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你的ACOS為什么一直降不下來?影響ACOS的2個重要維度

亞馬遜廣告ACOS居高不下,如何挽救?

對于許多亞馬遜賣家來說,ACOS居高不下就像一道揮之不去的運營難題。廣告花了不少錢,轉(zhuǎn)化卻不理想,廣告成本一天天高漲,利潤空間被一點點壓縮。今天我們就來深入拆解,如何科學有效地降低ACOS,讓你的廣告預算真正“花得值”。

一、ACOS是什么?了解本質(zhì)才能對癥下藥

ACOS(Advertising Cost of Sale,廣告銷售成本),通俗點說,就是你花了多少錢廣告費,帶來了多少廣告銷售額。

計算公式:ACOS=廣告支出 ÷ 廣告銷售額 × 100%

舉個例子:你花了200美金投放廣告,帶來了4000美金的銷售額,那你的ACOS就是5%。這個數(shù)字越低,意味著你花更少的錢,出更多的單。

我們再通過運營的視角來拆解ACOS的公式:

廣告支出=CPC*點擊量

廣告銷售額=客單價*訂單量=客單價*點擊量*轉(zhuǎn)化率

把公式整合,最終就會得出一個更本質(zhì)的表達式:

ACOS=CPC/(客單價*轉(zhuǎn)化率

按照以上的公式,ACOS就會三個變量的影響:

1、CPC越高,ACOS越高;

2、轉(zhuǎn)化率越低,ACOS越高;

3、客單價越低,ACOS越高。

但在日常運營中,因為價格并不會每天劇烈波動,也就是說,客單價在短期內(nèi)相對穩(wěn)定。所以,在價格不變的前提下,賣家更應該關(guān)注另外兩個關(guān)鍵變量:

CPC和轉(zhuǎn)化率,這兩個維度是控制ACOS的核心要素。

當然,對于賣家來說,一般情況下,當然是ACOS越低越好,不過當產(chǎn)品在打遞增時,能為產(chǎn)品帶來更多的銷量,讓產(chǎn)品排名往上升,獲取更多的自然訂單時,ACOS高也是正?,F(xiàn)象。因此ACOS還需要結(jié)合利潤率、生命周期、運營階段綜合判斷。

二、如何降低CPC和提高轉(zhuǎn)化率

1、降低CPC

很多賣家在分析ACOS 時,常常把重點放在出價上,但忽視了最底層的核心變量:文案質(zhì)量。在實操運營中,我們經(jīng)常能看到同一款產(chǎn)品,不同的文案,打同一個關(guān)鍵詞,用推薦競價,最后CPC卻相差甚遠。

因為亞馬遜廣告系統(tǒng)并不是一個“唯出價論”的機制。它在決定廣告展示時,除了參考你的出價,還會評估其他相關(guān)性維度,包括:

關(guān)鍵詞匹配度(相關(guān)性)文案的完整性與質(zhì)量點擊與轉(zhuǎn)化表現(xiàn)

這些內(nèi)容會被廣告系統(tǒng)整合為一個“廣告權(quán)重評分”,而這個分數(shù)會直接影響你的廣告權(quán)重,從而改變實際競價。

所以當你的文案質(zhì)量差、關(guān)鍵詞布局粗糙、沒有針對用戶需求做結(jié)構(gòu)化表達時(迎合COSMO算法)以及點擊和轉(zhuǎn)化都很差時,CPC就很難降下來。

因此廣告效果的起點其實不在廣告本身,而在listing文案。亞馬遜的“關(guān)鍵詞收錄”從產(chǎn)品上架開始就已經(jīng)在進行——這一步叫做靜態(tài)收錄。系統(tǒng)會根據(jù)你的標題、五點、A+、描述等內(nèi)容來識別收錄。

如果你的文案功底好,亞馬遜就能更快更準地抓取到你產(chǎn)品的核心信息,你的鏈接自然就能在相關(guān)關(guān)鍵詞中獲得更高的匹配度和廣告權(quán)重。

