從天貓“路人甲”到海外“網(wǎng)紅”品牌，幕后推手下了哪些工夫？

如何讓一個(gè)默默無(wú)聞的本土品牌華麗轉(zhuǎn)身成年銷售額翻兩倍的國(guó)際品牌？

 在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)逐漸告別高速增長(zhǎng)期的當(dāng)下，不少商家把目光投向了廣闊的海外市場(chǎng)。雖然跨境電商的發(fā)展時(shí)間不算長(zhǎng)，但巨大的增量空間已經(jīng)擺在眼前。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)跨境電商出口貿(mào)易額已達(dá)4萬(wàn)億元，增速遠(yuǎn)高于境內(nèi)電子商務(wù)。

 利好當(dāng)前，不少在國(guó)內(nèi)苦苦耕耘的中小品牌似乎看到了新的曙光。尤其是那些擁有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的工廠型企業(yè)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格對(duì)海外的消費(fèi)者而言天然具備了強(qiáng)大的誘惑力。不過(guò)，蛋糕雖好，切入的姿勢(shì)卻至關(guān)重要。

 “每個(gè)品牌都有可能在速賣通上走紅?！弊鳛槠放圃诤Ｍ獾哪缓笸剖郑裱嚯娚桃呀?jīng)在速賣通摸爬滾打了6年時(shí)間，一手捧紅了威琴、勞士頓等國(guó)內(nèi)手表品牌。為了選出適合速賣通渠道的品牌和款式，江玉燕CEO史村幾乎跑遍了國(guó)內(nèi)所有的手表工廠，他認(rèn)為，能不能拿下海外市場(chǎng)，關(guān)鍵看品牌本身的意識(shí)。要復(fù)制威琴年銷翻兩倍的神話，其實(shí)也沒(méi)有那么難。

墻內(nèi)開花墻外香

 先來(lái)復(fù)盤威琴的故事。

 江玉燕與威琴的初次相遇，發(fā)生在兩年前。那時(shí)候，威琴在線上的銷售渠道主要依靠天貓。店鋪主打的產(chǎn)品單價(jià)均在200元左右，一年的銷量徘徊在500萬(wàn)上下。在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，威琴既沒(méi)有浪琴、天梭等國(guó)際一線大牌的聲望，也沒(méi)有Daniel Wellington等小眾品牌的調(diào)性，要想脫穎而出并不容易。

 不過(guò)，在天貓的表現(xiàn)不完全等同于品牌本身的表現(xiàn)。換句話說(shuō)，銷量平平并不意味著產(chǎn)品本身的質(zhì)量出了問(wèn)題，很可能是面對(duì)的人群出了問(wèn)題。

 史村還記得第一次走進(jìn)威琴工廠的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)，江玉燕團(tuán)隊(duì)急于挖掘出一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的廠家進(jìn)行包裝。他們發(fā)現(xiàn)，威琴在線下?lián)碛卸嗄甑纳a(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，工廠設(shè)備完善，生產(chǎn)工藝、質(zhì)檢流程都無(wú)可挑剔，“基本功”十分扎實(shí)。而當(dāng)史村提出要挑選一些適合速賣通渠道售賣的款式時(shí)，面前的情況卻顯得有些尷尬。由于威琴主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，幾乎所有的貨品都為國(guó)內(nèi)買家設(shè)計(jì)。滿滿一間展示廳的手表款式，竟然找不到一個(gè)適合速賣通買家。

 正當(dāng)團(tuán)隊(duì)一籌莫展的時(shí)候，一個(gè)不起眼的柜子吸引了史村的注意。在那個(gè)柜子里，擺滿了威琴做外貿(mào)生意時(shí)留下來(lái)的幾十個(gè)手表款式。這些款式表盤大、表帶長(zhǎng)，正是史村苦苦尋找的潛力“爆款”。幾乎沒(méi)有猶豫，史村當(dāng)場(chǎng)包下了整整一柜子的手表，馬上上架銷售。結(jié)果不出所料，這批手表很快在速賣通店鋪中被搶購(gòu)一空，有些賣得好的款式還重新追加生產(chǎn)繼續(xù)銷售。

小而美也能殺出重圍

 在史村的幫助下，威琴第一次嘗到了跨境電商帶來(lái)的甜頭，工廠老板的意識(shí)也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。為了更好地配合速賣通渠道的銷售，威琴開始專門生產(chǎn)適合外貿(mào)的款式，甚至把一些款式獨(dú)家給到江玉燕進(jìn)行售賣。眼看著威琴在速賣通的銷售越來(lái)越好，史村卻決定大刀闊斧地砍掉威琴的男表系列，只專注于女表。

 史村認(rèn)為，在海外用戶的心智中，威琴完全是一個(gè)全新的品牌。這時(shí)候，更需要把產(chǎn)品聚焦到一個(gè)精準(zhǔn)的定位上，讓消費(fèi)者對(duì)威琴產(chǎn)生清晰的認(rèn)知。速賣通上賣得好的，90%都是男表，女表的爆款比較少，有明確品牌形象的更少。史村為威琴選擇女表品牌的定位，一方面可以在大批男表品牌中殺出重圍，差異化經(jīng)營(yíng)；另一方面，砍掉一部分款式，把精力放在打造“爆款”上，在無(wú)形之中也增強(qiáng)了威琴本身的品牌力?！耙獜牧汩_始打出一個(gè)品牌，有時(shí)候大而全的效果未必會(huì)好。反倒是小而精的路線更容易在競(jìng)爭(zhēng)中突圍?！笔反灞硎?。

