左手美國官司，右手歐洲擴(kuò)張：TikTok的雙線商業(yè)博弈術(shù)

隨著禁令生效時(shí)間臨近，特朗普和副總統(tǒng)萬斯輪流上臺(tái)，為公眾實(shí)時(shí)播報(bào)TikTok美國業(yè)務(wù)進(jìn)入“倒計(jì)時(shí)”，而本周三特朗普的最新發(fā)言， 更是將對(duì)華關(guān)稅與TikTok深度捆綁，以期考驗(yàn)群眾的“耐受性”。

眾所周知，中國政府已經(jīng)明確表示不會(huì)允許TikTok的推薦算法被剝離或出口，因?yàn)檫@涉及到國家安全和關(guān)鍵技術(shù)的問題。字節(jié)跳動(dòng)也曾表示，TikTok的技術(shù)代碼和推薦算法構(gòu)成了其平臺(tái)的核心資產(chǎn)，這些資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移在技術(shù)上面臨巨大挑戰(zhàn)，并且會(huì)破壞用戶體驗(yàn)及平臺(tái)完整性。

目前特朗普已經(jīng)向自中國進(jìn)口產(chǎn)品累計(jì)加征了20%的關(guān)稅，800美元小包豁免取消也基本屬于板上釘釘，圍繞出口上下游的各方角色，無不為上調(diào)后的關(guān)稅所累，特朗普此番重申，“考慮”降低關(guān)稅以換取TikTok出售協(xié)議，意思只需一紙TikTok出售協(xié)議，大伙兒都能皆大歡喜。這表面上是在給中方一個(gè)“下臺(tái)階”的機(jī)會(huì)，實(shí)際情況是，美國自己也快“撐不住”。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)(Fitch Ratings)在最新的經(jīng)濟(jì)展望更新報(bào)告中表示：“美國新一屆政府已發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全球貿(mào)易戰(zhàn)，這將降低美國和全球的經(jīng)濟(jì)增速，推高美國通脹。”宏觀層面來說，特朗普發(fā)動(dòng)的關(guān)稅戰(zhàn)引發(fā)各方發(fā)起反制行動(dòng)，外界對(duì)美國商業(yè)價(jià)值信心一再動(dòng)搖，美聯(lián)儲(chǔ)近期連續(xù)暫緩降息一事，也反映當(dāng)局對(duì)于美國經(jīng)濟(jì)或陷入滯漲的警惕。

美國消費(fèi)者作為關(guān)稅影響傳導(dǎo)的終端，已有了情緒反撲的苗頭。根據(jù)安永的最新民調(diào)，73%美國消費(fèi)者出于對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的不安和上漲的物價(jià)，改變了自己的消費(fèi)習(xí)慣，50%受訪者將視價(jià)格，為購物時(shí)的優(yōu)先考量，這波消費(fèi)降級(jí)，實(shí)屬無奈。

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Pew Research Center的最新調(diào)查顯示，2025年美國成年人對(duì)TikTok禁令的支持率已降至34%，已顯著低于2023年3月的50%，歷經(jīng)2年時(shí)間，不少美國民眾也看清這紙名為守護(hù)國家安全的逐客令，實(shí)則不過是一場(chǎng)新時(shí)期的獵巫審判。無論是關(guān)稅還是TikTok去留問題，從錢袋子到樂子，受傷最深的都是美國群眾。

前日，三名民主黨參議員致信特朗普，敦促其通過正式立法程序延長TikTok的出售期限至10月16日。內(nèi)部的壓力給到了，特朗普究竟將如何做抉擇，只待時(shí)間來拆解。與TikTok美國業(yè)務(wù)這方存在諸多不確定不同，歐洲站點(diǎn)，正在確定中，火力全開。

二、德國、法國、意大利站點(diǎn)，3.31上線

數(shù)據(jù)顯示，目前，TikTok在歐盟地區(qū)的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了約1.591億。相較于上一個(gè)報(bào)告期（官方2024年10月披露的數(shù)據(jù)），TikTok在歐盟的月活躍用戶數(shù)增加了約 900 萬。其中，法國（2510萬）、德國（2420萬）、意大利（2280萬）、西班牙（2190萬）在報(bào)告期內(nèi)為TikTok貢獻(xiàn)了最多新增月活，同時(shí)也是TikTok在歐洲，除英國外，用戶保有量最大的幾個(gè)國家。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)最新消息顯示，TikTok Shop將于3月31日正式開放德國、意大利、法國站點(diǎn)，全托管商家補(bǔ)充歐盟市場(chǎng)合規(guī)材料即可入駐，自運(yùn)營商家可通過定向邀約入駐。

