批量寄樣“有去無(wú)回”，出海網(wǎng)紅營(yíng)銷告別低效擴(kuò)張

靠網(wǎng)紅營(yíng)銷，不少新銳出海品牌快速闖入海外消費(fèi)者視線。自2021年起，電動(dòng)工具品牌Fanttik開(kāi)始在社媒平臺(tái)布局達(dá)人種草。如今，僅在TikTok，F(xiàn)anttik的品牌標(biāo)簽曝光量已接近8億次。

不久前，前UFC雛量級(jí)冠軍阿賈曼·斯特林在Fanttik直播間試用新品電剪刀。其貌不揚(yáng)的家用工具瞬間化身硬漢玩具，阿賈曼不禁感嘆：“這可比格斗訓(xùn)練輕松多了！”Echotik數(shù)據(jù)顯示，六一兒童節(jié)當(dāng)天，F(xiàn)anttik在TikTok Shop的單日銷量高達(dá)8000件。

近年來(lái)，像Fanttik一樣借網(wǎng)紅營(yíng)銷加速爆發(fā)的案例并不少見(jiàn)。僅用一年，跑步機(jī)品牌LICHICO就登頂TikTok Shop運(yùn)動(dòng)類目TOP1，并且成功走出差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，折疊跑步機(jī)定價(jià)高出同類幾十美金。

主打貨架模式的電商平臺(tái)，也看到了網(wǎng)紅營(yíng)銷的勢(shì)能。就像亞馬遜此前推出的后臺(tái)工具“內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃”，支持賣家用傭金吸引網(wǎng)紅達(dá)人，給品牌店鋪無(wú)縫引流。

參與者涌入，也有賣家隱約感受到“流量觸頂”。一個(gè)現(xiàn)象是，用老辦法很難再建聯(lián)到“新鮮”的達(dá)人。就像網(wǎng)紅營(yíng)銷顧問(wèn)及創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)專家Lindsey Gamble的判斷：“2025年做網(wǎng)紅營(yíng)銷，昨天的經(jīng)驗(yàn)未必會(huì)在明天奏效。”

海外網(wǎng)紅，選擇“站著賺錢(qián)”

一年一度的美國(guó)紅人大會(huì)VidCon，被譽(yù)為“紅人經(jīng)濟(jì)奧斯卡”。不久前，VidCon 2025吸引超5萬(wàn)名參與者齊聚洛杉磯安納海姆會(huì)展中心。

今年，VidCon的熱門(mén)新話題涵蓋AI創(chuàng)作、內(nèi)容靈感分享和帶貨創(chuàng)收。不變的是，海外網(wǎng)紅的自由基調(diào)和直率氛圍。

海外網(wǎng)紅的合作邏輯里，藏著和國(guó)內(nèi)達(dá)人不一樣的思路。即使是商單合作，他們也不介意輸出直觀感受，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的真實(shí)性。

在一場(chǎng)圓桌討論中，做家電開(kāi)箱測(cè)評(píng)的Schlichter表示，即使他給某個(gè)產(chǎn)品打了較低的評(píng)價(jià)，也會(huì)標(biāo)注商品鏈接，寫(xiě)明僅供參考。“對(duì)于不喜歡的產(chǎn)品，也能從中賺錢(qián)?！泵缞y博主Christie 直言：“內(nèi)容擺在第一位，其次才是購(gòu)物體驗(yàn)?！?/span>

Tarik是一位生活方式博主，在Ins擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲。他選擇帶貨產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也有明顯的個(gè)人色彩：“只有我真心喜歡這個(gè)產(chǎn)品，自己也在使用，我才會(huì)去推廣它。如果我不喜歡，那很抱歉我覺(jué)得消費(fèi)者也不會(huì)喜歡它?！?/span>

近年來(lái)，出海熱潮推動(dòng)手握預(yù)算的品牌批量建聯(lián)網(wǎng)紅。“肉多僧少”，相似的廣撒網(wǎng)打法讓網(wǎng)紅一度成了稀缺資源。一些腰部之上的網(wǎng)紅“愛(ài)惜羽毛”，有了更多選擇權(quán)。而一些原先免費(fèi)寄樣就能達(dá)成合作的小微網(wǎng)紅，逐漸變得挑剔。

有3C品牌曾寄出一批數(shù)據(jù)線，只有少數(shù)網(wǎng)紅會(huì)詳細(xì)講解賣點(diǎn)和購(gòu)買理由，大多只是以簡(jiǎn)單的開(kāi)箱視頻換取免費(fèi)商品。某家居品牌一口氣聯(lián)系上20多位網(wǎng)紅，僅一半出了視頻，轉(zhuǎn)化也不理想。

