跨境電商，未來要跨過哪些坎？

復(fù)雜的貿(mào)易規(guī)則、供應(yīng)鏈管理、品牌營(yíng)造，這些都是阻礙創(chuàng)業(yè)者做大的門檻。一旦解決這些問題，跨境電商平臺(tái)就能擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

中國(guó)出口電商產(chǎn)業(yè)鏈及環(huán)節(jié)分析

2014 年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為 4 萬億元，增長(zhǎng)率 31 %，預(yù)計(jì)未來幾年跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，在 2017 年將達(dá)到 8 萬億元的市場(chǎng)交易規(guī)模。

峰瑞觀點(diǎn)

在整體跨境電商中，出口電商占比較大，未來仍將扮演主要角色。

B2B 模式發(fā)展趨勢(shì)：從簡(jiǎn)單信息撮合到交易。因進(jìn)出口貿(mào)易涉及到墊資及大量資金與票據(jù)行為，B2B 電商難代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下外貿(mào)商，實(shí)現(xiàn)純線上化。

在出口電商的具體結(jié)構(gòu)中，B2C 市場(chǎng)交易額較小，但增速較快，呈現(xiàn)出 B2C 占比提升，B2B 和 B2C 協(xié)同發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

中國(guó)出口電商產(chǎn)業(yè)鏈包括：

上游賣家(包括生產(chǎn)制造商 / 品牌商)，下游終端 / 消費(fèi)者，中游渠道(平臺(tái)電商及自營(yíng)電商)

物流服務(wù)主要分為三個(gè)環(huán)節(jié)：商品配送上門，國(guó)際物流，倉儲(chǔ)服務(wù)。

目前如 UPS、DHL、中國(guó)郵政等大型物流供應(yīng)商提供全產(chǎn)業(yè)鏈的物流配送服務(wù)，部分企業(yè)則只提供其中的一部分。

目前中國(guó)跨境電商支付的主要方式包括 Paypal、Moneybooker、MoneyGram 等在線支付，國(guó)際信用卡、國(guó)際電匯、銀行轉(zhuǎn)賬、西聯(lián)匯款及銀行信用證等方式，其中 Paypal、國(guó)際信用卡和銀行轉(zhuǎn)賬占據(jù)大部分出口電商支付市場(chǎng)。

上游：中國(guó)出口電商賣家主要品類分析

從以往產(chǎn)品品類的發(fā)展邏輯看來，物流、毛利、以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度決定著不同品類發(fā)展起來的先后順序。

3C 電子產(chǎn)品

優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化、便于運(yùn)輸。

缺點(diǎn)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，低毛利。

服裝服飾

優(yōu)點(diǎn)：毛利水平高，款式豐富，便于運(yùn)輸。

缺點(diǎn)：客戶口味變化快，忠誠(chéng)度難以把控，SKU 數(shù)量大，商家?guī)齑鎵毫Υ蟆?

家居用品

優(yōu)點(diǎn)：毛利水平高，款式豐富。

缺點(diǎn)：物流困難，專業(yè)知識(shí)高。

跨境出口電商賣家的不同發(fā)展階段：

單品突破(模仿已有平臺(tái)的品類結(jié)構(gòu)，選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品切入目標(biāo)市場(chǎng))

擴(kuò)大 SKU(提高 SKU 豐富度及拿倉能力，推動(dòng)銷售的增長(zhǎng))

人員擴(kuò)張(較為粗放的增長(zhǎng)方式帶來運(yùn)營(yíng)的負(fù)荷及整體效率的降低)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)(細(xì)化分工、流程優(yōu)化，在內(nèi)容營(yíng)銷和供應(yīng)鏈效率上擠壓小賣家)

發(fā)展自有品牌和獨(dú)立渠道。

從當(dāng)前狀況來看，大部分賣家都只是停留在擴(kuò)大 SKU 這一層次。

中國(guó)生產(chǎn)制造商痛點(diǎn)分析：

廠家生產(chǎn)能力過剩。

差異化程度不高。

有新品開發(fā)能力，但沒有能力做面對(duì)用戶的銷售和客服。

中游：平臺(tái)電商、自營(yíng)電商

出口電商 B2B 服務(wù)：出口企業(yè)與進(jìn)口企業(yè)之間，通過第三方進(jìn)行信息發(fā)布或信息搜索完成交易的服務(wù)。

出口電商 B2C 服務(wù)：出口企業(yè)與海外最終消費(fèi)者之間，通過第三方進(jìn)行信息發(fā)布或信息搜索完成交易的服務(wù)。

今天我們主要討論 B2C，其運(yùn)營(yíng)方式又可分為平臺(tái)模式與新型自營(yíng)模式。

平臺(tái)模式

平臺(tái)模式的主要代表企業(yè)包括 eBay、Amazon、速賣通、Wish，并呈現(xiàn)出較為特殊的土壤。

市場(chǎng)份額：平臺(tái)模式的幾個(gè)代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。

盈利模式：除速賣通，其他三大平臺(tái)主要盈利模式為交易傭金; 唯一 “淘寶生態(tài)” 的速賣通平臺(tái)針對(duì)低端用戶群體;

營(yíng)銷策略：賣家營(yíng)銷推廣方式不如淘寶豐富，搜索結(jié)果技術(shù)主導(dǎo);平臺(tái)給予新賣家更多展示機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)平衡;

運(yùn)營(yíng)政策：不鼓勵(lì)過分運(yùn)營(yíng)(尤其是 Amazon)，淡化店鋪概念;每個(gè)賣家只能注冊(cè)一個(gè)賬號(hào);在中國(guó)賣家擅長(zhǎng)的品類上，同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率不高。

