把場(chǎng)景營(yíng)銷做到極致，是Morus爆火海外的公開“秘密”

你大學(xué)畢業(yè)時(shí)住的第一個(gè)房子有多大？

拋開合租的公用面積，十平米左右或許是絕大多數(shù)人的常態(tài)。

是的，伴隨著城市化的不可逆推進(jìn)，越來越多的工作機(jī)會(huì)被集中在城市范圍。這逼迫著年輕人不斷涌進(jìn)，從而讓本就不寬裕的居住環(huán)境變得更加擁擠。

這一現(xiàn)象不僅在國內(nèi)出現(xiàn)，美國、日本以及歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)也同樣如此。

2014年，剛來深圳的Aex住在一個(gè)十四五平米的單間公寓，房間里除了一張床以外什么都沒有。雖然配備的家電很齊全，但都是公用的。因此他開始思考，如何在緊湊的空間里也能享受到大型家電的便利。

而這個(gè)思考的結(jié)果就是“電器的設(shè)計(jì)和尺寸應(yīng)該圍繞著緊湊的空間去做設(shè)計(jì)和延展”，帶著這個(gè)想法的Aex創(chuàng)立了Morus。

這個(gè)年輕的3C家電品牌在最初只有一種產(chǎn)品——烘干機(jī)，但不同的地方在于，Morus的烘干機(jī)在保證了功能的基礎(chǔ)上，不僅更小而且造型獨(dú)特。梳妝臺(tái)上、洗手池旁，乃至于客廳的地板上。只要你想，它可以被放在家里的任何一個(gè)角落里。

對(duì)于這樣一個(gè)反常規(guī)的烘干機(jī)，很多人的第一反應(yīng)是雞肋。然而對(duì)于生活空間有限的獨(dú)居年輕人和小夫妻來說，Morus的烘干機(jī)恰恰是他們的最佳選擇。

這個(gè)攜帶工業(yè)真空負(fù)壓方案的小玩意兒能在15分鐘內(nèi)烘干衣物，省時(shí)、省電更省空間。在寸土寸金的城市里，它是比獨(dú)立式烘干機(jī)更具性價(jià)比的存在。

而事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，Morus的第一款產(chǎn)品在美國一經(jīng)上線就得到了廣泛關(guān)注，登陸日本市場(chǎng)也拿下了億元預(yù)售。此后更是一路狂奔，在海外市場(chǎng)接連取得突破。

目前Morus的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷全球50多個(gè)國家和地區(qū)，更是屢屢上榜亞馬遜BS榜單。如果說早期的成就有偶然的因素，那么持續(xù)的成功則必然帶有人為的推動(dòng)。

而socialBook好奇的，正是后者。

一、尊重心智差異，建立地區(qū)影響力

小型烘干機(jī)是一個(gè)非常新穎的家電品類，對(duì)于Morus來說，并沒有一個(gè)可以借鑒的前輩或者競(jìng)品對(duì)象。因此，盡管團(tuán)隊(duì)整體對(duì)產(chǎn)品的前景很有信心，但還是希望先在成熟的市場(chǎng)中試試水看看反應(yīng)，美國也因此成為了Morus的第一站。

2019年，Morus帶著自己的第一款產(chǎn)品登上CES，作為全球最大的消費(fèi)電子展，這里有最佳的市場(chǎng)觀察機(jī)會(huì)。出乎團(tuán)隊(duì)意料的是，盡管美國是一個(gè)烘干機(jī)滲透率高達(dá)70%的國家，但前來參展的本地消費(fèi)者仍然被Morus的小型烘干機(jī)給驚艷到了。

一時(shí)間Morus在原本傳統(tǒng)的、無聊的烘干機(jī)賽道上成為了噱頭，很多科技門戶和行業(yè)媒體也順勢(shì)做了報(bào)道。在這樣的熱度下，Morus很快就在美國開始了售賣。

2021年，Morus打算將業(yè)務(wù)拓展到日本，但當(dāng)時(shí)日本并沒有CES這樣的好機(jī)會(huì)，因此Morus將目光轉(zhuǎn)向了眾籌。而Makuake作為日本最大的眾籌平臺(tái)，成為了品牌的首選。

首發(fā)當(dāng)天，Morus不負(fù)厚望成為了Makuake當(dāng)日平臺(tái)瀏覽量總榜第一、烘干機(jī)類目歷史總銷量榜第一。并最終收獲了2923名用戶、總計(jì)1.55億日元的預(yù)售金額，成績(jī)非常不錯(cuò)。

值得注意的是，日美兩國的國情差距巨大，消費(fèi)觀念和市場(chǎng)情況均有所不同，但Morus卻能一招鮮吃遍天，為什么？

核心就在于Morus針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做了有針對(duì)的營(yíng)銷策略。

在美國，烘干機(jī)幾乎家家必備。因此，Morus并沒有將自己定義為“挑戰(zhàn)者”，而是一個(gè)專注于提供“即時(shí)、少量和移動(dòng)”這樣的差異化需求解決方案。

沒有人會(huì)為了一兩件衣服就去使用傳統(tǒng)的大型烘干機(jī)。但生活中又確實(shí)存在一些需要應(yīng)急的特殊情況，例如臨時(shí)的著裝要求、少量的衣物以及房車、露營(yíng)等場(chǎng)景，這在美國并不少見。因此，Morus的產(chǎn)品很輕易地就抓住了這類群體的痛點(diǎn)。

而日本的市場(chǎng)情況則完全不同。根據(jù)其總務(wù)省的報(bào)告顯示，日本家庭的單身化進(jìn)一步加劇，獨(dú)居占到家庭整體的38.0％，換言之日本是一個(gè)獨(dú)居大國。高獨(dú)居率疊加上低居住面積，讓小型烘干機(jī)成為了多數(shù)日本消費(fèi)者的剛性需求。

