運營商補貼減少，國產(chǎn)手機出海搏殺路徑圖

上周日從柏林到巴黎的航班上，一個歐洲人從衣服到背包都印著“Huaweifansclub”。而此時正值今年的IFA（柏林國際電子消費品展覽會）。從這個細(xì)節(jié)不難看出，華為這個國產(chǎn)品牌似乎已經(jīng)開始走進(jìn)歐洲人的心里。

除華為之外，深耕海外市場十年的TCL-阿爾卡特也為備戰(zhàn)此次IFA做了不少功課，瞄準(zhǔn)歐洲年輕人的手機空白市場，推出多款智能終端。這兩個品牌此前都曾發(fā)出2015年過億部的銷售目標(biāo)。

南都記者采訪參展IFA的諸多廠商后發(fā)現(xiàn)，展會產(chǎn)品的背后是國產(chǎn)手機廠商出海的“博弈戰(zhàn)”。隨著運營商補貼減少，如何權(quán)衡開放渠道投入比重？雙品牌全線運轉(zhuǎn)還是推爆款？海外與國內(nèi)的市場和進(jìn)擊模式究竟有怎樣的不同？這些問題很大程度上決定了手機洗牌戰(zhàn)中的成敗。

市場博弈

海內(nèi)外齊開花有點難

IFA展上，21號展館一大半被TCL占據(jù)，而大部分展品是TCL通訊推出的智能終端。這些包括手機在內(nèi)的終端上，logo都是其于2004年并購的手機品牌———阿爾卡特。

這種場面可能對于國內(nèi)用戶有些陌生。的確，TCL通訊在國內(nèi)除了今年發(fā)布么么噠品牌手機之后，鮮有動靜。但與之相比，海外市場卻風(fēng)生水起。據(jù)其去年年報，85%以上的手機銷售都完成于海外市場。

這樣的市場份額對于當(dāng)下大多數(shù)出海的手機廠商們是可望不可及的，尤其是在運營商政策門檻都較高的歐美市場。T C L集團(tuán)董事長李東生在接受南都記者采訪時，用“非常成功”來形容。但他也直言：“中國業(yè)務(wù)沒做好”，被他稱為“短板”。

如何平衡國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)齊發(fā)力，不只困擾李東生，幾乎是所有準(zhǔn)備出海廠商的糾結(jié)之處。

海外市場中目前最被看好的是印度的增量市場，同時也是門檻相對最低的，吸引了包括一加、魅族、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商。而對于歐美市場，因運營商渠道權(quán)重較大、專利門檻較高，目前只有華為、TCL、聯(lián)想等少數(shù)幾家國產(chǎn)手機廠商全力涉足。根據(jù)ID C二季度數(shù)據(jù)，在歐洲市場，三星和蘋果的占比超過50 %，而SONY、LG和微軟的占比約21%，當(dāng)?shù)仄放普急仍?3%.也就是說，國產(chǎn)廠商目前大概有16%的市場空間。此外，從大環(huán)境上看也不容客觀，歐洲手機市場整體出貨量以3%的速度逐年下降。

如何平衡好國內(nèi)國外的市場，在這樣并不太大的蛋糕中分一杯羹？

對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，挑戰(zhàn)不小。TCL通訊CEO郭愛平向南都記者分析：“知識產(chǎn)權(quán)、運營商渠道和本地化運營能力等均有門檻，其中最大的問題是專利和知識產(chǎn)權(quán)的問題”；同時，對于華為、TCL等過去依靠運營商渠道的玩法來說，當(dāng)下隨著運營商補貼的減少，他們不得不主動應(yīng)變。其中最大的顯性變化則是渠道。

渠道博弈

開放渠道比重增大機會在哪

渠道方面，對于華為、TCL通訊來說，過去完全依賴運營商，而現(xiàn)在越來越注重開放渠道，同時搭配電商渠道。手機調(diào)研機構(gòu)賽諾手機事業(yè)部總經(jīng)理李睿介紹：“歐洲市場運營商的補貼也在減少，同時電商渠道大概占5%-10%.在這樣的情況下，目前整個歐洲開放渠道的增長趨勢更快?！?

