直擊CCEE選品大會：“天貓出?！苯視?019年三大戰(zhàn)略新舉措

【編者按】2018年跨境電商“洗牌期”過半，各大平臺政策步步緊逼，野蠻沖量的模式不復(fù)存在，黑科技刷單的模式也被及時(shí)叫止?，F(xiàn)如今，合規(guī)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營逐漸被提上議程，跨境電商賣家該如何針對物流、備貨、推廣、運(yùn)營、選品等各環(huán)節(jié)逐一攻破，新形勢下的新對策成為跨境電商賣家的“武器”。

2018中國（浙江）跨境電商博覽會暨CCEE（浙江）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會進(jìn)入第二天，天貓海外新零售中心負(fù)責(zé)人修客以“天貓出海大戰(zhàn)略”為主題做了精彩的演講。

會上，修客介紹了2019年天貓海外的三大新舉措，分別是出海雙通道、八大海外運(yùn)營中心以及商家出海賦能計(jì)劃。其中針對商家出海的賦能計(jì)劃，他分析道：“一方面是超級營銷矩陣的助力，致力于海外營銷和品牌等方面幫助商家全面提升出海能力；另一方面，是海外基建服務(wù)，包括數(shù)據(jù)、物流、服務(wù)。除此之外，還包括有重點(diǎn)商家品牌扶植。”

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解！    

修客：跨境這兩年愈演愈烈，媒體和大部分的伙伴關(guān)注的進(jìn)口跨境更多，其實(shí)這兩年出口的跨境從數(shù)字上講本來市場份額是8.8萬億，那是巨大無比的藍(lán)海。在這個市場上，電商和實(shí)體商業(yè)伙伴儀器如何讓商業(yè)的流動效率更高，讓運(yùn)營成本更低是平臺和大家一起構(gòu)建的生態(tài)。

風(fēng)口是什么？風(fēng)口就是我們一起在更大的藍(lán)海當(dāng)中，為用戶和商家伙伴賦能、賦權(quán)，做更大、更有價(jià)值的事情。隨著整個中國綜合國力的崛起，我們認(rèn)為未來10-30年是中國品牌走向全球化的黃金時(shí)期?，F(xiàn)在在全球市場上，能夠被消費(fèi)者記住的品牌是洋品牌，而絕大多數(shù)消費(fèi)品牌被消費(fèi)者記住的品牌“Made in China”的非常少，大多數(shù)是3C、服裝。我們看到全球化道路上，國家提出了“一帶一路”，阿里提出了eWTP，我們希望通過這樣的通道構(gòu)建，幫助中國品牌在全球樹立消費(fèi)者品牌地位，能夠讓終端消費(fèi)者記住中國的品牌一樣能夠生產(chǎn)出好貨。

再說一個數(shù)字，全球的零售快銷市場上流通的百分之七八十的貨品是made in China，這是需要重新定義消費(fèi)者品牌的時(shí)代，所以我說這是一個巨大的風(fēng)口。

天貓海外的前世今生。天貓海外前身是淘海外，部門成立于2016年9月份，正式成立天貓海外對發(fā)聲是2017年，我們通過LAZADA幫助大量的貨品，幫助超過5000萬的SKU在LAZADA上呈現(xiàn)，透視我們通過直營通道觸達(dá)全球的主流市場。從今年3月底，香港第一個地區(qū)站上線，到目前為止已經(jīng)在全球6個主流市場上線了直營店。同時(shí)我們通過淘寶精選觸達(dá)六個東南亞國家。

（PPT圖示）這是我們觸達(dá)當(dāng)中被消費(fèi)者喜愛和喜歡的?，F(xiàn)在通過跨境電商平臺模式是效率最高的模式，可以觸達(dá)終端消費(fèi)者。這些品牌里，去年雙11啟動了百大品牌“出?！眱x式，今年508中國出海日的峰會上，確定了30-40家品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行更大的布局。我們通過左手淘寶，右手天貓，把中國的民族品牌輸出給全世界。

在今年品牌出海的道路上，我們劃分了兩條主線：一是民族的消費(fèi)品牌；二是民族的文化品牌。什么是文化品牌？生產(chǎn)剪刀的張小泉，生產(chǎn)紙扇的王星記，風(fēng)靡一時(shí)的《舌尖上的中國》，沒有火了一道討菜，火了一個章丘鐵鍋，這都代表了民族的消費(fèi)品牌和消費(fèi)品牌一起“出?！钡囊粋€個典型case。

