直擊CCEE選品大會(huì)：eBay大賣家傳授“深挖”之術(shù)，構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)壁壘

【編者按】又是一年銷售旺季，各大電商平臺(tái)、賣家厲兵秣馬，準(zhǔn)備迎戰(zhàn)。不過當(dāng)賣家在物流、備貨、推廣、運(yùn)營上花費(fèi)大功夫之時(shí)，最終卻在選品環(huán)節(jié)掉鏈子，導(dǎo)致銷售泡湯，是否后悔莫及？提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)旺季選品，已經(jīng)成為賣家的必修課。

9月26日，“2017 CCEE（廈門）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在廈門國際會(huì)展中心盛大開啟。會(huì)上，eBay汽配大賣家——深圳奧特通電子商務(wù)有限公司CEO黃建文帶來 “如何在自己品類里逐步深挖，構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)壁壘？ ”的主題分享。

如何從一個(gè)小賣家到中型賣家，再成長為大型賣家，甚至榮升為超級(jí)賣家？黃建文基于十幾年的電商銷售經(jīng)驗(yàn)，從適合哪個(gè)電商平臺(tái)開始，進(jìn)而談及產(chǎn)品的生命周期、賣點(diǎn)、缺點(diǎn)、包裝和說明書、物流方式等方面對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深挖。深度了解產(chǎn)品之后，就可以開始電商平臺(tái)的入駐、產(chǎn)品本地化、參加展會(huì)、借助新老媒體等工作進(jìn)行相關(guān)推廣工作。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解！

大家好，我是深圳奧特通電子商務(wù)有限公司CEO黃建文，很多人會(huì)叫我跑哥，去年的時(shí)候雨果網(wǎng)的選品大會(huì)我也來過，今年我又來了！

在這里我想跟大家分享一個(gè)東西，標(biāo)題是如何在自己品類里逐步深挖，構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)壁壘。相信在座賣家和產(chǎn)品制作商都會(huì)有這樣一個(gè)問題，如何從小工廠到中型工廠到大型工廠，從一個(gè)小賣家到中型賣家，甚至到大型賣家，甚至還有超級(jí)賣家。先要跟大家說一個(gè)跟標(biāo)題沒有直接關(guān)系的話題，但是我又認(rèn)為是十分重要的，我自己也曾經(jīng)問過自己這個(gè)問題，為什么做跨境電商？好像答案很簡單，就是除了做電商，其他都不會(huì)了，因?yàn)槭畮啄暌恢弊鲭娚蹋隽苏?3年。你再讓我做房地產(chǎn)或其他的，我真的都不會(huì)。你們自己也要想一想，來到這個(gè)地方，這個(gè)A3展廳，你要選擇什么樣的產(chǎn)品，還有你為什么做電商，甚至工廠也可以去思考一下，我是不是一定要做電商？

相信在這個(gè)地方很多人都有不一樣的心態(tài)，比如打工心態(tài)、創(chuàng)業(yè)者心態(tài)、老板心態(tài)。這三個(gè)心態(tài)我都經(jīng)歷過，以前就是打工者的心態(tài)，后來變成創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，現(xiàn)在變成老板的心態(tài)，早上的時(shí)候我有一個(gè)朋友，他說是6點(diǎn)鐘開車帶著兩個(gè)小伙伴，一個(gè)是鄉(xiāng)里面財(cái)政所的所長，還有一個(gè)福建本地的沈鄉(xiāng)長，大家很少能聽到鄉(xiāng)長這個(gè)詞了，當(dāng)時(shí)問他為什么來，他說是來找我的，帶著鄉(xiāng)里管錢和管產(chǎn)業(yè)的就來了。后來我也想自己為什么來這里，其實(shí)很簡單。

第一，來找產(chǎn)品，第二是我想通過在這里找到的產(chǎn)品能夠?yàn)楣镜奈磥砦宓绞暝黾痈嗟幕I碼，或者讓我們少踩一些坑，包括通過市場上各種各樣產(chǎn)品的變化重新對(duì)企業(yè)做調(diào)整和定位。但是其他人是什么目的來的，你們自己也可以給自己一個(gè)小小的定位。

