“常見的理論”在廣告中的應(yīng)用

Hello，大家好，我是小麥，時隔兩個多月終于跟大家見面了。最近一直在看關(guān)于系統(tǒng)思想的書籍，然后越來越覺得一些哲學(xué)的基本問題其實指導(dǎo)著我們整個世界和社會的發(fā)展，商業(yè)行為也是如此。萬物是普遍聯(lián)系的，用易經(jīng)的說法叫做“易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦”，任何事物之間都存在著一定普遍、因果聯(lián)系。

可能說的有點大，我們可以舉一個簡單的例子：一個爆款的滅亡，可能就是流水線的質(zhì)檢員的女兒病了。

為什么會這么說呢，女兒生病導(dǎo)致質(zhì)檢員上班的時候分心，產(chǎn)品的品控沒有做好，從而影響成品的品質(zhì)，花了很大的精力推上去，結(jié)果賣的越多反饋越多，差評越多，最后死于差評，這是我們親歷的一個案例。

既然萬物聯(lián)系，那么一些通識的理論在每一個領(lǐng)域之中都存在一定的指導(dǎo)意義，那么今天我們就來聊聊，我在亞馬遜廣告運營中的一些理論的思考和運用。

1.二八法則與長尾理論

二八法則，又名巴萊多定律，是由意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多（有些地方譯為“帕累托”）發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

而所謂長尾理論，簡單的說：只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

“二八法則”和“長尾理論”乍看是相互矛盾的，但是仔細(xì)的思考發(fā)現(xiàn)其實是運用在不同的環(huán)境之中。我們所銷售的產(chǎn)品可以分為兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)品，而另一種是非標(biāo)品。

標(biāo)準(zhǔn)品我們可以理解為功能和外觀都比較相似的產(chǎn)品，而非標(biāo)品則恰好相反。舉幾個例子，比如3C品類大多都是標(biāo)品，而服裝類目則大部分都是非標(biāo)品，不過在服裝里面男裝偏標(biāo)品，而女裝則偏向于非標(biāo)品。對于標(biāo)品和非標(biāo)品的具體的運營思路，后面我們會展開，在這里就不細(xì)說。

一般來說標(biāo)品的流量詞比較少，集中于幾個核心詞，而非標(biāo)品的流量詞則較多。我們舉一個例子，Bluetooth speaker和womens dress我們會發(fā)現(xiàn)在Bluetooth speaker的衍生詞非常少，而womens dress 則會多很多，同時Bluetooth speaker的成交詞非常集中，而womens dress的成交詞則非常多。

關(guān)鍵詞成交集中，那么必然會出現(xiàn)的結(jié)果是關(guān)鍵詞的競價會非常高，同時關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化也會較高；而關(guān)鍵詞成交分散，則競價會相對較低，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化也會相對較低。

有很多朋友總是擔(dān)心關(guān)鍵詞的成本太高，而不敢去投放廣告，而實際上很早的時候我就跟大家分享過一個公式，ACOS的決定是由單次點擊花費、客單價還有轉(zhuǎn)化率共同決定，同時單次點擊的費用由市場決定，那么大概率下，當(dāng)客單價一定時，某個類目的單次點擊花費越高，則意味著其轉(zhuǎn)化越高，只有這樣ACOS才能達到一個臨界于利潤率的水平。

顯而易見，我們在運營標(biāo)品和非標(biāo)品的過程中需要充分合理運營好“二八法則”和“長尾理論”。在運營標(biāo)品時，很多時候我們需要集中火力去攻核心出單詞，可以花較少的時間處理其他的詞，而在非標(biāo)品中則需要去挖掘長尾詞，這些長尾詞可能會有更低的成本，但是卻可以產(chǎn)生不錯的產(chǎn)出。

2.“馬太效應(yīng)”與“田忌賽馬”

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。最明顯的就是在公司中那些能力強的人，在評選獎項的時候什么都會有他，而哪差的能夠拿到的越來越少，只要你有能力，則你能夠用的資源越來越多，而假設(shè)你是loser那么你能夠用的資源則會越來越少。

