解析新版Google AdWords——Google Ads的 11個(gè)新亮點(diǎn)

一年前的七月，谷歌宣布AdWords將推出全新版本，為百萬AdWords用戶帶來全新的廣告營銷體驗(yàn)，而一年后，谷歌在Marketing Live大會(huì)上將已推出18年之久的Google AdWords更名為Google Ads，并發(fā)布了一系列令人興奮的新功能。

除了機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析這些不可逆轉(zhuǎn)的潮流趨勢(shì)外，谷歌的產(chǎn)品創(chuàng)新還注重三個(gè)核心概念：價(jià)值、透明和信任（對(duì)廣告商和潛在顧客而言）。

谷歌廣告的高級(jí)副總裁Sridhar Ramaswamy表示，所有廣告商目前都面臨著好奇心強(qiáng)、要求嚴(yán)苛且耐心有限的消費(fèi)者，所以谷歌的業(yè)務(wù)愿景是提供個(gè)性化、更相關(guān)聯(lián)的廣告解決方案。

從最近發(fā)布的一些工具，比如TrueView for Action，到發(fā)布全新的功能如自動(dòng)購物表格(automated shopping feeds)，谷歌在其全新的品牌解決方案上取得了進(jìn)展，以幫助廣告商滿足日益精明、移動(dòng)化、數(shù)據(jù)意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者的需求。

以下是關(guān)于Google Ads新產(chǎn)品的十一個(gè)亮點(diǎn)分析，幫助廣告營銷者全面解讀這款新產(chǎn)品，迅速了解其新功能。

第一條：用戶能更容易選擇不看哪些廣告

在全新的賬戶選項(xiàng)中，用戶可以進(jìn)入他們的谷歌賬戶，點(diǎn)擊廣告設(shè)置，滾動(dòng)瀏覽被認(rèn)為是默認(rèn)算法的因素列表，找出愿意接受廣告的類型。用戶可以點(diǎn)擊類別以獲得更多的細(xì)節(jié)，甚至可以刪除特定的類別。而這些新功能推出之際，谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司正在應(yīng)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)方面面臨的全球性反彈，但顯然谷歌更早得采取了自己的應(yīng)對(duì)措施。

也許這對(duì)于以受眾為中心的的廣告商來說不太能接受。但提供廣告?zhèn)€性化選項(xiàng)將使谷歌的品牌形象更值得信賴，也能夠保持用戶的忠誠度和參與度，對(duì)于商家而言，這樣的消費(fèi)者群體也更加具有穩(wěn)定性和市場潛力。

第二條：AdWords成為Google Ads

全新的Google Ads代表了Google將提供的全方位廣告服務(wù)。和它的前身AdWords一樣，它允許客戶在谷歌的不同平臺(tái)上投放多種廣告，包括搜索頁、YouTube視頻網(wǎng)站、谷歌地圖、Google Play、Android應(yīng)用商店以及合作伙伴網(wǎng)站等渠道。谷歌的系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告商想要實(shí)現(xiàn)的目的在不同的平臺(tái)上進(jìn)行分配。

第三條：Google Marketing Platform——更強(qiáng)大的一體化廣告平臺(tái)

新項(xiàng)目Google Marketing Platform的目標(biāo)是規(guī)模更大的廣告客戶和媒體買家，并整合了谷歌在2007年收購的DoubleClick廣告技術(shù)，通過Google Analytics 360套件的數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)了廣告商家宣傳計(jì)劃、廣告購買、媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和用戶體驗(yàn)改善的一體化。該平臺(tái)具有以下特點(diǎn)：

·單一接口管理超過一百種集成、交換和測(cè)量的解決方案

·Search Ads 360，允許廣告商計(jì)劃、購買和測(cè)量搜索廣告

·Display Ads 360，幫助廣告商更好的控制出價(jià)和管理用戶

第四條：新功能+新策略=全漏斗視頻廣告時(shí)代

數(shù)據(jù)顯示，人們每天在YouTube上觀看視頻的時(shí)間超過十億個(gè)小時(shí)，91%的智能手機(jī)用戶在觀看視頻廣告后購買或計(jì)劃購買一些東西。這很好的解釋了谷歌今年將通過全新的YouTube功能來推動(dòng)視頻廣告的業(yè)務(wù)。