自營(yíng)模式

主要代表企業(yè)包括大龍網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、Deal Extreme。它們的缺點(diǎn)是：

單位獲客成本高，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本極高不下;

用戶重復(fù)購(gòu)買率低，整體營(yíng)收縮減甚至部分季度出現(xiàn)虧損。

此外，移動(dòng)端浪潮下，依靠搜索引擎換取流量的獲客模式已經(jīng)過時(shí)，以及產(chǎn)品售賣依賴于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相關(guān)產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，同時(shí)流量成本不斷上升，導(dǎo)致其原有業(yè)務(wù)逐漸走向下坡路。

銷售目標(biāo)市場(chǎng)

以美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、加拿大為代表的成熟市場(chǎng)，由于人均購(gòu)買力強(qiáng)、跨境網(wǎng)購(gòu)觀念普及、線上消費(fèi)習(xí)慣成熟、物流配套設(shè)施完善等優(yōu)勢(shì)，在未來仍是跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，且將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，不斷崛起的新興市場(chǎng)正成為跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)力：

俄羅斯、巴西等國(guó)家的本土電商企業(yè)并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求旺盛，中國(guó)制造的產(chǎn)品物美價(jià)廉，在這些國(guó)家的市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)巨大。

東南亞市場(chǎng)人口數(shù)量較多，且消費(fèi)偏好與中國(guó)較為接近，具有巨大的消費(fèi)潛力。

出口電商服務(wù)商的業(yè)務(wù)單元

出口電商服務(wù)商的業(yè)務(wù)單元包括但不限于：IT 化(ERP、CRM 等)、找貨品(前端)、流量運(yùn)營(yíng)、廣告投放等、支付和結(jié)匯、 物流(倉儲(chǔ)、一件代發(fā)等)。

未來出口電商服務(wù)提供商將趨于服務(wù)整合商發(fā)展。

IT 化服務(wù)中，提供分銷代理有較大想象空間。它是數(shù)據(jù)分析——信息流、 撮合交易——資金流、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)——物流的集成，有利于小商家實(shí)現(xiàn)選品決策、低成本擴(kuò)充品類、減輕庫存壓力、利用平臺(tái)資源提升服務(wù)能力，同時(shí)擴(kuò)充了供貨商的銷售渠道。

峰瑞觀點(diǎn)

出口電商領(lǐng)域目前存在這樣兩個(gè)顯性的機(jī)會(huì)：

推動(dòng)流程優(yōu)化和各要素優(yōu)化配置的服務(wù)提供商，提供產(chǎn)品或服務(wù)交易及相關(guān)的 IT 化、流量獲取、在線支付、物流配送等服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之中。

面向海外消費(fèi)者的新型出境電商模式具備如下一些明顯的優(yōu)勢(shì)：(1)打造從工廠到產(chǎn)品的最短路徑，利潤(rùn)空間大;(2)借助社交媒體營(yíng)銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利于樹立品牌形象;(3)盡管面臨訂單量小且不穩(wěn)定、市場(chǎng)需求周期性明顯的風(fēng)險(xiǎn)，但總體貿(mào)易更為靈活,產(chǎn)品銷售不受地域限制,可以有效地降低單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,有較大的市場(chǎng)想象力空間。

出口電商發(fā)展趨勢(shì)

PC VS 移動(dòng)，移動(dòng)端成為跨境電商發(fā)展的重要推動(dòng)力

PC 端更適合做搜索的動(dòng)作， 搜索時(shí)購(gòu)買目的明確，容易產(chǎn)生比價(jià)的行為。

而移動(dòng)端更多的是通過碎片化時(shí)間進(jìn)行發(fā)現(xiàn)。多為購(gòu)買目的不明確的碎片化瀏覽，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

全球貿(mào)易小額、碎片化發(fā)展的趨勢(shì)明顯，從購(gòu)買前的渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品展示到產(chǎn)品口碑建設(shè)到購(gòu)買后的客戶服務(wù)、物流跟蹤等都可以借助移動(dòng)端突破時(shí)空限制，提升了買賣雙方體驗(yàn)。

傳統(tǒng)幾大 B2C 綜合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，PC 端的流量投遞相對(duì)容易直接轉(zhuǎn)化成訂單。而在移動(dòng)端的戰(zhàn)場(chǎng)，流量的投遞只帶來用戶對(duì) App 的下載，而營(yíng)收的轉(zhuǎn)化以及增長(zhǎng)有賴于 App 的精細(xì)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容展示，從品控和物流上不斷優(yōu)化用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

綜合 VS 垂直

傳統(tǒng)的出口電商多為商品導(dǎo)向，業(yè)務(wù)來源很大程度上依靠搜索比價(jià)，簡(jiǎn)單地把廉價(jià)物品賣出國(guó)，用戶忠誠(chéng)度低。

針對(duì)垂直人群的電商看重社交網(wǎng)絡(luò)，及社區(qū)培育對(duì)于電商的轉(zhuǎn)化率，相對(duì)容易培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶粘性和高客單價(jià)。

本地化運(yùn)營(yíng)

在前端流量獲取上，依托于當(dāng)?shù)刂髁髅襟w推廣、網(wǎng)盟及社交網(wǎng)絡(luò)廣告投入、優(yōu)化的頁面編輯和線上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，有助于建立并強(qiáng)化外貿(mào)電商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度。

在后端商品(包裝、文字表達(dá)的呈現(xiàn)特點(diǎn))以及物流體驗(yàn)(海外倉、退換貨)上，基于本地渠道的高質(zhì)量服務(wù)將進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)的滲透。

圍繞營(yíng)銷、物流、支付的本地化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將成為未來跨境交易的關(guān)鍵點(diǎn)。

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