田忌賽馬的故事大家也應(yīng)該都非常清楚，其實其核心就是一個應(yīng)對外界的競爭變化的排列組合問題。

這時候大家可能會說：小麥你這兩個理論會不會有點牽強??？

我們時常會遇到廣告預(yù)算花完的問題，那么這個時候我們就需要做出決定，我們應(yīng)該如何設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式和如何出價才能使廣告的效果達到最大化。這個時候我們就可以考慮使用這兩個理論。

我們可以將廣告組合廣告數(shù)據(jù)進行整理分析，對于表現(xiàn)好的廣告組，我們需要給更多的預(yù)算，對于表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞我們要給更高的競價，而對于表現(xiàn)不好的廣告組或者關(guān)鍵詞我們則要控制其花費，以達到整體的效益的最大化。那么這樣就會形成馬太效應(yīng)，表現(xiàn)好的廣告組可能會越好越好，而好的關(guān)鍵詞有了更好的位置，表現(xiàn)也會不斷提高。

那么假設(shè)出現(xiàn)這樣的情況：某一個詞或者兩個詞花了太多的錢，導(dǎo)致其他的關(guān)鍵詞展現(xiàn)怎么辦？或者有些詞是我們的核心詞，要進行投放，但是效果并不是特別理想應(yīng)該怎么辦？這個時候我們就要考慮使用“田忌賽馬”的理論來調(diào)整整體的廣告結(jié)構(gòu)，我們可以將集中花費較多的詞單獨放一個廣告組，以防止他吃掉其他詞的預(yù)算，保證其他的詞也有展現(xiàn)的機會，同時對于關(guān)鍵詞的競價需要合理的進行加價或者降價，以保證整體效果最優(yōu)。

3.“機會成本”、“沉沒成本”與“邊際成本”

運營的過程中每一次的決策都是有很大的成本，而這一次決策直接影響到我們后續(xù)的所有行為。

首先我們講“機會成本”，機會成本（Opportunity Cost）是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。機會成本用于考察為了得到某種東西所必須放棄的所有東西—金錢、時間、物品、勞務(wù)——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，它甚至包括一幅迷人的風(fēng)景。

在我跟非常多的賣家交流和溝通的過程中這一點讓我感觸非常深。很多賣家在廣告的投放中非常保守，一天預(yù)算可能在30美金或者10美金，甚至有出現(xiàn)運營花5美金的廣告而還要申請經(jīng)理批準(zhǔn)的現(xiàn)象，這讓我非常費解。

我經(jīng)常在群里跟大家講，1000美金30天花完和10天花完的結(jié)果是天壤之別的，剛開始的時候大家都覺得不理解，但是不斷有人在嘗試的過程中開始豁然開朗。我們創(chuàng)業(yè)也好，公司運營也好，時間是最大的成本。在運用的過程中，特別是廣告的運營中，數(shù)據(jù)是一切運營的基礎(chǔ)，假設(shè)3天積累的數(shù)據(jù)通過1天時間的積累，在時間上縮短了2天，意味著另外2天的運營成本會減少，而另一方面有了更多的數(shù)據(jù)，可以更好的指導(dǎo)運營。

我們可以說的具體一些，假設(shè)每一個點擊是1美金，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率3%，那么一天33美金則可以買到33個流量，數(shù)據(jù)基數(shù)過小，理論意義上可能會有1單的成交，但是單量太少，我們很難去判斷哪個詞好，那個詞不好，這個時候我們無法對廣告進行調(diào)整，也無法進行優(yōu)化；而當(dāng)我們1天花掉100美金時，這時候可能會有3比訂單，那么我們就可以針對這出單詞進行優(yōu)化，出更高的價格，降低其他詞的無效花費。這樣我們可以發(fā)現(xiàn)3天后，每天預(yù)算33美金的可能只能優(yōu)化一次，而出價30的已經(jīng)優(yōu)化了多次，這個時候兩種不同的運營的方式下，積累的數(shù)據(jù)，listing權(quán)重都會有很大的差別?？上攵?，隨著后面數(shù)據(jù)的不斷積累和沉淀，兩種預(yù)算方式產(chǎn)生的差距會越來越大。

