掌握這些核心指標診斷方法,鏈接問題秒斷根！

最近一些賣家私信我，我聽到的最多的問題就是：

我鏈接不出單該怎么辦？我鏈接轉化率低怎么辦？我鏈接ACOS高怎么辦？非標品廣告怎么打？ 標品廣告該怎么打？

看到這些問題，我覺得賣家本身就沒有思考，而是只針對造成的結果問問題。沒有想下造成現(xiàn)狀的原因可能是哪些指標造成的。

Part 1

鏈接不出單該如何分析

你的鏈接不出單，你應該告訴我不出單的原因：是流量問題，還是轉化率問題。

訂單=流量*轉化率

流量是增量指標。流量就是我們后臺看到的會話數(shù)。如果流量很少，你就去開廣告，去通過廣告流量撬動自然流量。通過增量的方式增加流量，提升單量。

轉化率是存量指標。在流量一定的前提下，轉化率越高出單越多。我們自身的轉化率是多少，距離同類大部分商品差距多少。

我們可以通過工具查看我們同賽道競品的綜合轉化率。

比如亞馬遜美國站夾子款的書燈，我們可以把所有類似款的競品全部用極目數(shù)據(jù)抓出來，可以看到大部分產(chǎn)品的綜合轉化率是在12%-15%區(qū)間內(nèi)。

綜合轉化率=訂單數(shù)/會話數(shù)

大部分競品的綜合轉化率數(shù)值可以作為我們判斷自己轉化率的是否OK的指標。我們的值如果距離這個值偏差比較大，顯而易見肯定是轉化率出了問題。

同一個轉化率不同的賣家可能得出截然相反的結論。賣家產(chǎn)品客單不一樣、產(chǎn)品標品/非標屬性不一樣而已。

但是我們可以像上述的方法，用極目數(shù)據(jù)等工具查看競品大部分賣家轉化率是多少，我們是不是拉了后腿。

同時，我們也需要知道，根據(jù)標品/非標品、不同客單可以判斷相應的轉化率是否更容易推品成功。

比如，我總結的容易推品成功的轉化率中，你成功推品的鏈接是不是轉化率大都是大于以下值的：

當然，極個別賣家可能不在這個范圍內(nèi)。

那是因為要么你客單價足夠的高,大幾百上千美金；要么是CPC壓的足夠低，你CPC最夠低，轉化率偏低也能正常推品。

Part 2

轉化率低該如何提升

我們知曉了判斷轉化率的指標，那么我們?nèi)绾翁嵘D化率呢？

一方面是鏈接優(yōu)化維度。

檢查我們鏈接和類似商品價格是否有競爭力， 定價偏離市場必然造成轉化率低；

促銷折扣是否有吸引力，作為新品，沒有任何優(yōu)勢，需要靠有吸引力的促銷提升客戶點擊購買意愿；

鏈接最基本的優(yōu)化，文案埋詞、視覺營銷的文案和圖片是否具有競爭力。

另一方面，是廣告維度。

廣告投放詞相關性越強、轉化率越高。相關性體現(xiàn)在產(chǎn)品、文案埋詞、廣告投放詞三者需要保持相關性。

廣告位優(yōu)劣會影響轉化率。根據(jù)我們投放的一些類目，絕大多數(shù)情況下 CVR:

搜索結果頂部＞搜索結果其余位置＞商品頁面。所以，盡可能通過廣告位調(diào)整，把廣告位往轉化率較高的位置控制。

以上，我們分析了一個鏈接出單少的原因分析和調(diào)整思路方向。

大家后續(xù)遇到類似問題，也可以通過倒推的方式找到影響結果的核心因素，把核心因素解決，我們的問題就迎刃而解了！

Part 3

鏈接診斷方法

當我們遇到一條問題鏈接的時候，我們應該把他的各項數(shù)據(jù)指標寫下來：鏈接基本信息、銷售數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)。

①通過產(chǎn)品基本信息里的核心指標，我們可以知曉：

--產(chǎn)品的站點是美國站，是歐洲站，還是其他小站點。不同站點體量有區(qū)別，調(diào)整方法不一樣。

--促銷折扣情況。優(yōu)惠券/專享折扣力度是大還是小，促銷是否有吸引力，通過對比同行，看我們設置的是否有問題，是否需要調(diào)整。

--市場主流價格，同賽道的商品他們是如何定價的，我們定價是不是偏離市場了，我們做了改良是偽需求客戶不接受？

--利潤率。不考慮廣告、貨損、倉儲費，如果連30點的利潤率都沒有，這個品基本沒法推。如果你是工廠主要掙是工廠端利潤，我們另當別論。

--使用場景和受眾人群：我們的產(chǎn)品是什么人在什么時候什么場合使用。我們的產(chǎn)品定位、受眾群體用戶畫像基本一目了然了。

--大小類目排名：大類目排名可以預測單量、小類目可以看我們鏈接排位?？存溄邮菍儆陬^部/腰部/尾部的哪個區(qū)間。這個區(qū)間內(nèi)同類商品的競爭關系是怎樣的？

