把龍勝的淘米水做成洗發(fā)皂，美國(guó)品牌Viori一年賣了一千萬美元

當(dāng)李子柒前些天重新開始更新視頻時(shí)，外網(wǎng)和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到了少見的高度統(tǒng)一，來自全球的YouTube網(wǎng)友都在慶祝她的歸來，外國(guó)網(wǎng)友對(duì)東方文化的好奇和熱情可見一斑。

這就不難解釋，為什么當(dāng)中國(guó)品牌紛紛出海的時(shí)候——兩個(gè)美國(guó)人從中國(guó)少數(shù)民族文化汲取靈感創(chuàng)立了一個(gè)洗發(fā)皂品牌，一年收入一千萬美金。

這個(gè)黑馬品牌就是Viori。2013年，Viori的創(chuàng)始人來到了中國(guó)龍勝的一個(gè)紅瑤族村落，他們發(fā)現(xiàn)紅瑤族的女性都有一頭烏黑漂亮的長(zhǎng)發(fā)。和當(dāng)?shù)厝私涣髦螅麄兞私獾郊t瑤族人有個(gè)非常古老的護(hù)發(fā)傳統(tǒng)，就是用龍勝梯田的發(fā)酵米水和中草藥洗頭。2019年，Viori誕生了。公司每年會(huì)高價(jià)收購(gòu)紅瑤族的龍勝米，在月餅形的洗發(fā)皂里，加入了中國(guó)龍勝的淘米水。

Viori還會(huì)分出至少5%的利潤(rùn)，用來保護(hù)龍勝山的自然環(huán)境、傳承紅瑤族的文化、甚至幫助他們發(fā)展旅游業(yè)，直到現(xiàn)在，Viori已經(jīng)捐贈(zèng)了37萬美金。

憑紅瑤族護(hù)發(fā)秘方與精細(xì)營(yíng)銷，Viori在TikTok上的相關(guān)內(nèi)容的播放已經(jīng)超過 4 億次，是妥妥的大爆品。月訪問量超17萬，廣告投入不多，但復(fù)購(gòu)率卻超過了50%。

這個(gè)成立于2019年的新品牌勢(shì)能強(qiáng)勁，根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，品牌獨(dú)立站每個(gè)月能穩(wěn)定吸引20～30萬的訪客。根據(jù)品牌官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其主要明星產(chǎn)品——固體洗發(fā)皂的復(fù)購(gòu)率超過30%，尤其在亞馬遜平臺(tái)上多次成為“洗發(fā)皂”類目中的暢銷產(chǎn)品。

大比例的直接流量和品牌詞搜索流量，就能看出其品牌心智有多強(qiáng)。一方面是因?yàn)樽o(hù)發(fā)類目產(chǎn)品的高頻需求特性；另一方面也能證明這個(gè)小品牌的強(qiáng)悍的產(chǎn)品力。

而Viori最主要的消費(fèi)者群體，也是跨境電商賣家最看重的北美市場(chǎng)，消費(fèi)力很強(qiáng)。

2個(gè)外國(guó)人如何將扎根中國(guó)文化的產(chǎn)品賣給自己國(guó)家的人? Viori其實(shí)做對(duì)了一件事——講好故事。

一、文化消費(fèi)即身份表達(dá)

根據(jù)《全球文化消費(fèi)報(bào)告》，超過65%的北美消費(fèi)者對(duì)帶有文化敘事的產(chǎn)品抱有好奇心，并傾向于購(gòu)買具備“故事性”或“文化符號(hào)”的商品。

SocialBook認(rèn)為Viori最核心的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的東方定位。如果只在原料上突出中國(guó)成分，那么Viori無法和扎根本土的中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)；所以品牌在形狀上也下了功夫，Viori的產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，月餅狀外形和竹簍手工制作的包裝，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的文化吸引力和辨識(shí)度。

Viori的產(chǎn)品以環(huán)保和可持續(xù)性為核心賣點(diǎn)，其固體洗發(fā)皂以米水為主要成分，不含硫酸鹽、對(duì)羥基苯甲酸酯等化學(xué)物質(zhì)，同時(shí)包裝采用可回收材質(zhì)，深受環(huán)保主義者的喜愛。

Viori目前主攻北美市場(chǎng)，其官網(wǎng)和社交媒體展示了強(qiáng)烈的“回歸自然”與“文化體驗(yàn)”的品牌調(diào)性。

Viori的獨(dú)立站設(shè)計(jì)也非常具有視覺沖擊力。網(wǎng)頁以黑色為主，紅色為輔，古老的神秘感一下子就出來了。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格非常符合海外消費(fèi)者對(duì)東方文化的神秘期待，又通過紅瑤族鮮活的人物形象，品牌的高級(jí)感也是提升了一個(gè)level。

Viori將遙遠(yuǎn)難觸碰的的東方民族美學(xué)轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的文化商品，突破了傳統(tǒng)護(hù)發(fā)品類的功能性競(jìng)爭(zhēng)，提升了品牌溢價(jià)能力。

而品牌另一大優(yōu)勢(shì)就在于深刻洞察消費(fèi)者心理。許多歐美消費(fèi)者將東方文化視為健康、平和和自然的象征，特別是瑤族文化的神秘感和長(zhǎng)壽傳說，直接吸引了對(duì)健康與長(zhǎng)壽追求較高的北美中產(chǎn)消費(fèi)者。

Viori不只是產(chǎn)品，而是一種“文化體驗(yàn)”。購(gòu)買Viori不僅是選擇護(hù)發(fā)產(chǎn)品，更成為消費(fèi)者“關(guān)愛可持續(xù)發(fā)展”和“欣賞文化多樣性”的價(jià)值體現(xiàn)。