并且機會成本是遞增的，那么也就是意味著時間成本降低的情況下，我們會有更多的機會去選擇更好的產(chǎn)品，或者說研究更好的運營的方法，從而會有指數(shù)型的上漲。

接著我們來講講“沉沒成本”，沉沒成本是指由過去的決策造成的已經(jīng)產(chǎn)生了的、而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本，會很大程度上影響人們的行為方式與決策。從這個意義上說，在投資決策時應(yīng)排除沉沒成本的干擾。

起初我在運營的過程中總會想這個產(chǎn)品廣告花了這么多了，不做起來有點好虧，這個詞花了好多錢了沒有成交否掉真的有點可惜。后來我想到以前經(jīng)濟學(xué)里面的“沉沒成本”的概念后，就產(chǎn)生了很大的思想上的變化，假設(shè)產(chǎn)品上架，廣告花費過多都沒有推起來的產(chǎn)品，我可能會果斷放棄，不會花再多的錢來進行投入，這個時候止損才是最明智的。我可以把額外預(yù)計還要投入的廣告費用花在更好的產(chǎn)品的選擇上面，而不是在這個產(chǎn)品上花費更多的時間。

與此同時，假設(shè)一個詞有很多花費但是沒有任何成交，在這種情況下，我也會果然降低出價，或者否掉，因為投入更多損失更多，而不能抱有任何一絲僥幸，可能再多花一點就會有成交了。廣告的運營是基于數(shù)據(jù)，相對來說數(shù)據(jù)是純理性的分析，所以一切以數(shù)據(jù)作為運營的基礎(chǔ)，而切記懷有僥幸。一旦發(fā)現(xiàn)某些詞花費多而沒有成交的情況，需要果斷處理，不要惦記著已經(jīng)花掉的錢，那也已經(jīng)是過去了。

最后我們講講廣告的“邊際成本”，在經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。通俗的講就是現(xiàn)在做的事情，有沒有對未來產(chǎn)生持續(xù)久遠(yuǎn)的影響。如果沒有，我們可能正在浪費寶貴的時間，哪怕我們每天都看上去忙碌無比。

這里主要講的是我們廣告的集中性和連續(xù)性，我們很多時候會遇到這樣的情況，廣告的投放非常分散，主要有兩種情況，第一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的分散，今天做美妝，明天做服裝，這樣的廣告的數(shù)據(jù)積累無法形成沉淀；第二種是廣告的投放關(guān)關(guān)停停，沒有流量就開，有流量就關(guān)。在我看來這都是運營過程中非常致命的問題。

我一直建議大家做一個品類主要就是考慮到廣告的邊際成本，如果你熟悉一個品類，那么這個品類的詞基本上你都能夠非常熟悉，在運營過程中非常情況那些詞會是有效詞，而哪些詞是無效詞，這樣會降低巨大的廣告成本，從而降低了廣告的成本，而如果產(chǎn)品的品類不停的變化，則永遠(yuǎn)都是在測試，而測試的成本是極高的。一個品類的廣告的打法是需要探索的，而一個品類的下的不同的產(chǎn)品的廣告的打法具有同質(zhì)性，所以不要分散，集中的廣告投放更有利于降低廣告的成本。

從另一個方面來說就是廣告不具備持續(xù)性的打法，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累是需要一定的時間，好比你要加熱一壺水，每次到99攝氏度的時候你停止加熱，然后過一會兒再繼續(xù)加熱，你會發(fā)現(xiàn)浪費了很多效能，而積累這些效能是需要成本的，廣告也是如此，廣告組的權(quán)重，關(guān)鍵詞的權(quán)重都需要持續(xù)的投放，這樣會提高廣告組合關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，從而降低單次的點擊花費，從而降低廣告成本。

今天的文章到此就結(jié)束了，可能還有其他的意思思路，沒有辦法在一篇文章中一一細(xì)說，那么我們留在后面的文章中再來慢慢講解。

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