【圓桌會(huì)談】出口電商營(yíng)銷：做好站內(nèi)，再結(jié)合硬、軟廣加強(qiáng)營(yíng)銷

8月19日，2016雨果網(wǎng)跨境電商大會(huì)（點(diǎn)擊進(jìn)入>>2016雨果網(wǎng)大會(huì)專題）在廈門國(guó)際會(huì)展中心盛大召開。在出口電商營(yíng)銷圓桌上，亞馬遜實(shí)操大賣家夏昭、eBay、亞馬遜大賣Simon、速賣通官方講師周洪針對(duì)出口電商營(yíng)銷要點(diǎn)及突破做出了精彩的分享。

主持人王賽：作為跨境領(lǐng)域里的老兵、大賣家，各位對(duì)于產(chǎn)品出海的營(yíng)銷都有著自己的“套路”，你們?nèi)绾慰创缇畴娚虪I(yíng)銷的？

夏昭：我們要做電子商務(wù)，做跨境貿(mào)易，所有的商品都需要各種平臺(tái)出去，一定需要營(yíng)銷的思維。營(yíng)銷可以分成廣義和狹義的營(yíng)銷，廣義的營(yíng)銷層面比較大，包括從選品到推廣的所有一切，每個(gè)點(diǎn)都可以定位營(yíng)銷的層面。我們現(xiàn)在談的更多是狹義上的營(yíng)銷，狹義上的營(yíng)銷更多理解為廣告、促銷或者是引流等層面。

營(yíng)銷的作用是非常巨大，如果沒有營(yíng)銷你如何能夠平臺(tái)上到達(dá)消費(fèi)者，或者讓消費(fèi)者接納購買，所以營(yíng)銷是跨境電商非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是很基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。

Simon：我從事跨境電商已經(jīng)有13年了，從2003年開始做eBay，主要經(jīng)營(yíng)兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是eBay，一個(gè)是亞馬遜，一路走來磕磕碰碰，中間走了很多彎路。剛開始的時(shí)候是鋪天蓋地地選產(chǎn)品，到第三方平臺(tái)上賣，這兩年開始打造精品，結(jié)合營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在我主要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是比較大件的東西，汽配和戶外用品為主。以前幾千的SKU用很暴力的方法去做營(yíng)銷，而到現(xiàn)在做幾個(gè)SKU，逐漸轉(zhuǎn)為打造品牌。而這一過程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌塑造至關(guān)重要，沒有營(yíng)銷好產(chǎn)品怎么能讓大家知道，并且要用快速，科學(xué)性的技巧和方式把產(chǎn)品展示在消費(fèi)者的眼前。

周洪：我做多個(gè)平臺(tái)，以前自己定位為玩家，做電商是以玩的心態(tài)來做的。但其實(shí)做電商是很辛苦的，亞馬遜、速賣通、Wish、國(guó)內(nèi)天貓我都做過，在數(shù)據(jù)和軟件這一塊花了很多時(shí)間研究。

做好營(yíng)銷要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，把運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品做到精細(xì)化，把賣家服務(wù)好。中小型賣家在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈沒有很強(qiáng)的情況下，要把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)做得非常精細(xì)比較難。

主持人王賽：如何看待站外營(yíng)銷和站外營(yíng)銷？什么樣的產(chǎn)品適合站外，什么樣的產(chǎn)品適合站內(nèi)？

夏昭：我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，所有平臺(tái)整個(gè)瀏覽頁面要做好，亞馬遜我做了五六年，目前整個(gè)中國(guó)賣家在頁面打造這一塊是比較糟糕的。

站內(nèi)和站外要有整體的思路，在站外引流，站內(nèi)站外各方面的營(yíng)銷模式需要資金投入，加強(qiáng)品牌運(yùn)作。站內(nèi)，一個(gè)是靠廣告，一個(gè)是促銷，需要注重把控營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。    

Simon：以eBay為例，站內(nèi)可以利用平臺(tái)提供的工具，這個(gè)工具是根據(jù)平臺(tái)買家、消費(fèi)者的習(xí)慣去設(shè)計(jì)的。eBay是重店鋪的，速賣通應(yīng)該也是重店鋪的。亞馬遜不同，它的平臺(tái)是側(cè)重于單品，側(cè)重于品牌。eBay注重店鋪推廣，主要有幾種方法：他的模式是從eBay成立開始一直延續(xù)下來的拍賣模式，拍賣模式會(huì)用低價(jià)去吸引消費(fèi)者的眼球，這個(gè)模式經(jīng)久不衰。拍賣只是作為一個(gè)推廣，拍賣產(chǎn)品可以吸取很多的曝光量和流量進(jìn)來。

在eBay我們要設(shè)計(jì)一個(gè)非常好的店鋪形象，要從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)，比如顏色、頁面搭配上，商標(biāo)在拍賣的時(shí)候要把商品描述很吸引眼球，如果賣拍賣的產(chǎn)品的話，在描述里面要列一些分類，鏈接一些跟這個(gè)拍賣產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品。