此前，TikTok Shop放出消息稱將在3月上線德國、法國、意大利站點(diǎn)，到了月底總算是卡著點(diǎn)，兌現(xiàn)了對(duì)賣家們的承諾。根據(jù)小編發(fā)起的投票調(diào)研顯示，在TikTok Shop今年規(guī)劃的新站點(diǎn)中，賣家對(duì)日本和歐洲站點(diǎn)表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的入駐意愿。在目前已開放和即將開放的歐洲站點(diǎn)中，英國、德國、西班牙是賣家票選意向最高的3大站點(diǎn)。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

自去年黑五，TikTok Shop英國站點(diǎn)終于迎來了暌違3年的“事業(yè)運(yùn)”，今年3月，TikTok Shop將英國跨境店入駐資格放寬至中國大陸&香港主主體，同步預(yù)告春季大促的政策福利和流量扶持，敦促賣家們加快“上車”。另外在上線3月有余的西班牙站點(diǎn)，其近期的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

截至3月27日，TikTok Shop西班牙站點(diǎn)銷售額達(dá)到291萬美元，環(huán)比2月的83.6萬美元迎來大幅上漲；此外日均銷售額達(dá)到10.8萬美元，環(huán)比大漲264.18%。

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品類方面，美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、食品飲料是3月西班牙站點(diǎn)銷售額TOP3品類，值得一提的是，汽配與摩托車品類躋身榜單前10。中國是汽摩配品類的出口大國，eBbay、亞馬遜、OZON等電商平臺(tái)活躍著大量汽摩配賣家均來自中國，汽摩配由于更多屬于標(biāo)品，因此在內(nèi)容電商的框架中，屬于較為冷門的存在。曾有汽摩配賣家向小編坦言，了汽配品類一個(gè)大件價(jià)格太高了，不適合做TikTok。而從西班牙站點(diǎn)的汽摩配類目的表現(xiàn)來看，這一刻板印象正隨著時(shí)間逐漸瓦解。

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另據(jù)FastMoss，3月12-23日一周時(shí)間里，西班牙站點(diǎn)成交商品價(jià)格帶分布顯示，20-30歐元、15-20歐元、40-60歐元、10-15歐元、40-60歐元的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最多的銷售額。汽摩配類目在西班牙站點(diǎn)的異軍突起，以及該站點(diǎn)較高的成交客單價(jià)，為賣家入駐的錢景，增添了一絲確幸。

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號(hào)稱“歐洲心臟”的德國，也是備受賣家期待又一新站點(diǎn)。根據(jù)德國貿(mào)易協(xié)會(huì)（HDE）的數(shù)據(jù)顯示，2024年，德國在線交易額預(yù)計(jì)將突破883億歐元，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄。Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2029年，德國電商市場(chǎng)規(guī)模將增至1460億美元。

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根據(jù)2023年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，有52%以上的德國人每年在網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額超過500歐元，平均客單價(jià)達(dá)到了134 歐元，遠(yuǎn)超歐洲平均水平。人均客單價(jià)高、網(wǎng)購意向強(qiáng)烈的消費(fèi)畫像，是其獲得TikTok賣家高票的重要前提。目前來看，盡管德國本土已有亞馬遜、ZALANDO、OTTO等電商平臺(tái)扎堆，但內(nèi)容電商存在明顯的短板，TikTok Shop入局，將會(huì)為德國電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，打開新的局面。

三、寫在最后

TikTok Shop歐洲電商負(fù)責(zé)人曾表示：“歐洲并非下一個(gè)東南亞，而是一個(gè)亟待重新認(rèn)知的成熟市場(chǎng)。” 換言之，歐洲電商的“好底子”最終能否轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的業(yè)務(wù)增長，關(guān)鍵在于平臺(tái)本地化的深耕程度以及賣家精細(xì)化運(yùn)營的水平。TikTok Shop德國、法國、意大利三個(gè)新站點(diǎn)的開放，對(duì)賣家而言既是潛在的造富搖籃，也是一方新戰(zhàn)場(chǎng)。小編與諸位賣家們一同共勉~

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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