今年，環(huán)境變化顯而易見(jiàn)，品牌的預(yù)算也不如以往豐滿。IMH發(fā)布的《2025網(wǎng)紅營(yíng)銷報(bào)告》顯示，計(jì)劃增加預(yù)算的品牌占比，從2024年的59.4%降低至今年的49.2%。雖然預(yù)算有限，仍有75.6%的受訪者計(jì)劃繼續(xù)加碼網(wǎng)紅營(yíng)銷。

許多品牌正在主動(dòng)調(diào)整為以效果為導(dǎo)向的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式，花小錢(qián)辦大事。合作伙伴營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜襅elsey Abell和Bailee Switzer在研究中指出，如今品牌強(qiáng)調(diào)每筆花費(fèi)都能帶來(lái)可量化的收益，更重視銷售額、留存率和用戶反饋等數(shù)據(jù)指標(biāo)。 

打出效果，需要一套網(wǎng)紅營(yíng)銷組合拳

通過(guò)不同的網(wǎng)紅，講出有層次的故事。這種能掌控效果的策略，正被更多品牌收納。

有百年歷史積淀的漁具出海品牌BKK，就在垂釣領(lǐng)域搭建起“金字塔”結(jié)構(gòu)的網(wǎng)紅營(yíng)銷體系。對(duì)于一些知名度高的職業(yè)釣手或大賽冠軍，BKK會(huì)基于品牌價(jià)值觀，選擇合適的對(duì)象提供贊助費(fèi)用，或推出聯(lián)名新品。

這類合作相對(duì)長(zhǎng)期且深入，目的也并非單純帶貨，而是借影響力打入細(xì)分市場(chǎng)。例如，BKK會(huì)提供基礎(chǔ)款魚(yú)鉤，與釣手自有品牌的魚(yú)餌搭配，聚焦鱸釣、海釣等特定場(chǎng)景。不同場(chǎng)景背后，都是值得深耕的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

粉絲體量數(shù)十萬(wàn)的中層網(wǎng)紅，BKK會(huì)通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)，合作不局限在單一的內(nèi)容形式，提供相對(duì)的創(chuàng)作空間。對(duì)于素人KOC或普通的釣魚(yú)愛(ài)好者，則采取寄樣、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行初步建聯(lián)，基本不做過(guò)度篩選。

（圖：BKK與47萬(wàn)粉TikTok達(dá)人Snook Mafia合作）

2018年成立的功能性蘇打水品牌Olipop，已成為海外市場(chǎng)新晉的黑馬，產(chǎn)品主打植物纖維和益生元。2020年，Olipop將銷售渠道向線上電商傾斜，通過(guò)與眾多小體量網(wǎng)紅合作，逐漸摸索出以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略。 

早期與Olipop合作的@saramcrane和@dianarondi頗具代表性。前者在TikT只有8000粉絲，后者的粉絲規(guī)模也不過(guò)4萬(wàn)。但兩位博主通過(guò)分享產(chǎn)品食譜、表演情景喜劇等創(chuàng)意內(nèi)容，僅用6個(gè)月時(shí)間便將Olipop的TikTok官方賬號(hào)從1000粉絲推到3.4萬(wàn)。

隨著品牌知名度提高，Olipop將品牌內(nèi)容與流行文化融合，尋求更廣泛的出圈。2023年年中，在美國(guó)說(shuō)唱天后Nicki Minaj與00后說(shuō)唱新星Ice Spice的聯(lián)名MV《Barbie World》片段，就曾閃現(xiàn)過(guò)Olipop的草莓味汽水。 

（圖：《Barbie World》片段）

如今，Olipop的TikTok官方賬號(hào)粉絲量已突破52.8萬(wàn)。不久前，其推出的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)甚至有機(jī)會(huì)讓品牌粉絲體驗(yàn)一把當(dāng)網(wǎng)紅的快樂(lè)。

今年的夏季營(yíng)銷活動(dòng)，Olipop把德克薩斯州奧斯汀的奧斯汀汽車旅館改造成貼合不同口味汽水的主題套房，消費(fèi)者撥打官方熱線即可參與抽獎(jiǎng)入住。而在線上，則以5美分的價(jià)格在亞馬遜限量發(fā)售5000份專屬禮盒，引發(fā)廣泛討論。 

有了適合品牌現(xiàn)階段的網(wǎng)紅營(yíng)銷分層策略，想實(shí)現(xiàn)效果導(dǎo)向，更需要關(guān)注轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)?；旌蟼蚪鹉Ｊ?，正在成為平衡網(wǎng)紅訴求和品牌利益的折中選項(xiàng)。