谷歌低調(diào)推出了兩個(gè)重要的TrueView功能。第一個(gè)功能是TrueView for reach，通過高效的CPM（每千人成本）廣告投標(biāo)配合有趣的視頻創(chuàng)意，讓商家的廣告能夠更好得進(jìn)行推廣。而第二個(gè)功能，TrueView for action，幫助商家記錄在谷歌上搜索關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品的潛在受眾，進(jìn)而在YouTube上準(zhǔn)確投放廣告。

而針對(duì)視頻廣告投放的主要陣地You Tube，谷歌則推出了全新的智能競價(jià)策略，Maximize Lift，它能夠自動(dòng)調(diào)整拍賣時(shí)的出價(jià)，以最大限度地提高商家廣告視頻播放過程中對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響。

利用最新的三個(gè)功能可以建立一套完整的以視頻廣告為中心的投放方法，保證流量到用戶的有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)這也意味著沒有更多的基于展示量的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）！

第五條：You Tube上的用戶引流

如今，廣告商們一直在用Facebook領(lǐng)先的數(shù)字營銷進(jìn)行殺戮，而谷歌沒卻有類似的產(chǎn)品。但YouTube不失是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在世界上最流行的視頻平臺(tái)YouTube投放首頁廣告，意味著定位最龐大復(fù)雜卻也最有購買潛力的消費(fèi)者群體，并且能夠捕捉到有價(jià)值的信息。消費(fèi)者很難在觀看廣告前就直接選擇某個(gè)商家的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。

第六條：大量響應(yīng)式搜索廣告即將來襲

什么廣告有15個(gè)標(biāo)題，4個(gè)描述，并且不會(huì)激起如2016年擴(kuò)展文本廣告的爭議？

答案是響應(yīng)式搜索廣告（Responsive Search Ad）。

根據(jù)資深數(shù)據(jù)學(xué)家Mark Irvine稱，廣告商只需要上傳標(biāo)題和描述，創(chuàng)建一個(gè)關(guān)聯(lián)的文本廣告，就可以獲得43680個(gè)不同的廣告投放排列選擇。

谷歌平臺(tái)將自動(dòng)測(cè)試廣告標(biāo)題和描述的不同組合，并了解哪些組合表現(xiàn)最佳。隨著時(shí)間的推移，響應(yīng)式搜索廣告將根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞、設(shè)備、過去瀏覽行為和其他信號(hào)向不同搜索者提供最佳信息。

商家可以通Google Ads博客申請(qǐng)最新的擴(kuò)展beta版，或者等待幾個(gè)月后Responsive Search Ads（英文版）的發(fā)布。

第七條：移動(dòng)設(shè)備頁面速度評(píng)分欄

如果用戶的移動(dòng)設(shè)備登錄頁面沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，那么關(guān)聯(lián)性搜索廣告有什么好處呢？Google Ads項(xiàng)目管理總監(jiān)Anthony Chavez對(duì)此表示不太可能：如果登陸頁面加載速度慢，50%的用戶會(huì)從潛在的購買中轉(zhuǎn)移。

在正式宣布登錄速度更新的一天后，谷歌登陸頁面上發(fā)布一個(gè)速度評(píng)分欄。該工具以十分為滿分將登錄頁速度分為“非常慢”到“很慢”到“非?？臁薄⑶一谠S多因素，評(píng)分包括頁面速度和潛在轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。

由于Google Ads用戶界面頁面自帶速度評(píng)分欄，所以商家可以直接評(píng)估頁面速度——這款工具不僅會(huì)每天自動(dòng)更新，而且是谷歌速度工具中第一個(gè)考慮潛在廣告性能的工具。對(duì)于付費(fèi)搜索廣告商來說，這一定是評(píng)估頁面速度的首選工具。

第八條：Google Analytics將引入跨設(shè)備報(bào)告

跨設(shè)備報(bào)告（Cross-device reporting）并不是什么新鮮事，像設(shè)備報(bào)告和設(shè)備路徑報(bào)告這樣的報(bào)告，長期以來早已允許廣告商將轉(zhuǎn)化歸因于多個(gè)設(shè)備。引入Cross-Device Reporting后，Google Analytics的受眾數(shù)據(jù)分析將分為三個(gè)子報(bào)告：

設(shè)備重復(fù)（Device Overlap）：統(tǒng)計(jì)被用來訪問投放內(nèi)容的設(shè)備類型和數(shù)量。

設(shè)備路徑（Device Paths）：統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化前最后使用的5種設(shè)備類型。