現(xiàn)在我對(duì)站外還是沒有大張旗鼓去做，現(xiàn)在站外是屬于輔助性的。這些平臺(tái)本身它就在站內(nèi)已經(jīng)提供了很多的方式，有很多種工具讓賣家進(jìn)行推廣。

周洪：給大家一個(gè)建議，正常推廣的途徑先是站內(nèi)再站外，站內(nèi)如果數(shù)據(jù)沒有分析得很清楚，不要輕易走站外。站內(nèi)在前期對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試和轉(zhuǎn)化率的測(cè)試、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較低，不像站外有很多的不可控制性。

所謂的硬廣就是在論壇做廣告，這個(gè)硬廣我們做過，風(fēng)險(xiǎn)不是很高，風(fēng)險(xiǎn)可控。硬廣的門檻并不高，大家都可以自己去推。硬廣轉(zhuǎn)化率在3%到5%之間。

軟廣最難，產(chǎn)品做到極致才要去做軟廣。例如，美國(guó)東部和西部因?yàn)闇囟炔煌?，有一些產(chǎn)品性能是不一樣的，做廣告要針對(duì)精準(zhǔn)的人群。軟廣背后針對(duì)的是特定人群，對(duì)于年齡段、性別、居住地和消費(fèi)習(xí)慣都有嚴(yán)格的區(qū)分，這個(gè)很復(fù)雜。

主持人王賽：基于產(chǎn)品的生命周期，對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品在不同的階段去營(yíng)銷的時(shí)候怎么控制？

周洪：前期站內(nèi)營(yíng)銷成本是比較高的，如果做過阿里系的就應(yīng)該知道，轉(zhuǎn)化率是一定的，如果出價(jià)的人足夠少，就可以足夠的展現(xiàn)，這個(gè)都是有轉(zhuǎn)化率的，出價(jià)是可控的。

在歐美平臺(tái)，我們會(huì)參與站外大的平臺(tái)的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品早期的推廣有很大的幫助。通過活動(dòng)把產(chǎn)品的評(píng)價(jià)快速提升，這需要通過前期大量的投入來實(shí)現(xiàn)，如果是中小型賣家要控制成本，我建議不要采用這個(gè)方式?；顒?dòng)早期就一定要準(zhǔn)備得非常充分，活動(dòng)前期不能太小氣。產(chǎn)品通過長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果是非常好的，要有耐心，有技巧，并且要有規(guī)劃。

中后期要如何做好流量的把控？某個(gè)類目第一頁都是我們的產(chǎn)品，這個(gè)類目我們深耕了很多年，我們會(huì)在這個(gè)類目中開發(fā)新的產(chǎn)品，最后達(dá)到了流量的轉(zhuǎn)控，這個(gè)就變成可控的類目。其他商家要跟你競(jìng)爭(zhēng)是很難。

我們現(xiàn)在有一個(gè)很好的例子，在天貓，我們有一個(gè)產(chǎn)品做了差不多三年多時(shí)間，這個(gè)類目做到了小品牌，大量的流量被我們吃完了，所以這個(gè)商業(yè)邏輯回到國(guó)內(nèi)同樣有效。天貓有很多產(chǎn)品還停留在三五年前，因?yàn)樗麄儧]有去開發(fā)新的款式，而我們的產(chǎn)品比天貓貴5元錢，在天貓也可以玩得很好。我們用跨境電商的方法去反打國(guó)內(nèi)，也一樣適用于天貓，他們的款式都已經(jīng)無法跟我們比了。

Simon：不同的品牌有不同的營(yíng)銷方式，比如我有一個(gè)產(chǎn)品我會(huì)先進(jìn)入亞馬遜，因?yàn)閬嗰R遜會(huì)比較容易獲得中肯的意見?？梢宰鲞@些產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。一款新的產(chǎn)品我要確定這個(gè)產(chǎn)品是沒有缺陷的，請(qǐng)人家來評(píng)測(cè)。

如果評(píng)測(cè)之后沒有覺得沒有問題，我會(huì)通過站外的像Facebook這樣的社群去做一些推廣，看一下這個(gè)產(chǎn)品的受歡迎程度。因?yàn)槲易鰰r(shí)間比較長(zhǎng)，所以我們也會(huì)有一些老客戶，對(duì)老客戶新品上市的時(shí)候我們會(huì)讓他們?nèi)ピ囉梦覀兊漠a(chǎn)品，如果可以，我們會(huì)再進(jìn)入到eBay，eBay也會(huì)同樣去做站內(nèi)的營(yíng)銷銷售。

eBay新推出一個(gè)廣告模式，這個(gè)是收費(fèi)廣告，eBay的廣告是沒有限制的，不像亞馬遜一樣你點(diǎn)擊就要付費(fèi)，是要成交之后才收取一定的費(fèi)用，是1%到20%之間，通過硬廣告再把產(chǎn)品的流量排位拉升起來，再做站內(nèi)的優(yōu)化，形成一個(gè)閉環(huán)。

