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2016-05-26 16:29
照搬B2C電子郵件活動應(yīng)用到B2B中是一個巨大的陷阱。
之前，筆者已經(jīng)詳細談過B2B與B2C電子郵件營銷的差異，特別是利用電子郵件營銷來推廣針對企業(yè)消費者的產(chǎn)品和服務(wù)與針對終端消費者的顯著區(qū)別。你也知道，沒有人會在閱讀一封電子郵件后沖動的買下一架波音747飛機，或購買麥肯錫知名的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。B2B營銷者需要認清的第一個重要事實是：B2B收件人不會在收到你的電子郵件后立即購買，企業(yè)客戶更復(fù)雜的購買決策過程、更長的購買周期，需要營銷者聯(lián)合運用各種策略驅(qū)動潛在企業(yè)客戶的轉(zhuǎn)化。營銷自動化將是完成這一過程的最直接有效的途徑。
營銷者需要認清的第二個事實是：B2B郵件營銷的重點在提供營銷內(nèi)容，而非直接銷售。這顯然非常好理解，既然呼吁客戶“現(xiàn)在購買”無法奏效，那么就給他們感興趣的“更多信息”，為未來的一擊而中提前經(jīng)營。但是不僅僅是提供內(nèi)容就夠了，企業(yè)客戶希望了解更多的相關(guān)選擇，以及如何幫助他們業(yè)務(wù)發(fā)展更好的信息內(nèi)容。如此，細分并分析客戶潛在需求，把客戶需求與針對性郵件類型和營銷內(nèi)容進行匹配，在客戶決策的過程中，一步步吸引培育客戶，直到客戶從逐漸信任你的品牌到確認你的產(chǎn)品服務(wù)有所助益。記住，你必須找到創(chuàng)造性的方式來傳達消息，不賣產(chǎn)品，而是營銷正確的內(nèi)容。
企業(yè)客戶的決策過程之所以復(fù)雜冗長，關(guān)鍵在于決策人的數(shù)量以及差異性。從而，B2B營銷者需要重視第三個事實：盯緊DMU（Decision Making Unit）。在B2B的過程,一個購買決策通常不是由一個人來決定，而是一群人參與購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們聯(lián)合起來，組成了決策單元(DMU)。所以，以往倡導(dǎo)的郵件只針對有重要影響的人或只面向最終決策者的策略就是陷阱，因為這兩類人都將在最后的購買決定中扮演重要的角色。由于DMU的不同成員會有自己的訴求點和關(guān)注角度，所以根據(jù)他們不同的訴求調(diào)整與之相應(yīng)的B2B電子郵件營銷活動及內(nèi)容信息至關(guān)重要。所有營銷人員都說，他們希望進行更多和更深層次的用戶細分，但在B2B電子郵件營銷中需要更加謹慎。不同的角色意味著他們除了共同的“關(guān)注點”以外，還有其他作為重要衡量標準的“點”，如技術(shù)總監(jiān)更關(guān)注性能和技術(shù)含量，市場經(jīng)理注重產(chǎn)品服務(wù)對企業(yè)的市場美譽價值，財務(wù)人員則更講究成本收益。針對不同的DMU發(fā)送正確的電子郵件，才能真正帶來互動和打動客戶。
