其官網(wǎng)和亞馬遜的產(chǎn)品文案差異。在搜索結(jié)果頁(yè)面可以看出，ThinkGeek的品牌官網(wǎng)排名甚至高于其亞馬遜主頁(yè)的排名。ThinkGeek既利用亞馬遜平臺(tái)擴(kuò)大了自己的銷售，又保持了自身品牌的獨(dú)特性，這使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

建立不同的頁(yè)面內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)

除了各有特色的產(chǎn)品文案外，賣家還需要獨(dú)特的頁(yè)面內(nèi)容來(lái)避免lisitng頁(yè)面互相壓制的局面。賣家可以考慮在自建站頁(yè)面提供一些亞馬遜頁(yè)面無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容。

商品評(píng)論就是自建站可以考慮的板塊。無(wú)論是谷歌網(wǎng)站還是消費(fèi)者都會(huì)對(duì)商品評(píng)分和評(píng)論內(nèi)容十分感興趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有40%的消費(fèi)者至少在閱讀1-3條評(píng)論后才決定是否購(gòu)買。而44%的消費(fèi)者認(rèn)為新品的評(píng)論時(shí)間需在一個(gè)月以后才有參考價(jià)值。

而簡(jiǎn)單的商品評(píng)分并不能完全體現(xiàn)賣家自建站特色并與亞馬遜的評(píng)分板塊區(qū)分開(kāi)來(lái)。這時(shí)賣家可以考慮將評(píng)論內(nèi)容結(jié)合所售商品的特性具體化，幫助消費(fèi)者直觀地了解其最感興趣和最關(guān)心的問(wèn)題。例如服飾品牌JCPenney就在官網(wǎng)的商品頁(yè)面中加入了衣服尺寸大小的評(píng)級(jí)，幫助潛在客戶更好的了解尺碼大小，挑選更合適的服裝。此外JCPenney還鼓勵(lì)顧客上傳賣家秀，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多的實(shí)物穿著效果參考。

如果賣家所售賣的產(chǎn)品中囊括了Nike或Yankee Candle這樣的知名第三方產(chǎn)品，那么你很可能無(wú)法與亞馬遜或這些網(wǎng)站上的評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，賣家可以利用自己自有品牌商品的listing減少兩個(gè)渠道間的沖突，最終以評(píng)論內(nèi)容集合的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓其的可讀性和參考價(jià)值媲美亞馬遜渠道。

設(shè)定誘人的亞馬遜價(jià)格優(yōu)勢(shì)

亞馬遜官方對(duì)自建站賣家的定價(jià)有嚴(yán)格要求，即不能高于自己官網(wǎng)的價(jià)格。這意味著賣家在平臺(tái)的利潤(rùn)率將被壓低。但賣家或許可以方向利用這一規(guī)則，用低價(jià)來(lái)吸引潛在受眾的轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者很大程度上會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站瀏覽同一件商品，所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價(jià)格最為優(yōu)惠時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇亞馬遜。所以設(shè)定誘人的亞馬遜商品對(duì)自建站賣家而言是一大利器。不過(guò)賣家在定價(jià)時(shí)要注意平臺(tái)定價(jià)和官網(wǎng)定價(jià)間的平衡，不要有太大偏差。

總而言之，亞馬遜平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和自建站優(yōu)勢(shì)會(huì)交替出現(xiàn)，所以賣家應(yīng)該對(duì)雙渠道的競(jìng)爭(zhēng)保持樂(lè)觀態(tài)度，然后做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，利用合理的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃最大化自己的收益。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）