--同賽道商品綜合轉化率?？赐惖李愃粕唐返霓D化率大部分是多少，我們是多少，轉化率有沒有問題。

②通過銷售數(shù)據(jù)，看鏈接表現(xiàn)情況：

--最近七天銷售額、最近七天總單量、最近七天日均單量、最近七天日均自然單。看七天數(shù)據(jù)是因為商品推廣廣告是七天歸因期，另一方面最近一周比較符合當前鏈接現(xiàn)狀、同時也積累了足夠數(shù)據(jù)。當然有些賣家數(shù)據(jù)比較小，7天連30單都不到，可能要拉14天數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)過小，造成數(shù)據(jù)失真。

--看LD/BD歷史表現(xiàn)， 跑沒跑過LD/BD,有沒有跑出效果。是大家都效果差，還是我們自身操作問題。如果LD/BD沒有推薦每天個位數(shù)單量上屬于鏈接的不穩(wěn)定期。

--站外能放量的折扣力度。一方面站外看市場，另一方面看我們需要先站外后BD推品方法時合適的折扣力度。

如果一個產(chǎn)品很大折扣力度，如50%，甚至有些人是組個各種促銷，疊加到70%都送不出去，各種渠道都試了都不行，基本上這個產(chǎn)品就不行。要么是市場特別藍，受眾很??；要么市場血海，爛大街沒人要的品。

--新品榜單第1名日均單量?？葱缕酚袥]有機會，如果新品榜第1名日均個位數(shù)單量，基本上這類目對新品是特別不友好的。新品榜第1名都推不起來，你憑什么推起來？

--標品/非標品。這個主要影響轉化率，大多情況下，同等客單的標品轉化率遠高于非標品。不同類型產(chǎn)品根據(jù)診斷表調(diào)整的方法也有差異。

③看廣告數(shù)據(jù)核心指標，判斷廣告問題：

--最近7天的廣告銷售客單是多少，是否高于商品售價，是否有買大單的行為。如果有我們可以設置多件購買促銷，進一步提升轉化和單量。

--最近七天的廣告訂單數(shù)、最近七天日均廣告單、最近七天日均的廣告預算消耗。廣告預算至少要支撐每天有個3-5單。像標品廣告結構里，標品推品甚至大幾十上百廣告單也正常。每天廣告單過少，數(shù)據(jù)積累會很慢。

--最近七天CPC、 CTR、 ACOS 、CVR 、TACOS指標。CPC是否有問題，可以對比建議值、對比點擊率計算。

看平均CTR如果大部分情況低于0.3%，說明競價偏低了，需要提高出價。如果廣告組合平均的點擊率大于1%，而且每天都能正常花完，我們競價給高了，需要降低CPC，節(jié)省花費。

ACOS是什么樣的值，是太高還是低，影響他的因素是CPC、UOV、CVR哪個維度？哪個維度還有優(yōu)化空間呢？

--廣告訂單占比。穩(wěn)定期的標品鏈接廣告訂單占比在20%-30%比較合適， 非標品在20%-40%都可以接受。超過比重說明廣告單占比過高，反映的問題是自然單少、自然流量不足，需要提升自然排名、拓詞拓流收錄更多詞；

小于指標區(qū)間，說明廣告投入過少，需要加大預算，充分發(fā)揮廣告的引流作用。

--最后別忘了，要把VCPM的訂單剔除掉，數(shù)據(jù)虛高，嚴重失真，會影響數(shù)據(jù)準確性。

Part 4

鏈接診斷案例

我們看一個診斷表的案例：

補充：綜合轉化率 5%-8%

我們?nèi)我庹覀€案例分析。比如以上鏈接診斷表。我們列舉下問題：

①客單價偏離市場主流 。我們定價是$26.69 ，競品大部分都是$20-$25嗎，不能因為我們采購成本高、頭程運費高把我們自身原因造成詞成本上升強加到客戶身上。

② 單量少，預算不足，數(shù)據(jù)太小，日均一單，應該拉長數(shù)據(jù)周期。

③根據(jù)描述，CTR高、而且花費每天能花完，繼續(xù)壓低CPC

④轉化率過低。競品大部分是5%-8%綜合轉化率，我們是1.08%過低，逐項篩選影響轉化原因并解決。

⑤ ACOS爆表、TACOS爆表。數(shù)據(jù)小，參考意義不大。

該鏈接當前階段最核心的問題是轉化率太低、第2個問題是預算太少，數(shù)據(jù)太少了，這是最核心問題

解決了以上問題，我們ACOS會降低下來。

我們鏈接問題診斷出來。我們就知道后續(xù)的方向如何調(diào)整了。這個調(diào)整我下篇文章奉上。

（來源：跨境移花宮）

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