這也是已出海的手機廠商面臨的最重要的轉(zhuǎn)變之一。從華為在IFA上投入的大量廣告便可見一斑。黃金時段歐洲的諸多電視臺不間斷放著華為的廣告，IFA上華為的招牌也隨處可見。顯然，華為為進(jìn)軍歐洲市場，尤其是開放渠道，已經(jīng)大舉發(fā)力。

TCL通訊未像華為一樣土豪式地投入廣告，而是用性價比較高的方式，希望在產(chǎn)品上做文章。在此次IFA展會上，TCL-阿爾卡特披上了鮮艷的外衣。這是其最新推出的POP系列，也可以看成為TCL通訊試水開放渠道的一款新機，希望以鮮艷的手機外殼和細(xì)分的手機場景需求，來吸引年輕市場。整體來看，對TCL來說，布局開放渠道是必走之路。

李睿向南都記者分析：“TCL這種打法剛好能填補歐洲市場年輕手機群體的需求。目前歐洲市場主要是功能機以及蘋果三星等高端機，200-300歐元的中端機型相當(dāng)匱乏，用戶選擇不多，參與的廠商也不多?！?

南都記者在歐洲采訪時也發(fā)現(xiàn)，其實當(dāng)?shù)赜脩魧κ謾C的需求相對較低，機型也相對較舊。不少業(yè)內(nèi)人士都表示，歐洲市場的部分城市在硬件終端上可能落后于中國兩年以上，所以提前布局社會化渠道對于手機廠商來說或有不小的機會。但同時，歐洲用戶對品牌的忠實度很高，接受新事物的意愿較低。這樣一來，華為、TCL等國產(chǎn)品牌或有更大機會，上述16%的市場份額有望進(jìn)一步增大。

定位博弈

全產(chǎn)品線還是聚焦精品

“當(dāng)初我們定位時便沒有定準(zhǔn)，可能給國內(nèi)的大眾印象偏向低端，其實我們一直都在發(fā)售中高端idol系列?！惫鶒燮綄δ隙加浾哒f。

事實上，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，也一直是手機廠商內(nèi)部的博弈點之一。以T C L通訊為例，郭愛平說：“過去么么噠定位中端機，本想做爆款。但現(xiàn)在看來，當(dāng)時定位市場并沒有定準(zhǔn)。接下來，T CL通訊會做m assm arket（大眾市場）、做全線產(chǎn)品，尤其是高端機型?！?

這種全線布局、發(fā)力高端的思路頗具代表性，也是國內(nèi)手機廠商當(dāng)下的慣用路數(shù)。南都記者提前獲悉，魅族將馬上發(fā)布高端品牌，以區(qū)隔之前魅藍(lán)等千元機；而此前錘子、奇酷等也都以全線產(chǎn)品來布局市場。對他們來說，似乎在押寶各個機型，尤其是利潤豐厚的高端機。因為，這條成功的路上已有先例，就是華為。

華為2015年上半年度經(jīng)營業(yè)績顯示，華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機出貨量同比增長70%，占手機總出貨量的比例提升至31%，而收入同比激增388%.其中，值得注意的是華為的“拒絕機海、堅持精品”的戰(zhàn)略。此前華為終端董事長余承東曾向南都記者表示：“華為機型數(shù)量從2011年75個到2015年的20個，減少了73%.”

手機廠商如何進(jìn)行定位的自我博弈？是跟風(fēng)華為還是堅持性價比，抑或發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)？做法不一而足。

李東生則認(rèn)為：“不管怎樣的玩法，最終，國產(chǎn)手機廠商還是得提高產(chǎn)品品牌的議價能力，這樣才會有更多的資源回歸到技術(shù)開發(fā)?！卑凑展鶒燮降慕?jīng)驗來看：“產(chǎn)品之間一定要有連續(xù)性，才能有助品牌提升?！?

整體來看，無論是產(chǎn)品的博弈，還是渠道的博弈，對所有手機廠商來說，當(dāng)下“不掉隊”則意味著機會，因為手機的洗牌賽就像馬拉松，其實才剛剛開始。