看2018年國(guó)際頂級(jí)品牌是怎么在Facebook和Instagram上投放廣告的

每年，我們都會(huì)分析數(shù)十個(gè)類別中領(lǐng)先的電商網(wǎng)站，了解國(guó)際一流品牌使用什么樣的社媒營(yíng)銷策略。

本文分析了三大頂級(jí)品牌——阿迪達(dá)斯、家居品牌Crate and Barrel以及手表品牌Nixon在Facebook（包括Pages、Messenger和Instagram）及Instagram上推廣其產(chǎn)品和品牌的案例及現(xiàn)狀。

想知道你的社媒影響力有多大嗎？想知道你的廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么優(yōu)劣勢(shì)嗎？或許你可以從以下的三個(gè)案例中找到答案。

例1：阿迪達(dá)斯

Facebook上超過(guò)3380萬(wàn)贊；Instagram上超過(guò)1990萬(wàn)粉絲

阿迪達(dá)斯在Facebook的視頻投資回報(bào)率（ROI）較低

對(duì)于像阿迪達(dá)斯這樣針對(duì)活躍顧客群體的公司而言，視頻就是其品牌戰(zhàn)略的核心部分。

但是，目前Facebook上阿迪達(dá)斯視頻的回報(bào)率卻很低。

阿迪達(dá)斯曾是Facebook視頻廣告的一個(gè)成功案例，但其今年已經(jīng)停止購(gòu)買視頻廣告。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯已經(jīng)完全停止發(fā)布任何內(nèi)容了。

其美國(guó)官網(wǎng)上的最后一篇帖子是在3月份發(fā)布的。

到底發(fā)生了什么？這是因?yàn)镕acebook向用戶展示品牌內(nèi)容的方式發(fā)生了變化。

自2014年以來(lái)，F(xiàn)acebook一直在慢慢降低品牌企業(yè)頁(yè)面（Pages）的有機(jī)覆蓋面，要求各企業(yè)需要付費(fèi)才能接觸到粉絲，而許多公司已經(jīng)習(xí)慣了這一點(diǎn)。

但是，2018年上半年，我們看到Facebook的商業(yè)平臺(tái)發(fā)生了更大的變化。

今年1月，F(xiàn)acebook調(diào)整了動(dòng)態(tài)消息的優(yōu)先級(jí)，將用戶的朋友和家人的動(dòng)態(tài)消息排在了企業(yè)以及其他內(nèi)容之上。盡管Facebook仍然顯示品牌廣告內(nèi)容（出現(xiàn)在用戶動(dòng)態(tài)消息中的贊助商廣告），但這些內(nèi)容并不會(huì)覆蓋到所有用戶。

一些Facebook用戶不會(huì)再看到他們所關(guān)注的品牌和企業(yè)的任何帖子，甚至連贊助商的帖子都看不到。

阿迪達(dá)斯已轉(zhuǎn)向Instagram

目前，用戶更傾向于看到Instagram中的品牌內(nèi)容而不是在Facebook的動(dòng)態(tài)消息中看到，而阿迪達(dá)斯正在利用這一優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯的每個(gè)視頻平均能在Instagram上吸引到15萬(wàn)到35萬(wàn)的瀏覽量。

營(yíng)銷心得：如果你的品牌像阿迪達(dá)斯一樣適合視頻營(yíng)銷，可以考慮通過(guò)Instagram上推廣內(nèi)容，而不是Facebook。

當(dāng)然，你可能不想完全放棄Facebook。一個(gè)更好的方法就是通過(guò)你的粉絲來(lái)幫你分享Facebook的視頻。只要你創(chuàng)造了值得分享的視頻內(nèi)容，你的粉絲會(huì)自動(dòng)幫你傳播。

Instagram上的再營(yíng)銷廣告

以下是阿迪達(dá)斯的一個(gè)再營(yíng)銷廣告案例。用手機(jī)瀏覽Instagram的用戶會(huì)在動(dòng)態(tài)消息中看到他們關(guān)注的朋友、家人和品牌消息，也會(huì)看到廣告。

在桌面版的Facebook中，再營(yíng)銷廣告會(huì)出現(xiàn)在feed流之外。

另一個(gè)強(qiáng)大的再營(yíng)銷廣告是Facebook Messenger廣告，它允許用戶通過(guò)廣告文案瀏覽多個(gè)產(chǎn)品圖像。

營(yíng)銷心得：贊助廣告(包括視頻推廣)上的低投資回報(bào)率似乎正在影響著許多品牌，不僅僅是阿迪達(dá)斯。但是我們發(fā)現(xiàn)其他品牌在Facebook上仍擁有著強(qiáng)大的每日活躍粉絲群體，比如Crate and Barrel。

例2： Crate and Barrel

Facebook上有815914個(gè)贊；Instagram擁有110萬(wàn)名粉絲

《華爾街日?qǐng)?bào)》解釋說(shuō)，三年前，美國(guó)知名中高端家居連鎖零售商Crate and Barrel在社交媒體上的影響力并不大，多依賴于紙媒。

今天，Crate and Barrel在社交媒體上已經(jīng)有了很大的影響力，特別是在Instagram和YouTube上。

該零售商在數(shù)字媒體上的廣告預(yù)算花費(fèi)超過(guò)了50％，截至2018年3月，其47％的收入都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷售。