二、當(dāng)營(yíng)銷有了“畫面感”

Viori在社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，展示了一個(gè)文化品牌如何精準(zhǔn)利用紅人營(yíng)銷和內(nèi)容策略進(jìn)行消費(fèi)者教育與轉(zhuǎn)化。

01專注垂直領(lǐng)域

Viori的社媒營(yíng)銷策略主要圍繞品牌故事展開。在Instagram和TikTok上，Viori通過講述紅瑤的歷史文化以及產(chǎn)品的使用效果，成功吸引了大量粉絲和潛在用戶。

目前其Instagram賬號(hào)擁有22.7萬粉絲，TikTok上有4.12萬粉絲。

Viori在TikTok上置頂?shù)囊曨l就展示了瑤族女性日常盤發(fā)的過程，目前視頻在TikTok上獲得了1399次點(diǎn)贊，在Instagram上獲得了1.4萬點(diǎn)贊，成功向歐美用戶展示了品牌的魅力。

品牌將文化敘事與產(chǎn)品教育相結(jié)合，講紅瑤女性采茶勞作、梳洗生活。這樣的社媒內(nèi)容不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性，通過短視頻、圖片和圖文故事傳遞瑤族文化。

Viori也發(fā)布了許多素人用戶使用產(chǎn)品的短視頻，在視頻中不僅強(qiáng)調(diào)使用后的效果，同時(shí)會(huì)放大鏡頭聚焦獨(dú)特的中式美學(xué)包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，Viori也設(shè)置了獨(dú)特的細(xì)節(jié)巧思，它將包裝盒做得更像是禮盒，對(duì)于用戶而言，在文化價(jià)值、使用價(jià)值之外，更增添了“禮贈(zèng)價(jià)值”，對(duì)于外國(guó)用戶而言簡(jiǎn)直就難以抗拒。

而產(chǎn)品的場(chǎng)景除了洗頭護(hù)發(fā)，也拓展到了社交送禮紀(jì)念之中，也難怪Viori的復(fù)購(gòu)率能沖到50%。

Viori的內(nèi)容營(yíng)銷策略不僅注重吸引新用戶，還持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，當(dāng)用戶點(diǎn)開它的社交媒體、就像是在看紅瑤人的歷史與生活變遷，極具畫面感。這種策略不僅真正沉淀了一批熱愛民族美學(xué)的用戶，還極大地提高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

02抓眼的紅人合作

產(chǎn)品和故事再好，沒人知道也賣不出去，所以Viori開始利用社媒和紅人來擴(kuò)大聲量。

在Viori合作的紅人中，品牌選擇的多數(shù)以尾部博主或者素人為主。同時(shí)也會(huì)尋找一些有特色的頭部博主來擴(kuò)大聲量。網(wǎng)紅Loren Brovarnik目前在Instagram上有140萬的粉絲，她早期就在社交媒體上積累了大量的粉絲，粉絲畫像多樣，通過她品牌可以觸達(dá)到大基數(shù)的潛在用戶。她本人也有一頭順滑的長(zhǎng)發(fā)，對(duì)于當(dāng)時(shí)正在品牌孵化期的Viori而言，是一個(gè)提升知名度的優(yōu)質(zhì)合作渠道。

這類提聲量的合作通常內(nèi)容比較簡(jiǎn)單， 比如Loren在帖子的正文突出了品牌的“向善”理念和環(huán)保成分，這條帖子有7500+點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)大部分都聚焦在產(chǎn)品和購(gòu)買咨詢上。而另一位博主TikToker——godtobias，就特色更加鮮明，尤其是她那一頭齊腰的長(zhǎng)發(fā)，加上小麥色的膚色，很像是迪士尼的公主。而粉絲常常在評(píng)論區(qū)提問她保養(yǎng)頭發(fā)、做發(fā)型的技巧，她目前的粉絲數(shù)在36萬，以年輕女性用戶為主，對(duì)于Viori而言，這類型的博主有助于品牌獲得精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化用戶。

而在兩者的合作中，godtobias發(fā)視頻回應(yīng)了粉絲的提問，用搞笑視頻的形式展示了自己是怎么卷頭發(fā)做造型的，同時(shí)在評(píng)論區(qū)@了Viori，并且給到了自己專屬的折扣碼。相對(duì)而言，這種品牌植入更軟，但是一旦視頻爆了，就可以直接為品牌帶來大量曝光。并且，品牌可以選擇曝光的時(shí)間，比如在博主視頻爆了之后在要求加入品牌露出，所以能花小錢辦大事，是一種性價(jià)比更高的紅人合作方式。而顯然，Viori也賭對(duì)了，這條視頻獲得了12.3萬點(diǎn)贊，效果非常不錯(cuò)。

三、總結(jié)

回顧下來，Viori的成功在于獨(dú)特的產(chǎn)品定位，精彩的品牌故事與紅人營(yíng)銷，為出海品牌提供了范例。

近幾年社媒的發(fā)展，很多海外網(wǎng)友都更加了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，想做這塊出海的品牌，不妨試著講好一個(gè)能打動(dòng)外國(guó)人的中國(guó)文化品牌故事，再通過社媒輸出，或許下一個(gè)全球品牌就是你！

而通過KOL的推薦，品牌不僅能提高知名度，建立可信的品牌形象，還能通過真實(shí)的使用反饋促進(jìn)潛在客戶的信任和購(gòu)買。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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