內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？

李叫獸在他沉寂四年后回歸的第一篇公眾號文章“越想增長，越難增長的怪圈”中寫道，現(xiàn)在很多營銷人都陷入了增長的怪圈里出不來，越是在追求更多增長，并以此逼迫自己，就發(fā)現(xiàn)越是慢慢進入了增長的瓶頸，而這個瓶頸逼迫自己進一步不斷去追求增長，反觀我們跨境圈的營銷人也是，我們每天忙于開拓新的流量渠道，增加更多的廣告預(yù)算，做更多的營銷活動, 但是收效漸微。

怎么破？而這里面最難的一個轉(zhuǎn)變，就是如何從一個追求增長的視角，變成價值創(chuàng)造的視角，從一個“我如何得到增長”，變成“我如何成為一個值得被獎賞增長的人”。

我從李叫獸文章提取的一個核心觀點就是，營銷端的內(nèi)容為王！通過創(chuàng)作幫助用戶解決他們面臨的問題的有價值的內(nèi)容，并在內(nèi)容中布局產(chǎn)品信息進而達到增長的目的。

看過我之前文章的朋友們都清楚，我很偏愛那些有內(nèi)容的品牌網(wǎng)站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜歡的Ahrefs 和semrush的內(nèi)容案例。這種有勇氣做具有長遠價值的事情（內(nèi)容）的品牌值得被贊揚。不過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以通過廣告來帶來更大的增長嗎？且看下文老王給你分解

01 給內(nèi)容做廣告

02 怎么布局關(guān)鍵詞內(nèi)容呢？

03 內(nèi)容廣告靠譜嗎？-3個案例

圖片來源：百度

給內(nèi)容做廣告

老王我最初發(fā)現(xiàn)內(nèi)容廣告這個東西還是在兩年前，當(dāng)時我陷入的思考是：當(dāng)我有能力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的時候，是等著谷歌的小蜘蛛來抓取，然后做外鏈+guest post，然后等待SEO起效果嗎？有沒有更加主動的形式來推廣我的內(nèi)容并且因其轉(zhuǎn)化？

另外一個我思考了很久的話題是，當(dāng)關(guān)鍵詞廣告競價越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低的時候，我是否應(yīng)該換一種廣告形式？尤其是當(dāng)我投放的關(guān)鍵詞為產(chǎn)品詞的時候，用戶搜索的真實意圖是想直接被引導(dǎo)到產(chǎn)品頁嗎？

絕對不是，就像我在之前的文章-如何做出用戶喜歡的廣告 提到的一樣，當(dāng)用戶搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索結(jié)果都是guide類型的博客內(nèi)容，這個時候你關(guān)鍵詞廣告文案和落地頁面是關(guān)于你的產(chǎn)品的時候-就像下圖這個案例，這是多尷尬的局面？

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這時候我就反應(yīng)過來了，我們應(yīng)該做什么什么樣的內(nèi)容來獲取用戶的點擊？當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品線，擁有不同的內(nèi)容策略。

在這里挖個坑，下篇文章寫一下內(nèi)容營銷策略。在這個案例里面，我們的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索結(jié)果頁面，大家看下圖的搜索結(jié)果，其中第二個casper就是個床墊品牌，他憑借這個內(nèi)容頁面一個月可以獲取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索結(jié)果頁面并做出來一個更好的頁面，并為這個頁面打關(guān)鍵詞廣告。

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怎么布局關(guān)鍵詞內(nèi)容呢？

當(dāng)然那我們針對某一類產(chǎn)品做內(nèi)容布局時候，會發(fā)現(xiàn)無從下手。怎么破？關(guān)鍵詞大體可以分為四種，infomational 信息類，Navigatinal-導(dǎo)航類，Commercial investigation 商業(yè)調(diào)查類, Transactional-購買意圖明顯 。各自下面都有案例。如果你實在分不清楚一個關(guān)鍵詞是什么類別，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索結(jié)果頁面）的內(nèi)容是關(guān)于什么的就懂了。

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這四種不同的關(guān)鍵詞分別對應(yīng)了營銷漏斗中的四個不同階段，Attention 對應(yīng)Informational 關(guān)鍵詞，Interest -對應(yīng) Vavigational 關(guān)鍵詞，而 Desire對應(yīng) Commercial investigation, 最后 Action 對應(yīng) Transactional。