Crate and Barrel每天都會(huì)發(fā)布帖子，以維持其Facebook粉絲參與度

盡管其他許多品牌的Facebook粉絲參與度都有所下降，但由于Crate and Barrel每天都發(fā)布內(nèi)容，所以其粉絲參與度很高。如果你還在為Facebook主頁(yè)粉絲增長(zhǎng)慢、互動(dòng)少而煩惱，點(diǎn)擊這里，為你揭秘一個(gè)人氣爆棚的Facebook粉絲專頁(yè)該如何運(yùn)營(yíng)！

我們不知道這種參與有多少是來(lái)自于贊助廣告，有多少是來(lái)自有機(jī)的;然而，對(duì)于像Crate and Barrel這樣的品牌來(lái)說(shuō)，每天與用戶的互動(dòng)接觸可以在算法中產(chǎn)生積極的結(jié)果，這將直接決定有多少用戶能看到你的內(nèi)容。

參與度最高（分享、點(diǎn)贊和評(píng)論）的Crate and Barrel帖子通常都是搞笑的或是與打折有關(guān)。

他們還會(huì)使用品牌相關(guān)的話題標(biāo)簽（#），點(diǎn)擊標(biāo)簽就會(huì)顯示相關(guān)內(nèi)容。

同時(shí)利用Facebook和Instagram進(jìn)行宣傳

Crate and Barrel的許多帖子最初都在Instagram上發(fā)布，然后分享到Facebook上。

品牌內(nèi)容在Instagram上表現(xiàn)更好

2017年10月，Crate and Barrel宣布與美國(guó)女影星Reese Witherspoon合作，內(nèi)容包括出售Witherspoon的生活時(shí)尚品牌Draper James。作為此次合作的一部分，Witherspoon為Crate and Barrel制作了付費(fèi)廣告。

從2017年3月開始，F(xiàn)acebook簡(jiǎn)化了政策準(zhǔn)則，使各企業(yè)更容易地發(fā)布品牌內(nèi)容。這些帖子和視頻都標(biāo)有 “Paid”（已付費(fèi)）標(biāo)簽。

同阿迪達(dá)斯一樣，Crate and Barrel的視頻在Instagram上也表現(xiàn)更好。

這可能是因?yàn)镃rate and Barrel在Instagram上的粉絲數(shù)量是Facebook的三倍。 另外，正如阿迪達(dá)斯，由于Facebook的觀看算法，更多的粉絲可能會(huì)在Instagram上觀看視頻。

營(yíng)銷心得：雖然Facebook發(fā)生了一些變化，但部分品牌仍然擁有一定的活躍粉絲群體。

如果你是Facebook的新品牌，你可以先發(fā)小部分廣告帖，測(cè)試你的粉絲和潛在粉絲會(huì)有什么反應(yīng)。利用Facebook的工具（如Dynamic creative和Split Test），來(lái)確保你使用的是最佳文案、圖片以及整體廣告。

例3：Nixon

Facebook上120萬(wàn)個(gè)贊；Instagram擁有629000名粉絲

Nixon很好地利用了Facebook Shop功能

美國(guó)知名腕表品牌Nixon是少數(shù)幾個(gè)在Facebook上使用Facebook Shop功能給產(chǎn)品貼標(biāo)簽的頂級(jí)品牌之一。通過(guò)給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，消費(fèi)者可以輕松地點(diǎn)擊標(biāo)簽，然后轉(zhuǎn)到Nixon官網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。

雖然電商網(wǎng)站的Facebook頁(yè)面上有一個(gè)“Shop”標(biāo)簽很常見，但很少有用戶會(huì)經(jīng)常訪問(wèn)一個(gè)品牌的主頁(yè)。通過(guò)在Facebook上發(fā)布產(chǎn)品信息，才會(huì)讓更多的粉絲看到。

Instagram上也提供了一個(gè)類似的標(biāo)簽功能。

Facebook還允許各品牌直接從Facebook商店分享產(chǎn)品。然而，我們幾乎沒(méi)看到此種做法可以讓粉絲參與度變得更高。

營(yíng)銷心得：分享產(chǎn)品可能不會(huì)像使用“products shown”（產(chǎn)品展示）工具那樣帶來(lái)相同的粉絲參與度，該工具能讓你有機(jī)會(huì)以一種更有意義的方式展示產(chǎn)品，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易作出購(gòu)買決策。

展示多個(gè)產(chǎn)品的帖子粉絲參與度最高

Nixon一整個(gè)產(chǎn)品系列（手表及其他產(chǎn)品）的帖子都獲得了最高的粉絲參與度。

使用Instagram Stories推廣產(chǎn)品、品牌贊助和活動(dòng)

Instagram Stories是與粉絲互動(dòng)的最火方式之一。它是視頻和交互式靜態(tài)圖像的混合，為觀眾提供長(zhǎng)達(dá)15秒的全屏視頻。Nixon用這些故事以多種方式與粉絲保持聯(lián)系。

越來(lái)越多的品牌在堅(jiān)持使用Instagram stories來(lái)宣傳產(chǎn)品、新產(chǎn)品系列、內(nèi)容（比如博客）、活動(dòng)以及其他品牌策略。

營(yíng)銷心得：有很多方法可以使用Facebook和Instagram與粉絲和潛在顧客聯(lián)系，推廣產(chǎn)品并提高品牌知名度。但是，平臺(tái)應(yīng)該只是你與新老顧客建立聯(lián)系的一部分。

（編譯/雨果網(wǎng) 梁麗媛）