很多賣家會誤以為,“開廣告之后,亞馬遜才會開始收錄關(guān)鍵詞”,但這個理解是錯的。廣告是加速識別收錄,而不是啟動收錄。真正決定你初始曝光的,其實是文案。如果前期系統(tǒng)識別收錄的文案詞匯量少,廣告一旦跑起來就會出現(xiàn)廣告權(quán)重低,廣告效果不好,導致ACOS失控,CPC也降不下去的情況。

2、提高轉(zhuǎn)化率

“如何提升轉(zhuǎn)化率”這個話題雖然是老生常談,但真正系統(tǒng)性提升這一核心指標并不容易。影響轉(zhuǎn)化率的因素大概有這些:

首先是流量精準度的問題,廣告投放的關(guān)鍵詞是否與你產(chǎn)品的核心賣點匹配?是否吸引到真實用戶人群?這些決定了你的廣告流量質(zhì)量。如果無效曝光無效點擊很多,那轉(zhuǎn)化率自然低,還會影響廣告權(quán)重。另外也需要賣家及時否定關(guān)鍵詞,屏蔽垃圾流量,來提升廣告效果。

第二是視覺基礎設施,也就是買家在詳情頁看到的東西。質(zhì)量高的圖片會帶來高點擊高轉(zhuǎn)化。主圖要在搜索結(jié)果頁中脫穎而出,一眼說明產(chǎn)品是什么、什么人群會購買、什么時候用、在哪里用(場景)、為什么會有這個產(chǎn)品(需求)”;副圖/視頻/A+頁面要展示核心功能、材質(zhì)細節(jié)、使用場景、對比優(yōu)勢,強化購買理由;

第三是評論或者價格,差評是影響ACOS的間接因素,差評會導致轉(zhuǎn)化率腰斬,建議定期梳理評論內(nèi)容,用差評關(guān)鍵詞反向優(yōu)化產(chǎn)品文案與產(chǎn)品本身;另外一個價格的話,降價確實可以讓轉(zhuǎn)化率提升,然后降低ACOS,但是這里不建議大家去打價格戰(zhàn),做低價競爭,雖然降價能提轉(zhuǎn)化,但還是要守住利潤底線。

第四是競爭對手的表現(xiàn),因為亞馬遜的流量是相對有限的,訂單是高度競爭的。當你的競爭對手在某一維度表現(xiàn)出色,系統(tǒng)會重新分配流量與權(quán)重給它,這就會間接拉低你自己的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)。

因此,定期監(jiān)測和分析競爭對手的數(shù)據(jù)表現(xiàn),是每個運營的基本功,主要包括:

關(guān)鍵詞排名變動:是否有流量主詞被對方搶占?

價格波動情況:是否通過限時折扣影響轉(zhuǎn)化?

廣告投放情況:是否加大CPC預算搶奪你的流量?

評論變化:近期是否上了大量好評?

差評內(nèi)容分析:能否反向優(yōu)化自己的產(chǎn)品、文案?

雖然競爭對手分析并不會直接提高你的轉(zhuǎn)化率,但它能讓你及時發(fā)現(xiàn)這個類目的市場動向和“丟單原因”,幫助你提前調(diào)整策略。

總結(jié)來說,CPC和轉(zhuǎn)化率是影響ACOS的兩個核心變量但真正要把ACOS降下來,我們就不能只盯著廣告本身。哪些維度在影響轉(zhuǎn)化率?又有哪些細節(jié)我們能逐項拆解?這是每一個賣家必須學會的系統(tǒng)性分析能力。

這幾年,平臺廣告成本一定是水漲船高,競爭一定越來越卷。在這樣的環(huán)境下,靠感覺打廣告、靠預算“砸出轉(zhuǎn)化”的時代已經(jīng)過去了。

想真正降低ACOS、提升ROI,必須用科學的底層邏輯去解讀每一個流量環(huán)節(jié)的變化。

(來源:董海溫)

以上內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表雨果跨境立場!本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?

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