大家稍微思索就會發(fā)現(xiàn)其實我們目前打的關(guān)鍵詞廣告，就是直接從最后一環(huán)入手直接促成轉(zhuǎn)化。而我說的內(nèi)容廣告，則是從前面三個環(huán)節(jié)就入手了，等于在用戶的決策過程的前面三個階段開始入手，當(dāng)然這個營銷漏斗越往下購買的可能性就越大，但是同時也意味著搜索量越小，第三個環(huán)節(jié)-Desire對應(yīng) Commercial investigation 他的購買意圖絕對比前面的兩個環(huán)節(jié)大得多，也是內(nèi)容廣告目前布局最多的區(qū)域。

引申思維- 我們做的博客營銷，YouTube KOL營銷的效果都會集中于第二與第三之間，第三個占大頭，會在用戶做決策的時候起到?jīng)Q定性作用。

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再扯一扯內(nèi)容策略，有人說反正最后兩環(huán)節(jié)最重要，也是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那我之前的兩個環(huán)節(jié)：Attention 對應(yīng)Informational ，Interest -對應(yīng) Vavigational -我不做了，反正不能直接帶來轉(zhuǎn)化。這個想法不能說錯，當(dāng)資源有限的時候（人手和預(yù)算）必然盯著最后一個環(huán)節(jié)，或者第三個環(huán)節(jié)，因為他們最容易促成轉(zhuǎn)化，但是第一第二個環(huán)節(jié)的搜索量可能比第三第四大幾百倍，你會放棄這個流量嗎？而且網(wǎng)站擁有前面的兩個環(huán)節(jié)內(nèi)容，用戶會對你更加信賴。

內(nèi)容廣告靠譜嗎？-3個案例

分享案例之前，我想再多幾句。我近兩個月深入分析了兩個行業(yè)（家居細分和汽配細分）的超過80個行業(yè)top品牌獨立站賣家的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了一個絕對趨勢就是幾乎所有的網(wǎng)站（95%）都在關(guān)鍵詞廣告策略方面趨向于保守，從類目產(chǎn)品大詞收縮到只打品牌詞廣告。而且與其中一些網(wǎng)站的營銷負責(zé)人有過深度溝通，最大的問題是產(chǎn)品詞的廣告沒轉(zhuǎn)化，每個月上萬刀的廣告不見效果。

以下截圖就是其中一個比較典型的例子，從2019年末的激進打法（每個月28k的關(guān)鍵詞廣告），到目前一個月800個只有品牌詞的收縮性廣告策略。收縮策略肯定代表了產(chǎn)品詞廣告轉(zhuǎn)化不行。那怎么辦呢？

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案例1-Semrush 的內(nèi)容廣告

給不熟悉semrush的朋友們科普一下，它是個集網(wǎng)站分析及關(guān)鍵詞研究為一體的分析工具。之前我一直很喜歡 ahrefs（同為網(wǎng)站分析和關(guān)鍵詞研究工具），但是最近幾個月越發(fā)感覺到semrush的數(shù)據(jù)更精確。

作為一個月流量900萬的頂級營銷工具網(wǎng)站，那么他自己的營銷手段就非常值得人尋味。這點我再吐槽一句，很多營銷公司自己的營收手段就很有限（拙劣），怎么能讓人相信他能幫我做營銷呢？回歸正題，我們看看semrush的內(nèi)容廣告。

當(dāng)搜索 “ SEO guide 2021”時候：第一個出來的就是是一個詳盡的內(nèi)容型的廣告，題目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的內(nèi)容，很契合我的搜索意圖，那我點擊的概率就很大了。引申思維-有價值的關(guān)鍵詞是跟產(chǎn)品相關(guān)度很高的，而且可以很自然把產(chǎn)品插入到文章中的關(guān)鍵詞，這樣做出的內(nèi)容才能引起轉(zhuǎn)化。否則生硬的放置廣告在合適的內(nèi)容中，效果不會好。

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做出有價值的內(nèi)容是第一步，第二步要促成轉(zhuǎn)化，這個層面對應(yīng)上文中Commercial investigation-Desire這個塊， 影響用戶的決策。否則這個內(nèi)容廣告的效果只能是給你品牌帶來好感度，不能促成轉(zhuǎn)化。