首先要給自己一個(gè)精確的定位，你是誰？這個(gè)誰很重要，要搞清楚。不管你是作為一個(gè)打工者還是創(chuàng)業(yè)者，或者是老板，甚至你到這里就是玩的，你先定義一下你是誰。

第二，我們要深挖這個(gè)品類，就要考慮清楚打算做哪個(gè)市場。經(jīng)常聽到有人問我什么東西好賣？其實(shí)我想告訴你們，你先要看賣哪個(gè)市場，假設(shè)賣泳裝，如果賣到穆斯林國家就不知道能不能賣，但可能也有機(jī)會(huì)。據(jù)我了解，看到穆斯林國家穿的衣服很多是黑袍子，你問我好不好賣，我沒法回答你，因?yàn)槭袌霾灰粯印?

第三，是你有多少時(shí)間干這個(gè)事，我們要構(gòu)筑自己的優(yōu)勢(shì)壁壘，可能會(huì)拿我一輩子的時(shí)間來干這個(gè)事。所以我怎么回答你，比如現(xiàn)在我只干了十年，我花了十年時(shí)間也做這件事，我花十五年可能還做這件事。蘋果搞到第八代，感覺都要搞沒了，但是它還在做這件事，就是你有多少時(shí)間做這個(gè)事。

第四，是團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，你想當(dāng)老大，就得有團(tuán)隊(duì)，剛才在直播間跟大家開了一個(gè)玩笑，做跨境電商很多人沒有起床，后來事實(shí)證明是對(duì)的，很多人對(duì)沒有起床。所以你想一下團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)。跟大家講一下，我們公司海外團(tuán)隊(duì)有六個(gè)，剛才跟DHL的老大也在聊，我們有俄語團(tuán)隊(duì)、法語團(tuán)隊(duì)、西班牙團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)是干什么呢，除了會(huì)語言，還要呆在那個(gè)國家。他們做的事情就是始終幫我在目的國偵查情況，構(gòu)筑我的壁壘，甚至有些人也會(huì)幫我發(fā)貨、做飯。

第五，我來這里就是找產(chǎn)品，找市場，也可能會(huì)做一些投資。每天都有人跟我講爆款、選品，哪個(gè)好賣，我應(yīng)該怎么做。其實(shí)回過頭來講，你不應(yīng)該問我，你應(yīng)該問市場，因?yàn)槭袌龆际怯姓鎸?shí)需求的，當(dāng)你知道市場真實(shí)需求，其實(shí)你就應(yīng)該知道怎么做了。但是我今天早上也比較有幸接到一個(gè)電話，一個(gè)英國做稅務(wù)的一家公司，他跟我聊了一個(gè)事情，說現(xiàn)在關(guān)于稅務(wù)的信息簡直是千奇百怪，很多人有可能不是專業(yè)的會(huì)計(jì)師、金融師，什么都不是，但是他就敢說國外需要什么，其實(shí)包括我們獲得這個(gè)信息的渠道也是非常單一的。簡單說就是通過所謂的媒體獲得這些渠道。但是真和假能夠區(qū)分嗎，很多時(shí)候我也不能夠區(qū)分，所以很多時(shí)候就不去區(qū)分，也不去管它，就把自己的事情做好。所以海外市場的真實(shí)需求，可能這個(gè)東西很重要。

另外，要了解海外需求的方式有很多種，一個(gè)是當(dāng)?shù)厣?，可能?duì)于很多人講不太現(xiàn)實(shí)，沒有時(shí)間到海外生活。我以前也是這樣的，我今年一年去了7、8個(gè)國家，接下來兩個(gè)月可能還要去兩到三個(gè)國家，比如美國、印尼都會(huì)去，但不一定會(huì)去那里生活，但一定會(huì)去感受那里的生活。這是我了解海外需求的方法之一。

第二是了解的方式就是現(xiàn)在看到的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，比如像雨果網(wǎng)每年都會(huì)在全國各地舉辦很多會(huì)展，你們可以通過這樣的會(huì)展看到市場上多了什么新產(chǎn)品，多了多少敵人，多了多少朋友，甚至有了什么新的服務(wù)商等等這些東西都得知道。