2019年三大新略是三個方面：一是出海雙通道；二是八大海外運(yùn)營中心；三是商家出海賦能計(jì)劃。今天我們會就這三個方面和大家做深度的交流和探討。

“出海”的雙通道很容易理解，左手淘寶，右手LAZADA，全球的海外1個億的華人，國內(nèi)最流行的一個詞叫“消費(fèi)升級”。消費(fèi)升級的背后意味著什么？老百姓有錢了。國內(nèi)有1個億的新中產(chǎn)，其實(shí)全球海外的那1個億的海外華人是已經(jīng)完成消費(fèi)升級的高新中產(chǎn)，他們的購買力可能比現(xiàn)在國內(nèi)沉淀出來1個億的新中產(chǎn)購買力還要強(qiáng)。我們通過淘寶、天貓平臺和主流貨品服務(wù)全球的海外華人，通過LAZADA觸達(dá)東南亞六大主要國家，我們有本地化的語言，有本地化的商家，有本地化的貨品，同時(shí)幫助國內(nèi)主流商家到LAZADA上開店、賣貨，如果你做不到開店主動運(yùn)營可以先從賣貨開始，通過淘寶的collection（音）。

我們用這張表想告訴大家，海外用戶的特征在全球化視野里是怎樣的群體，為什么說這些消費(fèi)者是已經(jīng)完成了消費(fèi)升級的消費(fèi)者。我們在平臺上根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，每個市場的消費(fèi)者對于不同品類的偏好、對于不同品牌的偏好各不相同，我們也希望把更精準(zhǔn)的需求傳達(dá)給商家。

隨便舉一個例子，在臺灣市場上，對于數(shù)碼配件和電腦周邊表現(xiàn)的特征是價(jià)格敏感，對小家電表現(xiàn)的是品牌優(yōu)先，對于時(shí)尚的男裝是女裝表現(xiàn)的是時(shí)尚創(chuàng)新，和這個地區(qū)市場是有關(guān)系的。整個臺灣市場，地區(qū)的GDP在過去7-8年里幾乎沒有增長，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需求對于奢侈品和昂貴的主流貨品，與其他市場表現(xiàn)不一樣。在這些方面，我們會通過日常運(yùn)營告訴商家在不同的國家地區(qū)和市場應(yīng)該推什么貨品。

LAZADA涉及六個國家，在這六個國家里，消費(fèi)者的訴求也各不相同。我們在新加坡看到服裝、鞋靴、家具家居和手機(jī)、配件，在馬來市場又換了運(yùn)動戶外，這個市場的年輕人非?；钴S，所以每個商家針對不同的國家市場，運(yùn)營策略、貨品略一定是不一樣的。我們要跟著用戶需求，針對本地國家和市場能不能開發(fā)出有針對性的貨品。所以，我在下面講到海外八大運(yùn)營中心的時(shí)候，不同國家和地區(qū)的運(yùn)營中心是整個天貓海外的前站，會幫助商家“出?！狈轿簧想x消費(fèi)者更近，把貨品和服務(wù)告訴他們。

對于商家來在LAZADA的進(jìn)駐和推進(jìn)幾個階段：首先，商家簽約，同意我們把您的貨品輸出到東南亞六個國家。這個階段商家要提報(bào)的是貨品、保證庫存充足，提報(bào)渠道價(jià)商品，淘寶collection（音）的店又引領(lǐng)巨大商家之合，我們會在其中篩選更核心的商家。渠道運(yùn)營上有付費(fèi)流量、專屬客服等，幫助商家更深入。最后在LAZADA的平臺上沉淀出各個類目的核心商家。

如果品牌和運(yùn)營能力越來越強(qiáng)，對大家來講就可以直接到LAZADA開自己的貿(mào)店。大家也知道阿里的Lucy現(xiàn)在去了LAZADA做跨境電商平臺的CEO，說明整個阿里在生態(tài)出海和內(nèi)部生態(tài)伙伴上投入的決心和力量。

基于本地化的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)分國別的人貨場重構(gòu)，由于時(shí)間原因，就不細(xì)致的分享這部分。其實(shí)為大家準(zhǔn)備了很多干貨，希望在未來時(shí)間和伙伴和商家有更多的分享。