主持人王賽：一個(gè)非常優(yōu)化的閉環(huán)。我可以理解為，在產(chǎn)品需要上廣告之前先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逐步的測(cè)試，確保對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，沒有很大的缺陷，再投入廣告，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)更高更高效，再進(jìn)行投入廣告資源。  

夏昭：我們要了解這個(gè)商品的生命周期，淡旺季的曲線。我們的產(chǎn)品優(yōu)化得足夠好之后，我們要讓這個(gè)產(chǎn)品在足夠短的時(shí)間內(nèi)作到比較好的排位。最基本的就是將產(chǎn)品的標(biāo)題，描述，圖片做得規(guī)范。賣家要深度了解平臺(tái)的規(guī)則，因?yàn)樗o你作的促銷和資源一定是基于之前給你提出來的要求。

主持人王賽：我們知道，夏總也是推崇“產(chǎn)品為王”的，那好產(chǎn)品要怎么一步步配合營(yíng)銷推廣成就好品牌呢？

夏昭：在我看來，目前的出口賣家真正有品牌的都只有三五個(gè)，做品牌是一個(gè)非常困難的路。賣家做產(chǎn)品，要思考關(guān)于它的深度，生命周期，品牌的形象，包括包裝，門戶的網(wǎng)站，立體的營(yíng)銷推廣方式，海外線上線下等各方面，有沒有真正的去一體化地做好。如果你不是非常強(qiáng)大的體系，包括資金、商品的供應(yīng)體系還有團(tuán)隊(duì)搭建，是做不起來的。

關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)這一塊，企業(yè)的站內(nèi)執(zhí)行者要有對(duì)品牌深刻的認(rèn)知以及非常清晰的邏輯思維，以及非常好的條理的執(zhí)行的能力。每一個(gè)做品牌的賣家一定要了解企業(yè)的現(xiàn)狀，如果不定位是沒有辦法操作品牌的。品類的選擇以及一年之內(nèi)計(jì)劃賺多少錢，或者產(chǎn)品要被多少人認(rèn)可和接受，都需要深入考慮和計(jì)劃。品牌營(yíng)銷要給予對(duì)品牌的深度認(rèn)知和定位上再有選擇的去做站內(nèi)和站外的營(yíng)銷。

主持人王賽：如何貫徹好團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，使得營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期？Simon遇“坑”經(jīng)驗(yàn)豐富，在營(yíng)銷推廣上，如何打造強(qiáng)化執(zhí)行力？

Simon：我們對(duì)每一個(gè)階段的營(yíng)銷都會(huì)有一個(gè)很清晰的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)我覺得是要目標(biāo)清晰，定位清晰，以此為導(dǎo)向，每一個(gè)階段不一樣，每一個(gè)新品出來的時(shí)候我們要確認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品是不是有大的缺陷。

營(yíng)銷要有很多硬件的指標(biāo)，比如產(chǎn)品評(píng)測(cè)，有多少人去訪問；轉(zhuǎn)化率是多少，是不是價(jià)格合理。一個(gè)整體的方案以最終的結(jié)果為導(dǎo)向，每一個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的考核標(biāo)準(zhǔn)。我會(huì)讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人去跟進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品的信息。每一個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)新品的營(yíng)銷，每一個(gè)項(xiàng)目細(xì)的產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)制定出一些非常精細(xì)的經(jīng)營(yíng)方案。

主持人王賽：周洪老師，您非常擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析方面對(duì)我們的營(yíng)銷意義是很大，關(guān)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷你在產(chǎn)品前期做分析是需要數(shù)據(jù)分析的，哪些產(chǎn)品適合，數(shù)據(jù)分析對(duì)我們的營(yíng)銷有多大的意義。

周洪：我對(duì)數(shù)據(jù)這一塊是比較關(guān)注的，我本人今年的重點(diǎn)有所調(diào)整，在團(tuán)隊(duì)管理和培育，ERP管理上花比較多時(shí)間。

根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)價(jià)，我們控制的是轉(zhuǎn)化率在這個(gè)時(shí)間段是恒定的，這樣使產(chǎn)品展現(xiàn)次數(shù)夠多，投入更少的錢拿到更多的定單。

數(shù)據(jù)的精細(xì)化的研究和整理和總結(jié)對(duì)營(yíng)銷成本和效果的控制是非常的明顯。我們要上ERP系統(tǒng)，就是要讓數(shù)據(jù)精細(xì)準(zhǔn)確化。如果是做比較多店鋪的，盡量用ERP，因?yàn)樗鼘?duì)控制風(fēng)險(xiǎn)是非常有效。并且ERP對(duì)產(chǎn)品的日常轉(zhuǎn)化率，重要的營(yíng)銷，某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)異常都會(huì)提醒你，你可以進(jìn)行調(diào)整。對(duì)產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷控制得都很精確。