內(nèi)容廣告 – 谷歌關(guān)鍵詞廣告的唯一出路？

李叫獸在他沉寂四年后回歸的第一篇公眾號(hào)文章“越想增長(zhǎng)，越難增長(zhǎng)的怪圈”中寫道，現(xiàn)在很多營(yíng)銷人都陷入了增長(zhǎng)的怪圈里出不來，越是在追求更多增長(zhǎng)，并以此逼迫自己，就發(fā)現(xiàn)越是慢慢進(jìn)入了增長(zhǎng)的瓶頸，而這個(gè)瓶頸逼迫自己進(jìn)一步不斷去追求增長(zhǎng)，反觀我們跨境圈的營(yíng)銷人也是，我們每天忙于開拓新的流量渠道，增加更多的廣告預(yù)算，做更多的營(yíng)銷活動(dòng), 但是收效漸微。

怎么破？而這里面最難的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是如何從一個(gè)追求增長(zhǎng)的視角，變成價(jià)值創(chuàng)造的視角，從一個(gè)“我如何得到增長(zhǎng)”，變成“我如何成為一個(gè)值得被獎(jiǎng)賞增長(zhǎng)的人”。

我從李叫獸文章提取的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是，營(yíng)銷端的內(nèi)容為王！通過創(chuàng)作幫助用戶解決他們面臨的問題的有價(jià)值的內(nèi)容，并在內(nèi)容中布局產(chǎn)品信息進(jìn)而達(dá)到增長(zhǎng)的目的。

看過我之前文章的朋友們都清楚，我很偏愛那些有內(nèi)容的品牌網(wǎng)站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜歡的Ahrefs 和semrush的內(nèi)容案例。這種有勇氣做具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的事情（內(nèi)容）的品牌值得被贊揚(yáng)。不過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可以通過廣告來帶來更大的增長(zhǎng)嗎？且看下文老王給你分解

01 給內(nèi)容做廣告

02 怎么布局關(guān)鍵詞內(nèi)容呢？

03 內(nèi)容廣告靠譜嗎？-3個(gè)案例

圖片來源：百度

給內(nèi)容做廣告

老王我最初發(fā)現(xiàn)內(nèi)容廣告這個(gè)東西還是在兩年前，當(dāng)時(shí)我陷入的思考是：當(dāng)我有能力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的時(shí)候，是等著谷歌的小蜘蛛來抓取，然后做外鏈+guest post，然后等待SEO起效果嗎？有沒有更加主動(dòng)的形式來推廣我的內(nèi)容并且因其轉(zhuǎn)化？

另外一個(gè)我思考了很久的話題是，當(dāng)關(guān)鍵詞廣告競(jìng)價(jià)越來越貴，轉(zhuǎn)化越來越低的時(shí)候，我是否應(yīng)該換一種廣告形式？尤其是當(dāng)我投放的關(guān)鍵詞為產(chǎn)品詞的時(shí)候，用戶搜索的真實(shí)意圖是想直接被引導(dǎo)到產(chǎn)品頁嗎？

絕對(duì)不是，就像我在之前的文章-如何做出用戶喜歡的廣告 提到的一樣，當(dāng)用戶搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索結(jié)果都是guide類型的博客內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候你關(guān)鍵詞廣告文案和落地頁面是關(guān)于你的產(chǎn)品的時(shí)候-就像下圖這個(gè)案例，這是多尷尬的局面？

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這時(shí)候我就反應(yīng)過來了，我們應(yīng)該做什么什么樣的內(nèi)容來獲取用戶的點(diǎn)擊？當(dāng)然根據(jù)不同的產(chǎn)品線，擁有不同的內(nèi)容策略。

在這里挖個(gè)坑，下篇文章寫一下內(nèi)容營(yíng)銷策略。在這個(gè)案例里面，我們的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索結(jié)果頁面，大家看下圖的搜索結(jié)果，其中第二個(gè)casper就是個(gè)床墊品牌，他憑借這個(gè)內(nèi)容頁面一個(gè)月可以獲取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索結(jié)果頁面并做出來一個(gè)更好的頁面，并為這個(gè)頁面打關(guān)鍵詞廣告。

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怎么布局關(guān)鍵詞內(nèi)容呢？

當(dāng)然那我們針對(duì)某一類產(chǎn)品做內(nèi)容布局時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)無從下手。怎么破？關(guān)鍵詞大體可以分為四種，infomational 信息類，Navigatinal-導(dǎo)航類，Commercial investigation 商業(yè)調(diào)查類, Transactional-購(gòu)買意圖明顯 。各自下面都有案例。如果你實(shí)在分不清楚一個(gè)關(guān)鍵詞是什么類別，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索結(jié)果頁面）的內(nèi)容是關(guān)于什么的就懂了。

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這四種不同的關(guān)鍵詞分別對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷漏斗中的四個(gè)不同階段，Attention 對(duì)應(yīng)Informational 關(guān)鍵詞，Interest -對(duì)應(yīng) Vavigational 關(guān)鍵詞，而 Desire對(duì)應(yīng) Commercial investigation, 最后 Action 對(duì)應(yīng) Transactional。