看到八大海外運(yùn)營中心，我們看了目前中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來、澳洲、美國、加拿大，而LAZADA東南亞五國是我們主打的本地化的市場，最終要通過平臺運(yùn)營實(shí)現(xiàn)本地化的商品選品，本地化的營銷和品牌傳播，以及本地化的服務(wù)體驗(yàn)。

商家“出?！钡馁x能計(jì)劃從三方面：一是超級營銷矩陣助力，對海外營銷和品牌，幫助商家全面提升；二是海外基建服務(wù)，包括數(shù)據(jù)、物流、服務(wù)；三是重點(diǎn)商家品牌扶植，今年我們推出了超新星扶持計(jì)劃。

可以看到從流量分類看到了入口型、搜索型、社交型，我們通過聯(lián)合阿里媽媽構(gòu)建海外流量矩陣和新媒體矩陣，而這些都已經(jīng)在今年5月份上線了第一期計(jì)劃。大家可以看到我們的營銷矩陣，結(jié)合各種流量的引入，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重草和拔草計(jì)劃，用不同的媒體矩陣特性，用全鏈路幫助商家做得更少，但可以做得更好。

海外新媒體矩陣也不詳細(xì)講了。（PPT圖示）這是去年雙11做的快閃店的新零售“出海”，今年4月份我們帶了國內(nèi)30多位企業(yè)家陪同老逍到澳洲參訪。我們告訴這些商家不僅僅是通過電商構(gòu)建自己的“出?！蓖?，我們找了當(dāng)?shù)氐膶ν饨?jīng)貿(mào)局、當(dāng)?shù)赝顿Y機(jī)構(gòu)、線下零售巨擘，一起告訴合作伙伴，要在全球化布局上進(jìn)入當(dāng)?shù)?，小伙伴?zhǔn)備好沒有。在國內(nèi)競爭日趨激烈的情況下，要在海外展現(xiàn)出自己的雄心和策略。

我特別清晰的記得所有“出?！鄙碳覇柈?dāng)?shù)氐牧闶鄞罄幸粋€問題：我們怎么進(jìn)入澳洲的本地市場？我們邀請的所有零售合作伙伴回答的核心：第一，你想好沒有；第二，你的核心產(chǎn)品是什么，有沒有持之以恒的決心和毅力。所以，“出?！敝皇巧虡I(yè)的第一階段，對于商業(yè)力量要滲透到當(dāng)?shù)鼐€上線下的主流商業(yè)通道里，一定是更大的布局和圖謀。

數(shù)據(jù)、物流和服務(wù)，通過生意參謀讓商家看到數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)可視化運(yùn)營。通過賣家直送物流的實(shí)現(xiàn)，可以跟蹤，消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)會直接反饋到商家后臺的商家數(shù)據(jù)運(yùn)營中心，可以進(jìn)行布局。已經(jīng)開通了海外六個國家。

退貨險(xiǎn)是上半年推出的主流服務(wù)，對商家來講，配置了退貨險(xiǎn)，不用告訴消費(fèi)者在海外通過跨境把貨退回來，這件事不靠譜。有了退貨險(xiǎn)，商家可以拿到全額的退貨賠償。

我們構(gòu)建了三大能力搭建：海外倉能力搭建、海外服務(wù)體系搭建和海外新媒體生態(tài)體系搭建，這是今年我們打造的重中之重。

超新星全球計(jì)劃是從流量的引流、品牌營銷、品牌物流、服務(wù)以及品牌商品規(guī)劃，服務(wù)商家在“出?！钡缆飞献叩酶?，走得更遠(yuǎn)。商家的入選條件是定向邀約制，中國的知名品牌海外市場投入、海外市場的成交是參與方式，希望是快速提升店鋪成交，打造海外心智包品，增強(qiáng)品牌海外影響，打造分類目中國跨境電商的旗艦品牌。

最后，希望我們的合作伙伴和我們一起共建這個生態(tài)，跨境海外市場是一片巨大無比的藍(lán)海，而這個商業(yè)生態(tài)的搭建不僅僅席卷線上，也席卷線下。所以，通過電商平臺和未來新零售生態(tài)的構(gòu)建會帶動所有合作伙伴和我們一起變得更強(qiáng)，你們更強(qiáng)，我們更強(qiáng)。謝謝大家！

（整理/雨果網(wǎng) 陳林）