 同時(shí)，隨著速賣通平臺(tái)的用戶版圖逐漸向歐美擴(kuò)張，消費(fèi)力的提升也使得客單價(jià)水漲船高。在這樣的趨勢(shì)下，一味打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。因此，江玉燕在改良威琴款式的時(shí)候并沒(méi)有偷工減料，而是繼續(xù)沿用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的手表配置，每只手表的單價(jià)也一直控制在10~30美金之間。當(dāng)平臺(tái)賣家普遍還停留在用低價(jià)商品吸引買家的階段，注重商品質(zhì)量的威琴立刻就有了不錯(cuò)的口碑。有了原始的銷量基礎(chǔ)，從高客單價(jià)到高質(zhì)量再到高毛利、高服務(wù)的正向循環(huán)也就逐步打通，為品牌的持續(xù)發(fā)展打好了基礎(chǔ)。

 目前，威琴在速賣通的店鋪中售賣的有30個(gè)款式左右，上新保持在一個(gè)月一款的頻率。在生產(chǎn)力有限的情況下，江玉燕團(tuán)隊(duì)選擇把產(chǎn)品做精、做細(xì)。當(dāng)流量集中在某幾個(gè)“爆款”上時(shí)，整個(gè)品牌的銷量和知名度也會(huì)隨之上揚(yáng)。去年一整年，威琴在速賣通上的月銷量接近100萬(wàn)，比以往在天貓的銷售額翻了兩倍多。

人人都能紅，姿勢(shì)很重要

 像威琴這樣的品牌在國(guó)內(nèi)還有很多。在史村看來(lái)，只要廠家意識(shí)到海外市場(chǎng)的潛能，生產(chǎn)出適合速賣通平臺(tái)的產(chǎn)品，這些品牌都具備爆發(fā)的潛質(zhì)，“不是說(shuō)什么品牌適合速賣通，而是看品牌愿不愿意去適應(yīng)平臺(tái)?！?

 盡管任何品牌都具備走紅的潛質(zhì)，但江玉燕團(tuán)隊(duì)在挑選品牌的時(shí)候還是有著自己的一套邏輯。在速賣通平臺(tái)上，手表品牌被分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)一線品牌、天貓品牌和國(guó)內(nèi)自主品牌四個(gè)類別，每個(gè)分類都有不同的流量?jī)A斜。其中，勞士頓、依波表等國(guó)內(nèi)一線品牌和威琴這樣的天貓品牌是江玉燕團(tuán)隊(duì)的首選。最近，平臺(tái)明顯加大了對(duì)天貓品牌的流量權(quán)重，為順應(yīng)大環(huán)境水溫，江玉燕團(tuán)隊(duì)也開始把注意力放在了挖掘天貓品牌上。

 “其實(shí)，在天貓上有很多品牌具備了做海外市場(chǎng)的潛力?！笔反逶谶x擇品牌的時(shí)候，主要觀察兩點(diǎn)：首先，產(chǎn)品的質(zhì)量必須過(guò)硬。在同等價(jià)位上，江玉燕團(tuán)隊(duì)會(huì)首先選擇質(zhì)量更好，做工更精良的產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品的款式也要對(duì)味。由于歐美國(guó)家的消費(fèi)者身材較為高大，針對(duì)國(guó)內(nèi)渠道設(shè)計(jì)的手表款式要經(jīng)過(guò)一定的改良才能適應(yīng)這些“洋買家”。例如，國(guó)內(nèi)的表盤尺寸通常在30~35mm左右，而速賣通平臺(tái)上暢銷的表盤直徑則是35~42mm。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)定期觀察平臺(tái)上賣的比較好的手表款式。哪個(gè)產(chǎn)品上升勢(shì)頭好，團(tuán)隊(duì)就會(huì)聯(lián)系工廠研究這種設(shè)計(jì)，跟著消費(fèi)者的口味來(lái)選款。

 經(jīng)過(guò)三年的耕耘，江玉燕團(tuán)隊(duì)已經(jīng)摸索出了一套把國(guó)內(nèi)品牌打造成海外“網(wǎng)紅”的獨(dú)門秘籍。除了幫威琴等品牌在速賣通平臺(tái)上打出知名度，江玉燕團(tuán)隊(duì)還在去年的雙11中斬獲了主會(huì)場(chǎng)位置排名前三，手表類目銷量第五名的成績(jī)。現(xiàn)在，江玉燕團(tuán)隊(duì)一共代理了50多個(gè)手表品牌，正在逐步開店將品牌推向海外。

 不過(guò)，代理的品牌越多，也就意味著更重的運(yùn)營(yíng)壓力和庫(kù)存壓力。今年，江玉燕成為了速賣通官方運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，一方面用更輕的模式保留團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心，另一方面，也想通過(guò)代運(yùn)營(yíng)橫跨類目，幫助更多的好商好貨出?？纯床煌氖澜?。