獲取設(shè)備（Acquisition Device）：統(tǒng)計(jì)客戶獲取和轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。

現(xiàn)在，通過Google Analytics，廣告商可以比較對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化、分段，并區(qū)分桌面、移動(dòng)和平板電腦在購買漏斗每個(gè)階段的使用情況。

第九條：Smart Campaigns將成為小型企業(yè)新型解決方案

谷歌在不久先前推出了Smart Campaigns并持續(xù)推廣。作為Google Ads全新的 “默認(rèn)廣告體驗(yàn)”，Smart Campaigns是專為缺少付費(fèi)搜索成本和時(shí)間小企業(yè)打造的廣告服務(wù)方案。

Smart Campaigns給小企業(yè)提供了快速啟動(dòng)運(yùn)營的工具，并幫助他們達(dá)成其最想要的結(jié)果，比如迅速將展示量轉(zhuǎn)換為網(wǎng)站流量、收到用戶的直接聯(lián)系等。

Smart Campaigns與AdWords Express（谷歌為中小企業(yè)提供的智能型簡易廣告服務(wù)）類似——可能擁有龐大預(yù)算的小企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己需要更多地控制廣告支出。如果商家真的只想在一個(gè)很小的預(yù)算中得到一些廣告，Smart Campaigns就值得一試。

第十條：沒有網(wǎng)站也沒關(guān)系

在美國，幾乎有一半的小企業(yè)主沒有網(wǎng)站。其中，大部分企業(yè)主沒有足夠的時(shí)間和專業(yè)知識(shí)來創(chuàng)建針對(duì)搜索廣告優(yōu)化的網(wǎng)站和登陸頁面。為了尋找這一問題的潛在解決方案，谷歌目前正在測(cè)試自動(dòng)優(yōu)化登錄頁面的功能。該功能包含在Smart Campaigns中，能為企業(yè)提供一個(gè)有吸引力的替代方案，用于創(chuàng)建占用資源少、以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)站。

通過機(jī)器學(xué)習(xí)，自動(dòng)優(yōu)化功能使用從商家廣告中提取的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并能將其與你的頁面上的創(chuàng)意相匹配。谷歌還建立了轉(zhuǎn)化跟蹤和直接報(bào)告的數(shù)據(jù)庫；因此，Smart Campaigns的用戶界面中包含了廣告創(chuàng)建、登錄頁面創(chuàng)建、轉(zhuǎn)化跟蹤和報(bào)告功能。

第十一條：Google Shopping新功能

數(shù)據(jù)顯示，在任意的48小時(shí)內(nèi)，有80%的美國人在網(wǎng)上購物。出于對(duì)購物需求過剩的考慮，谷歌通過智能購物（Smart Shopping）豐富了購物體驗(yàn)。無疑，機(jī)器學(xué)習(xí)也已經(jīng)運(yùn)用到了購物領(lǐng)域中。

早期的測(cè)試顯示，在使用智能購物時(shí)，轉(zhuǎn)化成本增加了20%。除了最大化轉(zhuǎn)化成本外，智能購物現(xiàn)在為廣告商提供了將訪問量和新客戶設(shè)為目標(biāo)的功能。剩下的事，會(huì)由機(jī)器學(xué)習(xí)幫你搞定，包括：實(shí)用的出價(jià)調(diào)整、優(yōu)化廣告商的廣告位布局、并基于季節(jié)性需求、定價(jià)等廣泛因素來決定展示哪些產(chǎn)品。

而谷歌即將推出的“automated feeds”功能也將使廣告商能夠通過簡單的鼠標(biāo)操作來創(chuàng)建全面的產(chǎn)品feed。Google Ads將把商家的所有產(chǎn)品直接從原網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到它的用戶界面中。

另外一個(gè)福利是，智能購物現(xiàn)在已經(jīng)與Shopify等領(lǐng)先的電商平臺(tái)集成，因此，如果你是一個(gè)Shopify用戶，你可以從你的CMS中直接管理和跟蹤廣告的性能。

從智能購物到響應(yīng)式搜索廣告，從YouTube首頁廣告到移動(dòng)頁面速度評(píng)分，谷歌正在不斷完善并推出一系列新的營銷和廣告功能。在大舉改變付費(fèi)搜索體驗(yàn)的一年中，谷歌也正在不斷實(shí)現(xiàn)自我突破，為自己的廣告業(yè)務(wù)重新布局。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）