Emily是Tarik的經(jīng)紀(jì)人，他所在的公司還擁有8萬(wàn)名美國(guó)網(wǎng)紅。Tarik的合作方式以坑位費(fèi)+傭金為主，優(yōu)先推廣有坑位費(fèi)的品牌。Emily透露，目前美國(guó)網(wǎng)紅的坑位費(fèi)在三百到一千多美元之間，坑位費(fèi)的高低影響網(wǎng)紅制作內(nèi)容的用心程度。

impact.com高級(jí)營(yíng)銷策略師Olivia Savage也觀察到：“將固定費(fèi)用與聯(lián)盟傭金相結(jié)合，能夠使創(chuàng)作者和品牌達(dá)成雙贏——在保證創(chuàng)作者能夠即時(shí)獲得一定酬勞的同時(shí)，激勵(lì)他們進(jìn)行更高質(zhì)量、更可持續(xù)的內(nèi)容輸出，從而構(gòu)建雙方長(zhǎng)期的合作關(guān)系。” 

流量≠聲量，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是更短路徑和更清晰的追蹤

“自嗨式的內(nèi)容營(yíng)銷邏輯已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。在海外社交媒體上，品牌的調(diào)性不完全取決于你說(shuō)了什么，更重要的是你做了什么，以及怎么做。”多個(gè)出海品牌和行業(yè)大咖向雨果跨境表達(dá)了相似的觀察。

背后的原因不難理解。一方面，消費(fèi)者的注意力逐漸分散在碎片化的內(nèi)容里。另一方面，Z世代已成長(zhǎng)為網(wǎng)上的主要群體。即使品牌亮點(diǎn)突出、產(chǎn)品過(guò)硬，傳統(tǒng)說(shuō)教灌輸式的品宣也很難再打動(dòng)他們。 

即使內(nèi)容恰好戳中流量密碼，年輕一代消費(fèi)者也不一定會(huì)掏錢(qián)買單?！皞鹘y(tǒng)類型的營(yíng)銷漏斗對(duì)Gen Z不再適用?！盨tudent Beans是專注學(xué)生群體的折扣平臺(tái)，其亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Vicky坦言，Z世代不愿意只充當(dāng)品牌的消費(fèi)者，而是希望成為品牌的一部分，甚至為定義品牌調(diào)性貢獻(xiàn)自己的力量。

美國(guó)床上用品品牌Resident就將UGC內(nèi)容和聯(lián)盟營(yíng)銷深度融合。Resident聯(lián)合合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)impact.com，構(gòu)建了以網(wǎng)紅原創(chuàng)內(nèi)容為核心的UGC資源庫(kù)，讓品牌的單篇帖子和視頻所帶來(lái)的營(yíng)銷收益翻了一倍。

回顧Olipop的走紅路線，同樣可以清晰地看到互動(dòng)帶來(lái)的出圈效應(yīng)。如今，中小網(wǎng)紅依然是Olipop內(nèi)容營(yíng)銷矩陣的堅(jiān)實(shí)基本盤(pán)。

（圖：Youtube達(dá)人@yucking測(cè)評(píng)Olipop各口味汽水）

隨著合作達(dá)人數(shù)量的增加，Olipop意識(shí)到規(guī)?；瘜?lái)新挑戰(zhàn)。于是，他們聯(lián)合專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)GravityFed，并搭建以impact.com為核心的內(nèi)容合作管理平臺(tái)，從創(chuàng)作者招募到轉(zhuǎn)化追蹤，建立了一整套可持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)制。 

借助impact.com的「Marketplace」模塊，Olipop一改傳統(tǒng)社媒檢索+人工篩選的創(chuàng)作者招募方式，大幅提升招募流程的精準(zhǔn)度和效率。根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容風(fēng)格、歷史轉(zhuǎn)化表現(xiàn)等數(shù)據(jù)，迅速篩選一批契合品牌調(diào)性的合作人選。

在合作環(huán)節(jié)，品牌還聯(lián)合impact.com搭建了完整的內(nèi)容管理流程，并為創(chuàng)作者提供靈活的傭金激勵(lì)機(jī)制及清晰的合作條款。這些舉措，不僅有效降低雙方的合作溝通成本，還讓每條內(nèi)容的進(jìn)度實(shí)時(shí)可控，以可視化報(bào)表展現(xiàn)項(xiàng)目推廣成效和多維數(shù)據(jù)。依靠這套組合策略，Olipop已成功招募超過(guò)1900位網(wǎng)紅達(dá)人合作，ROAS更是同比增長(zhǎng)982%。

在短視頻吸引注意力的快節(jié)奏時(shí)代，一些品牌正嘗試借助網(wǎng)紅營(yíng)銷“以慢為快”，與創(chuàng)作者建立更長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。網(wǎng)紅營(yíng)銷的迭代，并非推翻過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是在流量變遷中找到更扎實(shí)的支點(diǎn)。如何與用戶的連接更真實(shí)，讓每一分投入都能長(zhǎng)出可觸摸的價(jià)值，這是每個(gè)品牌都該持續(xù)探索的命題。

圖片來(lái)源：impact.com

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（編輯：江同）

（來(lái)源：Molly談獨(dú)立站）

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