大家稍微思索就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們目前打的關(guān)鍵詞廣告，就是直接從最后一環(huán)入手直接促成轉(zhuǎn)化。而我說的內(nèi)容廣告，則是從前面三個(gè)環(huán)節(jié)就入手了，等于在用戶的決策過程的前面三個(gè)階段開始入手，當(dāng)然這個(gè)營(yíng)銷漏斗越往下購(gòu)買的可能性就越大，但是同時(shí)也意味著搜索量越小，第三個(gè)環(huán)節(jié)-Desire對(duì)應(yīng) Commercial investigation 他的購(gòu)買意圖絕對(duì)比前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)大得多，也是內(nèi)容廣告目前布局最多的區(qū)域。

引申思維- 我們做的博客營(yíng)銷，YouTube KOL營(yíng)銷的效果都會(huì)集中于第二與第三之間，第三個(gè)占大頭，會(huì)在用戶做決策的時(shí)候起到?jīng)Q定性作用。

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再扯一扯內(nèi)容策略，有人說反正最后兩環(huán)節(jié)最重要，也是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那我之前的兩個(gè)環(huán)節(jié)：Attention 對(duì)應(yīng)Informational ，Interest -對(duì)應(yīng) Vavigational -我不做了，反正不能直接帶來轉(zhuǎn)化。這個(gè)想法不能說錯(cuò)，當(dāng)資源有限的時(shí)候（人手和預(yù)算）必然盯著最后一個(gè)環(huán)節(jié)，或者第三個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)?/span>他們最容易促成轉(zhuǎn)化，但是第一第二個(gè)環(huán)節(jié)的搜索量可能比第三第四大幾百倍，你會(huì)放棄這個(gè)流量嗎？而且網(wǎng)站擁有前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容，用戶會(huì)對(duì)你更加信賴。

內(nèi)容廣告靠譜嗎？-3個(gè)案例

分享案例之前，我想再多幾句。我近兩個(gè)月深入分析了兩個(gè)行業(yè)（家居細(xì)分和汽配細(xì)分）的超過80個(gè)行業(yè)top品牌獨(dú)立站賣家的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕對(duì)趨勢(shì)就是幾乎所有的網(wǎng)站（95%）都在關(guān)鍵詞廣告策略方面趨向于保守，從類目產(chǎn)品大詞收縮到只打品牌詞廣告。而且與其中一些網(wǎng)站的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人有過深度溝通，最大的問題是產(chǎn)品詞的廣告沒轉(zhuǎn)化，每個(gè)月上萬刀的廣告不見效果。

以下截圖就是其中一個(gè)比較典型的例子，從2019年末的激進(jìn)打法（每個(gè)月28k的關(guān)鍵詞廣告），到目前一個(gè)月800個(gè)只有品牌詞的收縮性廣告策略。收縮策略肯定代表了產(chǎn)品詞廣告轉(zhuǎn)化不行。那怎么辦呢？

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01

案例1-Semrush 的內(nèi)容廣告

給不熟悉semrush的朋友們科普一下，它是個(gè)集網(wǎng)站分析及關(guān)鍵詞研究為一體的分析工具。之前我一直很喜歡 ahrefs（同為網(wǎng)站分析和關(guān)鍵詞研究工具），但是最近幾個(gè)月越發(fā)感覺到semrush的數(shù)據(jù)更精確。

作為一個(gè)月流量900萬的頂級(jí)營(yíng)銷工具網(wǎng)站，那么他自己的營(yíng)銷手段就非常值得人尋味。這點(diǎn)我再吐槽一句，很多營(yíng)銷公司自己的營(yíng)收手段就很有限（拙劣），怎么能讓人相信他能幫我做營(yíng)銷呢？回歸正題，我們看看semrush的內(nèi)容廣告。

當(dāng)搜索 “ SEO guide 2021”時(shí)候：第一個(gè)出來的就是是一個(gè)詳盡的內(nèi)容型的廣告，題目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的內(nèi)容，很契合我的搜索意圖，那我點(diǎn)擊的概率就很大了。引申思維-有價(jià)值的關(guān)鍵詞是跟產(chǎn)品相關(guān)度很高的，而且可以很自然把產(chǎn)品插入到文章中的關(guān)鍵詞，這樣做出的內(nèi)容才能引起轉(zhuǎn)化。否則生硬的放置廣告在合適的內(nèi)容中，效果不會(huì)好。

圖片來源：google

做出有價(jià)值的內(nèi)容是第一步，第二步要促成轉(zhuǎn)化，這個(gè)層面對(duì)應(yīng)上文中Commercial investigation-Desire這個(gè)塊， 影響用戶的決策。否則這個(gè)內(nèi)容廣告的效果只能是給你品牌帶來好感度，不能促成轉(zhuǎn)化。

而Semrush 這一點(diǎn)就做的非常好，他通過很水到渠成的SEO教程內(nèi)容到推薦自己的免費(fèi)工具使用，完美的邏輯。我才至少一半的人都會(huì)打開免費(fèi)試用semrush的免費(fèi)關(guān)鍵詞工具。

