天貓國際裝著阿里全球化的夢，但離目標(biāo)還差得遠(yuǎn)

9月8日一整天，杭州市中心的黃龍飯店里都顯得亂糟糟的，一個由阿里巴巴集團(tuán)協(xié)辦的大型電商行業(yè)論壇，正在這里舉行。

有公司代表擠入已經(jīng)爆滿的場內(nèi)，只為和平時接觸不到的天貓總監(jiān)們交換一張名片；也有“淘寶村”的代表表示，自己聽完阿里巴巴 CEO 張勇關(guān)于“數(shù)字商業(yè)的未來”的半小時演講后，就可以回去了。

履新天貓國際總經(jīng)理四個月的劉鵬，當(dāng)天下午也出現(xiàn)在了以跨境電商為主題的一個分論壇中。他趕到會場后才發(fā)現(xiàn)，之前演講的兩位嘉賓都超時了，一位來自上午剛剛與天貓國際簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的麥德龍，另一位來自給天貓帶來拜仁慕尼黑的 DHL。

作為阿里巴巴的 B2C 跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)，“天貓國際”這個品牌正式創(chuàng)立是在 2014 年 2 月，這幾乎與“跨境電商”的概念在國內(nèi)火起來，是同一個時間。

但天貓國際真正為大眾所知，則要等到 2014 年“雙 11”前的那一個月--那時，幾乎所有提前放貨進(jìn)購物車的消費(fèi)者，都被來自美國 Costco 的混合堅(jiān)果、或是“自然之寶”的保健品廣告刷了屏。

在 2014 年“雙 11”正式到來前，幾乎所有參加媒體見面會的阿里高管都表示，這個消費(fèi)者狂歡節(jié)一年比一年難做。概念新鮮、客單價也更高的天貓國際成了那一年“雙 11”總營收能夠達(dá)到 571 億元的推動因素之一，阿里也對外宣稱，這是公司的“全球化網(wǎng)購元年”。

根據(jù)阿里巴巴 2014 年 12 月披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)年天貓國際已經(jīng)吸引了來自全球 25 個國家及地區(qū)的 5400 多個海外品牌，其中 30 家店鋪單店總成交額超過千萬；當(dāng)年 11 月，天貓國際的單月成交額相比 2 月份初創(chuàng)時，增長超過 10 倍。

當(dāng)時，《華爾街日報》也曾提出質(zhì)疑：天貓國際這個平臺，究竟對入駐的那些國際品牌銷售帶來了多大的推動？

在文章中，《華爾街日報》援引了流量統(tǒng)計(jì)站 Alexa 的數(shù)據(jù)分析稱，在當(dāng)時中國最受歡迎的 3500 家網(wǎng)站中，淘寶和天貓都進(jìn)入了前五，但天貓國際只排在第 311 位；此外，天貓國際對每筆交易都要收取 3% - 6% 的傭金，定向招商的模式也不夠公平。

根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》的后續(xù)報道，《華爾街日報》援引的大多數(shù)數(shù)據(jù)和說法被阿里方面確認(rèn)失實(shí)，或被認(rèn)為缺乏對照分析。

但作為一個國際化色彩濃厚、又在“雙 11”期間表現(xiàn)亮眼的新業(yè)務(wù)，外界不免疑惑：守著一個體量巨大的中國業(yè)務(wù)，阿里巴巴為何要在這時不斷強(qiáng)調(diào)“國際化”的概念？

6 月 9 日，阿里巴巴董事局主席馬云在紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部發(fā)表主題演講時，提出了阿里“全球買、全球賣”的遠(yuǎn)期目標(biāo)：“未來 10 - 20 年，無論你身在何處，都可以買到任何地方的產(chǎn)品，也可以把自己的產(chǎn)品賣到世界各地?！?

兩個月之后，阿里任命了前高盛高管 Michael Evans 擔(dān)任公司總裁，負(fù)責(zé)集團(tuán)的全球化業(yè)務(wù)。在他的任務(wù)清單上，歐洲、美洲及亞洲其他地區(qū)都是阿里海外業(yè)務(wù)首先需要開拓的區(qū)域。

但根據(jù)集團(tuán) 2014 年財(cái)報，阿里近 80% 的營業(yè)收入，依然來自于淘寶、天貓、聚劃算這三大本土化零售業(yè)務(wù)。包括零售和批發(fā)在內(nèi)的整個海外業(yè)務(wù)，營收占比僅 8%。

在 8 月公布的新一季財(cái)報中，阿里在中國市場的銷售額增速降到了三年來的最低點(diǎn)，加上人民幣貶值、對沖基金退場等一系列壞消息，以及近期繼續(xù)調(diào)低第三季度銷售業(yè)績預(yù)期的影響，去年在紐交所風(fēng)光上市的阿里巴巴股票，目前的賬面市值已經(jīng)低于在港上市的騰訊。