Morus產(chǎn)品的小巧精致和插電即用意味著更高的便利性，一鍵化的操作模式也大大了降低用戶的學(xué)習(xí)與使用門檻，這些都是Morus能在日本脫穎而出的關(guān)鍵。

面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，Morus不僅用“避重就輕”地方式做出了回答，更是以此建立了不同的品牌心智，完成了市場(chǎng)的初步鞏固。

二、以場(chǎng)景為切口，把紅人當(dāng)抓手

正如上文所言，Morus的產(chǎn)品只在一些特定場(chǎng)景下屬于剛需，但在大多數(shù)時(shí)候有點(diǎn)“雞肋”。因此，Morus的營(yíng)銷策略是基于兩個(gè)方向的。

01突出場(chǎng)景，展示解決方案

北美是全球房車數(shù)量最多的地區(qū)，而美國房車旅行愛好者的人數(shù)更高達(dá)到驚人的3000萬，家庭房車擁有率將近10%。而房車旅行正好是Morus的重點(diǎn)使用場(chǎng)景，因此合作房車類的紅人成為了品牌的首選。

Tyler和Madison是一對(duì)情侶，同時(shí)他們也是全職的房車旅行博主，主要活躍在Instagram上。和其他房車博主一樣，他們不僅會(huì)分享自己在旅行過程中遇到的風(fēng)景，并且也會(huì)以房車為中心，和粉絲們一起記錄自己的改裝過程、以及踩坑經(jīng)驗(yàn)等。

目前他們的賬號(hào)擁有19.5萬名粉絲關(guān)注，屬于腰部量級(jí)。同時(shí)，根據(jù)SocialBook的【紅人商業(yè)報(bào)告】功能，我們發(fā)現(xiàn)相比于其他同類型的博主而言，他們的賬號(hào)擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的合作對(duì)象。

Morus和他們的合作內(nèi)容是Reels的形式，以長(zhǎng)途旅行中“衣物晾曬”為關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行拍攝的。在視頻中，Tyler向粉絲們坦言盡管他們隨車攜帶了洗衣機(jī)，但是這個(gè)洗衣機(jī)只有脫水功能， 不能烘干。因此這是一個(gè)挺困擾他們的難題。

此在自從他們用了Morus的小型烘干機(jī)后，情況就好多了。Tyler在具體的視頻中向粉絲們展示了Morus的優(yōu)點(diǎn)——高便攜性、快速烘干以及操作簡(jiǎn)單。按照評(píng)論區(qū)的反饋來看，種草得很成功。

最終，該條合作內(nèi)容收獲了5.9萬次點(diǎn)贊和410條評(píng)論，數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼。除此之外，本條視頻還是Morus黑五的促銷視頻，Tyler在合作視頻的簡(jiǎn)介處留下了黑五的折扣情況以及自己專屬的且可以疊加Coupon Code，這無疑進(jìn)一步刺激了粉絲和路人們的購買意愿，為Morus的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了巨大幫助。

02營(yíng)造氛圍，創(chuàng)造新的需求

Morus的產(chǎn)品顏值很高，同時(shí)又兼具一定的實(shí)用性，很適合那些有余力的消費(fèi)者。也正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，Morus合作了很多家居博主，Elnaz Hamai就是其中非常有代表性的一位。

這是一位專注好物分享的純帶貨類紅人，和其他同類型的帶貨博主不同的是，她的內(nèi)容都是基于實(shí)際生活應(yīng)用場(chǎng)景而制作的，而且沒有那種非?？鋸埖闹w動(dòng)作和像子彈一樣快的人聲旁白。因此，整體觀感并不low，反而還挺有格調(diào)的。

Morus和她的合作視頻同樣也是如此，沒有所謂的引入部分。Elnaz在視頻一開始演示了產(chǎn)品的使用過程，配上了藝術(shù)字體來說明產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而且該紅人還做了一個(gè)簡(jiǎn)單的情景演示，用來強(qiáng)調(diào)“15分鐘即可烘干”的這個(gè)功能。整個(gè)視頻沒有一句旁白，BGM也是舒緩的純音樂。

最終，該條合作視頻收獲了5.4萬次點(diǎn)贊以及3636條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。配合帖文簡(jiǎn)介處指明的Morus官方賬號(hào)地址，這為品牌帶了大量的關(guān)注，提升了品牌在目標(biāo)客群中的知名度。

三、總結(jié)

在SocialBook看來，Morus作為一個(gè)冷門單品能在全球市場(chǎng)取得不錯(cuò)的銷量無疑證明了其社媒營(yíng)銷策略的有效性，尤其是紅人領(lǐng)域。

然而，和大多數(shù)人的看法不同的是，Morus并不是一個(gè)喜歡和頂流頭部合作的品牌。不管是上述的兩個(gè)案例，還是根據(jù)SocialBook后臺(tái)【競(jìng)品監(jiān)聽】功能分析得到的結(jié)果。

我們都能很明確地得出一個(gè)結(jié)論——“Morus的成功在一定程度上要?dú)w功于對(duì)腰部紅人進(jìn)行了精細(xì)化的合作管理”。

簡(jiǎn)單來說就是Morus合作了大量性價(jià)比很高的紅人。盡管他們所在的領(lǐng)域各有不同，但是在聲量拉升、訂單轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品造勢(shì)以及活動(dòng)推廣等方面都為Morus帶來了非常理想的效果。

雖不能保證條條爆款，但下限是有保證的。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?