圖片來源：semrush

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案例2-聯(lián)盟客的內(nèi)容廣告

歷來聯(lián)盟客都是玩流量的高手，那么他們的流量打法就很值得我們學(xué)習(xí)，比如我之前碰到的這個(gè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站 ：mattressadvisor.com 。但從域名就可以看出來他是干啥的，就是測(cè)評(píng)各種 床墊的測(cè)評(píng)網(wǎng)站。

大約一年前老王我學(xué)到了一個(gè)道理，那就是幫助用戶做決策是發(fā)家致富的不二法門，如今都是產(chǎn)品供應(yīng)過剩，大家選擇困難，所以幫助用戶做決策才會(huì)有如此大的市場(chǎng)。

比如這個(gè)mattressadvisor 月流量34萬的幫助用戶決策的網(wǎng)站，一個(gè)月至少掙20萬美元（ahrefs流量?jī)r(jià)值數(shù)據(jù)）, 他的網(wǎng)站盈利的邏輯是什么？是因?yàn)榇蠹屹?gòu)買床墊這種比較貴（幾百美元上千美元），后悔成本高，所以大家傾向于選擇測(cè)評(píng)網(wǎng)站做決策，而mattressadvisor網(wǎng)站的聯(lián)盟購(gòu)買鏈接能夠給他們帶來 10%到20%的傭金（幾十到幾百美元）。

高回報(bào)率就保證了，只要這個(gè)網(wǎng)站獲取流量的價(jià)格比傭金低，那就是靠譜的生意。大家看一下這個(gè)建立4年內(nèi)的測(cè)評(píng)網(wǎng)站的流量變化圖，黃色：付費(fèi)流量，藍(lán)色：自然流量。

  從網(wǎng)站建立之初他就開始打廣告了，要是我也會(huì)這么干，畢竟成交一單傭金可是幾十美金-幾百美金。要我絕對(duì)花得起，大家看波峰在2020年2月，當(dāng)月他買了210k的流量，可見是多瘋狂。

圖片來源：百度

再看看他一個(gè)博客網(wǎng)站做什么關(guān)鍵詞廣告的， 研究發(fā)現(xiàn)他只能做內(nèi)容廣告，因?yàn)楸旧砭W(wǎng)站都是內(nèi)容來著。而且選擇的關(guān)鍵詞都是第三部- Commercial investigation-Desire 的關(guān)鍵詞，比如 top mattress,  XX mattress review等等。

圖片來源：百度

是不是很暴利， 那我們?cè)倏纯磭?guó)內(nèi)的網(wǎng)站，比如月流量四千萬的“什么值得買”，兩頭拿錢，比如品牌方找測(cè)評(píng)產(chǎn)品，一次測(cè)評(píng)十萬人民幣，而且還要問你要幾臺(tái)免費(fèi)產(chǎn)品做贈(zèng)品。牛不牛逼？

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案例 3 – 4年增長(zhǎng)5億流量的內(nèi)容行銷公司-Taboola

我在查閱資料的時(shí)候，偶然發(fā)現(xiàn)一個(gè)morketing在2017年對(duì)一個(gè)叫 Taboola的內(nèi)容行銷公司的采訪，當(dāng)時(shí)的 TaboolaCOO  Eldad Maniv（后簡(jiǎn)稱Eldad）在接受Morketing專訪時(shí)說，他的營(yíng)銷理念是來自《創(chuàng)新者的窘境》作者Clayton M.Christensen的“用戶體驗(yàn)”理論。

如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，營(yíng)銷人都不喜歡硬生生的打廣告，他們想講故事，這個(gè)故事就是創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容，呈獻(xiàn)給他們，這本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷。

圖片來源：公眾號(hào)

而2017年的這個(gè)依靠定制化內(nèi)容推薦的公司已經(jīng)有一定的市場(chǎng)地位了，而4年后的今天，taboola.com網(wǎng)站月流量是5個(gè)億！在采訪中Eldad提到2017年每個(gè)月他們的廣告曝光10個(gè)億，那現(xiàn)在網(wǎng)站流量倒推，5個(gè)億的點(diǎn)擊能夠倒推200億的曝光還是可以的。

圖片來源：taboola.co

有人說老王你扯了這么多，想說明啥，我想說的是，一個(gè)以內(nèi)容營(yíng)銷為主要產(chǎn)品的公司在四年增長(zhǎng)了幾十倍。那我有理由相信內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)趨勢(shì)絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)。

taboola.com網(wǎng)站有數(shù)百個(gè)成功案例研究，還有PDF的免費(fèi)下載版，看看也是長(zhǎng)見識(shí)。大家有興趣的去拿：https://www.taboola.com/resources/case-studies

圖片來源：taboola.co

一看表12：32了，每次寫文章都能熬5個(gè)小時(shí)。希望我的文章能夠給你帶來一些啟發(fā)。

（來源：海外營(yíng)銷王師傅）

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