第三是互聯(lián)網(wǎng)媒體，我每天都有一個(gè)習(xí)慣，每天會(huì)看一個(gè)人的微信，是行業(yè)里的大偉哥，是深圳EMS的副總經(jīng)理。因?yàn)橄⑻嗔耍粩嗟臎_擊我的頭腦，有的時(shí)候我自己也接收不了這么多信息，因?yàn)槊刻於己芾哿?，而要區(qū)分這些信息的真假，還不如看看我比較認(rèn)可人的，他會(huì)告訴我這些天發(fā)生了什么，比如我前幾天知道余額寶有和30多個(gè)國家，每天有多少展會(huì)活動(dòng)，我就可以很簡單的知道，就不需要再去甄別了。

第四是道聽途說。我做這個(gè)行業(yè)，前十年都是道聽途說，都是別人說，我自己都沒怎么說過。當(dāng)別人跟我說過，我自己也沒有能力區(qū)分對(duì)和錯(cuò)，好或壞，也沒有辦法帶給我的團(tuán)隊(duì)，只能是道聽途說。別人怎么說，我就怎么說。后來我發(fā)現(xiàn)我好像一直被人家誤導(dǎo)了。

最重要的一條，就是產(chǎn)品適合哪個(gè)電商平臺(tái)。就像很多人問我，比如像剛才賣泳裝的，我不認(rèn)識(shí)他們老板，我也不跟他打廣告，我是就事論事，現(xiàn)場講案例。就我對(duì)泳裝產(chǎn)品的認(rèn)知，如果是五年前要讓我賣泳裝，我可能只會(huì)選擇一個(gè)平臺(tái)就是eBay，但如果在兩年前，你讓我賣泳裝，可能我會(huì)選擇一個(gè)新的平臺(tái)，除了eBay以外其會(huì)選擇Wish，如果到了今年你還讓我賣泳裝，我會(huì)告訴你，亞馬遜可以賣，eBay可以賣，速賣通可以賣，敦煌也可以賣，這就是這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。但是你要問我汽車零部在哪個(gè)平臺(tái)可以賣，我覺得就是eBay。因?yàn)槲铱赡芙?jīng)歷過很多平臺(tái)的客戶經(jīng)理，包括招商經(jīng)理對(duì)我不斷的游說，我經(jīng)歷過一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是花了一個(gè)月的時(shí)間快速的刊登了2400多個(gè)SKU到一個(gè)全新的平臺(tái)。我們的速度相當(dāng)快了，完了以后參加他們最好的活動(dòng)，后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)都沒有賣出去，這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。同樣的，我在另外一個(gè)平臺(tái)上傳了接近5000個(gè)SKU，第一次一個(gè)禮拜出了一個(gè)單，賣了185美金，上面顯示我擊敗了市場了85%的競爭對(duì)手。當(dāng)時(shí)我聽到以后就哭了，因?yàn)槲一四敲创蟠鷥r(jià)，搞了那么多團(tuán)隊(duì)就賣了185美金的東西居然可以擊敗市場上85%的人，我簡直無法接受這個(gè)事實(shí)。后來我就準(zhǔn)備放棄這個(gè)平臺(tái)，但是可能我們的平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)我還是比較重視我的，還是打電話讓我堅(jiān)定我的想法。他說你可以換一個(gè)思路，不要用eBay的思路，我們是不是重新做調(diào)整，換一些方法。后來我發(fā)現(xiàn)有用，因?yàn)橛诌^了一周同事告訴我又開了一單，這次是300多美金的東西，擊敗了97%的人。一個(gè)月過去了，這個(gè)平臺(tái)有四個(gè)人，全是銷售，總共就賣了三四千塊人民幣，請(qǐng)問我怎么活得下來，我根本就活不下來。