而Semrush 這一點就做的非常好，他通過很水到渠成的SEO教程內(nèi)容到推薦自己的免費工具使用，完美的邏輯。我才至少一半的人都會打開免費試用semrush的免費關(guān)鍵詞工具。

圖片來源：semrush

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案例2-聯(lián)盟客的內(nèi)容廣告

歷來聯(lián)盟客都是玩流量的高手，那么他們的流量打法就很值得我們學(xué)習(xí)，比如我之前碰到的這個測評網(wǎng)站 ：mattressadvisor.com 。但從域名就可以看出來他是干啥的，就是測評各種 床墊的測評網(wǎng)站。

大約一年前老王我學(xué)到了一個道理，那就是幫助用戶做決策是發(fā)家致富的不二法門，如今都是產(chǎn)品供應(yīng)過剩，大家選擇困難，所以幫助用戶做決策才會有如此大的市場。

比如這個mattressadvisor 月流量34萬的幫助用戶決策的網(wǎng)站，一個月至少掙20萬美元（ahrefs流量價值數(shù)據(jù)）, 他的網(wǎng)站盈利的邏輯是什么？是因為大家購買床墊這種比較貴（幾百美元上千美元），后悔成本高，所以大家傾向于選擇測評網(wǎng)站做決策，而mattressadvisor網(wǎng)站的聯(lián)盟購買鏈接能夠給他們帶來 10%到20%的傭金（幾十到幾百美元）。

高回報率就保證了，只要這個網(wǎng)站獲取流量的價格比傭金低，那就是靠譜的生意。大家看一下這個建立4年內(nèi)的測評網(wǎng)站的流量變化圖，黃色：付費流量，藍色：自然流量。

  從網(wǎng)站建立之初他就開始打廣告了，要是我也會這么干，畢竟成交一單傭金可是幾十美金-幾百美金。要我絕對花得起，大家看波峰在2020年2月，當(dāng)月他買了210k的流量，可見是多瘋狂。

圖片來源：百度

再看看他一個博客網(wǎng)站做什么關(guān)鍵詞廣告的， 研究發(fā)現(xiàn)他只能做內(nèi)容廣告，因為本身網(wǎng)站都是內(nèi)容來著。而且選擇的關(guān)鍵詞都是第三部- Commercial investigation-Desire 的關(guān)鍵詞，比如 top mattress,  XX mattress review等等。

圖片來源：百度

是不是很暴利， 那我們再看看國內(nèi)的網(wǎng)站，比如月流量四千萬的“什么值得買”，兩頭拿錢，比如品牌方找測評產(chǎn)品，一次測評十萬人民幣，而且還要問你要幾臺免費產(chǎn)品做贈品。牛不牛逼？

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案例 3 – 4年增長5億流量的內(nèi)容行銷公司-Taboola

我在查閱資料的時候，偶然發(fā)現(xiàn)一個morketing在2017年對一個叫 Taboola的內(nèi)容行銷公司的采訪，當(dāng)時的 TaboolaCOO  Eldad Maniv（后簡稱Eldad）在接受Morketing專訪時說，他的營銷理念是來自《創(chuàng)新者的窘境》作者Clayton M.Christensen的“用戶體驗”理論。

如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，營銷人都不喜歡硬生生的打廣告，他們想講故事，這個故事就是創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容，呈獻給他們，這本質(zhì)上是內(nèi)容營銷。

圖片來源：公眾號

而2017年的這個依靠定制化內(nèi)容推薦的公司已經(jīng)有一定的市場地位了，而4年后的今天，taboola.com網(wǎng)站月流量是5個億！在采訪中Eldad提到2017年每個月他們的廣告曝光10個億，那現(xiàn)在網(wǎng)站流量倒推，5個億的點擊能夠倒推200億的曝光還是可以的。

圖片來源：taboola.co

有人說老王你扯了這么多，想說明啥，我想說的是，一個以內(nèi)容營銷為主要產(chǎn)品的公司在四年增長了幾十倍。那我有理由相信內(nèi)容營銷這個趨勢絕對不會錯。

taboola.com網(wǎng)站有數(shù)百個成功案例研究，還有PDF的免費下載版，看看也是長見識。大家有興趣的去拿：https://www.taboola.com/resources/case-studies

圖片來源：taboola.co

一看表12：32了，每次寫文章都能熬5個小時。希望我的文章能夠給你帶來一些啟發(fā)。

（來源：海外營銷王師傅）

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