再換一個(gè)思路，還有一天我遇到了京東公司打過來的一個(gè)海外電話，他說是京東印尼站的負(fù)責(zé)人，我就問他打給我有什么事。他說當(dāng)時(shí)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)我們有一個(gè)問題，發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品上傳一個(gè)多禮拜都沒有銷售過去，我說跟你有什么關(guān)系。他說我并不知道我是誰，但是就站在銷售員的角度跟我聊，那一天我們打了七個(gè)小時(shí)的電話，我們聊的就是，第一產(chǎn)品適合在哪個(gè)平臺(tái)賣，第二是目的地國家產(chǎn)品的分類和分布怎樣。第三就是絕大多數(shù)像你一樣的賣家你我們這個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)歷了什么，這個(gè)階段為什么會(huì)是這樣的，未來幾個(gè)月我們需要做什么，我們會(huì)配合你們做什么。然后在當(dāng)?shù)貢?huì)有什么實(shí)實(shí)在在的困難，你的供應(yīng)鏈怎么解決，物流怎么解決，語言怎么解決，團(tuán)隊(duì)怎么解決，甚至資金怎么分配，甚至你的產(chǎn)品真的是不對(duì)的，就像我剛才就不贊成大家把泳裝賣到穆斯林國家，尤其是穿黑袍子的國家。在座各位要了解，我們的產(chǎn)品適合賣哪個(gè)平臺(tái)，很重要。每個(gè)平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，就不很細(xì)的說。

還有一個(gè)是生命周期，以前我記得在福建這邊有很多做鞋的。我再說一個(gè)產(chǎn)品，在深圳最多的產(chǎn)品就是3C類和電子類的，前幾天有一個(gè)朋友花高價(jià)在第一天買了一臺(tái)蘋果8，我還說他買這個(gè)手機(jī)干什么。他說你要嗎，我說不要，他說那我送給你。我說你為什么買了不要，他說拿去開模。我說你這個(gè)速度就慢了，我早就知道了蘋果8的手機(jī)外殼。有一個(gè)朋友問我，你怎么不去搞點(diǎn)月餅，我說為什么做月餅？他說這個(gè)好賺。我就告訴他，如果現(xiàn)在準(zhǔn)備找供應(yīng)鏈，等我把貨準(zhǔn)備好，我的朋友告訴我月餅早就買好了。因?yàn)橹星锕?jié)一過，月餅真的誰都不吃。就像演唱會(huì)的門票一樣，開幕了之后，以前賣5000塊的門票，開幕后賣50塊都沒有人要。相信服裝會(huì)更多，因?yàn)橛胁煌牧餍锌钍?、趨?shì)，據(jù)說服裝流行什么是由賣布的人舉行的，每一年巴黎時(shí)裝周之類的，就由賣布匹的決定。

還有一個(gè)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這很重要。因?yàn)槲易约鹤霎a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)告訴同事，讓他們看一下產(chǎn)品，一樣的詳情、一樣的參數(shù)、一樣的屬性，沒有任何的區(qū)別，你能賣得動(dòng)嗎。這時(shí)候如果通過平臺(tái)售賣的時(shí)候，客戶的選擇無非就是誰家賣得多，誰家好評(píng)多，誰價(jià)錢便宜。萬一評(píng)價(jià)一樣多，價(jià)錢一樣多，我的賣點(diǎn)是什么？特別是很多沒有做過電子商務(wù)的，還有很多新賣家，甚至有很多中老賣家都在想，我每個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，我前兩天跟公司的美工部聊天，說你們每次拍圖片有沒有自己的想法和定義，他告訴我第一選擇就是找市場上同樣的產(chǎn)品，我想看看他們是怎么拍。我說如果你不去看會(huì)怎么拍呢。我就告訴他一個(gè)道理，這就回到服裝學(xué)的道理。我說給你一個(gè)建議，如果你站在一個(gè)商場里面賣服裝，你可以看一下比如這個(gè)品牌是優(yōu)衣庫，將客戶進(jìn)行畫像，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)這個(gè)人進(jìn)去的時(shí)候，第一眼就是盯到襯衣的什么地方，二是假設(shè)要購買的時(shí)候，就用手觸摸衣服的某一個(gè)位置，一般觸摸的位置很簡單，要么就是腰身的位置，要么就是袖子，要么是領(lǐng)子。假設(shè)在店里掛一件白顏色的衣服，會(huì)發(fā)現(xiàn)黑的地方就是幾個(gè)點(diǎn)。假設(shè)你要展示服裝，不妨就把大家摸的地方拍出來。如果在賣產(chǎn)品的時(shí)候，要通過互聯(lián)網(wǎng)，通過電子商務(wù)，哪怕就是圖冊(cè)，不妨通過剛才描述的位置按照步驟展示給客人，客人發(fā)現(xiàn)這些位置跟在實(shí)體店買衣服的方式方法一致的時(shí)候，可能只看三張圖片就買了。你們要想盡一切辦法把產(chǎn)品的賣點(diǎn)找到，甚至要準(zhǔn)確的展示給消費(fèi)者。

另外一點(diǎn)是正視產(chǎn)品的缺點(diǎn)。我的供應(yīng)商從來不跟我說產(chǎn)品的缺點(diǎn)，因?yàn)樗驼J(rèn)為是產(chǎn)品是無敵的。就像爸爸媽媽在聊自己孩子都是最好的，如果兩個(gè)爸爸媽媽在一起就會(huì)很明顯的指出對(duì)方的缺點(diǎn)。

還有一點(diǎn)是包裝和說明書。大家會(huì)覺得很奇怪，為什么在這個(gè)地方要說包裝和說明書，每一次供應(yīng)商給我們供貨，我們拿到供應(yīng)商說明書的時(shí)候都會(huì)改正，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品說明書，一般老板都沒有看過。你會(huì)看到中國人寫的說明書有很多語法錯(cuò)誤，還有你賣給英國的不一定適合英國的表達(dá)方式。你們想一下包裝和說明書是對(duì)的嗎，如果包裝和說明書都做得不好，就很難搞，特別是包裝，我在公司倉庫從9月12號(hào)一直到今天，每天都在倉庫，我要做的事情就是把公司所有的包裝全部過一遍，因?yàn)槲业膯T工不知道為什么老板有這么瘋狂的舉動(dòng)，這么多產(chǎn)品每一個(gè)包裝都稱，有凈重和包裝好的重量。其中有一天，有人老在說優(yōu)勢(shì)還不錯(cuò)賣得挺好的，我特意關(guān)注了一下這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品2.7公斤，包裝好的產(chǎn)品是11.5公斤，后來我們通過改變包裝，變成7.5公斤，產(chǎn)品直接獲利300元。我把包裝改了，物流改了，之前賣200塊的，我可以賣給了300塊，可以告訴你是二代產(chǎn)品，因?yàn)榘b改了。

物流方式。就像剛才講的例子，改變物流方式讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)直接增加了300塊。我花十天的時(shí)間，告訴倉庫四個(gè)人，天天跟他們講，自己都知道發(fā)貨的時(shí)候要怎么處理，他們雖然只有四個(gè)人，但他們是作為管理的，因?yàn)榭梢悦詈Ｍ夂芏鄠}儲(chǔ)公司做調(diào)整。基本上我們公司沒有做太多的直發(fā)，而且直發(fā)是用聯(lián)邦快遞，跟我們的品類有一定的關(guān)系。

海外市場的推廣。一個(gè)是電商平臺(tái)的入駐，今天有這么多好的機(jī)會(huì)，我建議你們每個(gè)平臺(tái)都去騷擾一下，去問一下你們有什么優(yōu)點(diǎn)。第二個(gè)是本地化。剛才跟朋友也在聊，說我們很多產(chǎn)品已經(jīng)本地化，就是通過最傳統(tǒng)的貿(mào)易。第三是展會(huì)的模式，大家也有機(jī)會(huì)推廣自己的產(chǎn)品。第四，傳統(tǒng)媒體的推廣及應(yīng)用。比如你們可以和雨果網(wǎng)合作，在雨果網(wǎng)搞一些專欄活動(dòng)，我覺得是沒有問題的。第五，新媒體的推廣及應(yīng)用這個(gè)非常有意思，我現(xiàn)在一直招一個(gè)人，就是會(huì)玩Facebook和推特的人。我們公司有一個(gè)新來的同事因?yàn)樘貏e會(huì)使用類似于Facebook的東西，給我們的公司產(chǎn)品帶來了很強(qiáng)的流量，這個(gè)人來公司只有六個(gè)月的時(shí)間，就從普通員工到小主管了。

謝謝大家。

（文/雨果網(wǎng)   董小玲）