亞馬遜廣告熱門問題答疑（十）

在亞馬遜運(yùn)營的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？《亞馬遜晚8點(diǎn)》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運(yùn)營過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點(diǎn)》欄目，更多熱門問題解答，點(diǎn)此查看 ！

Q1：SB是否已經(jīng)在測試新的vcpm功能？ 是否有官方的信息可以給到賣家？

亞馬遜品牌推廣廣告最新升級：無論您的目標(biāo)是短期的頁面訪問量還是長期的 品牌價(jià)值提升，現(xiàn)在只需勾選你的廣告目標(biāo)：增加頁面訪問次數(shù)或提升品牌展示 份額，就可獲取不同廣告目標(biāo)的建議設(shè)置，并應(yīng)用在所有現(xiàn)有的品牌廣告廣告活 動(dòng)中。該功能目前已在美國，加拿大，英國，德國，法國，意大利，西班牙，印度和日 本站點(diǎn)上線。

Q2：新品是否建議同時(shí)進(jìn)行自動(dòng)廣告和精確匹配推廣？

可以同時(shí)進(jìn)行。如果您對新品進(jìn)行了詳盡的關(guān)鍵詞調(diào)研，您可以直接為 1）相關(guān) 度高 2）流量規(guī)模較大 3）競爭環(huán)境適中的詞開啟“手動(dòng)-關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配” 的廣告，以便精準(zhǔn)調(diào)控它們的競價(jià)和預(yù)算，爭取在這些詞下盡快出單。當(dāng)然，這 樣做的前提是Listing已經(jīng)被亞馬遜正確識(shí)別，您可以借助廣告推薦關(guān)鍵詞來輔 助判斷：如果推薦的關(guān)鍵詞不符合您的商品，建議復(fù)查listing頁面中寫入的關(guān) 鍵詞是否準(zhǔn)確，優(yōu)化后再開啟手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告。

與此同時(shí)，您可以保持自動(dòng)廣告開啟，讓亞馬遜自動(dòng)為您拓展更多關(guān)鍵詞（作為 人工關(guān)鍵詞調(diào)研的補(bǔ)充），并捕捉最新出現(xiàn)的相關(guān)熱詞。自動(dòng)廣告運(yùn)行至積累一 定的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，再通過《搜索詞展示量份額報(bào)告》或《搜索詞報(bào)告》篩選出 點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化表現(xiàn)好的詞添加至手動(dòng)廣告，并在自動(dòng)廣告中否定表現(xiàn)不佳的詞。

Q3：現(xiàn)在sp類目廣告可以打到站外嗎？

亞馬遜廣告將商品推廣活動(dòng)擴(kuò)展到了美國的 高級應(yīng)用和網(wǎng)站，包括Pinterest、BuzzFeed、 Hearst Newspapers、Raptive和Ziff Davis 品牌 （例如Lifehacker 和Mashable等）。商品 推廣廣告僅在推廣的商品有貨時(shí)才會(huì)展示， 并且還會(huì)包含如Prime配送承諾、評級和價(jià)格 等listing信息。所有亞馬遜之外的廣告都將 鏈接至亞馬遜商品頁面。您可以通過廣告平 臺(tái)中的《商品推廣廣告位報(bào)告》查看在這些位 置的表現(xiàn)（曝光量、點(diǎn)擊量等）。

Q4：我覺得自己的曝光低，曝光量的高低以什么為參考？

曝光的高低不是絕對的，還要考慮到這個(gè)詞的總曝光量，以及其他廣告主獲得的曝光量，綜合 判斷。我們建議您可以借助：

1. 《搜索詞展示量份額報(bào)告》是商品推廣、品牌推廣都提供的廣告報(bào)告。您可以查看你 的所有廣告流量中，各個(gè)搜索詞的展示量，以及在這個(gè)詞下你所獲得的展示份額。舉 個(gè)例子，你的搜索詞“跑步鞋”的展示量份額為25％，排在第3位。這意味在所有的廣告 活動(dòng)中，你獲得了“跑步鞋”當(dāng)天的所有廣告展示量的25％，所有其他廣告主獲得了剩 余的75％，且有2位廣告主排在你前面，他們分別獲得了大于25%的份額。與此同時(shí)， 您還可以使用自己獲得的展示量，除以獲得的份額，計(jì)算出該搜索詞的總展示量。 這份報(bào)告可以幫助您判斷，是否有其他競爭對手的廣告獲得了更多曝光？你所處的競 爭位置？搜索詞的總展示量？你的展示量還有多少提升空間？

2. 品牌分析《搜索詞表現(xiàn)》囊括了廣告、自然流量在內(nèi)的綜合表現(xiàn)。您可以查看自己品 牌或ASIN在不同搜索詞下的展示量（即品牌數(shù)量），以及占所有展示的比例（即品牌占 有率，由品牌數(shù)量/總數(shù)得到），從而判斷大盤的展示量水平和你所處的位置。

Q5：ABA是自己打的廣告數(shù)據(jù)，還是亞馬遜通過大盤搜集的 數(shù)據(jù)?歸因周期是什么？

亞馬遜品牌分析（ABA）涵蓋了包 括廣告流量、自然流量在內(nèi)的所 有數(shù)據(jù)表現(xiàn)，即來自所有買家可 見的搜索結(jié)果頁面的流量，但不 包括搜索頁面上的小部件（如評 分最高、新品上架等）所帶來的 流量。

關(guān)于銷售數(shù)據(jù)的歸因，目前是基 于最近一次接觸，即單個(gè)買家的 搜索、展示、點(diǎn)擊、加購、購買步 驟應(yīng)發(fā)生在24小時(shí)內(nèi)。亞馬遜正 在努力優(yōu)化購買歸因分析，以便 同時(shí)納入超過24小時(shí)的購買行 為。請注意，品牌分析中的購買 數(shù)據(jù)只計(jì)算下單數(shù)據(jù)，不會(huì)剔除 取消訂單或退貨數(shù)據(jù)。品牌分析 報(bào)告的數(shù)據(jù)每24小時(shí)更新。

Q6：請問有時(shí)在ABA里輸入和我們相關(guān)的競品ASIN 反查， 沒有顯示出搜索詞， 是為什么呢？

如果您搜索的競品ASIN，沒有排在ABA收錄的熱門搜索詞里任何一個(gè)詞下點(diǎn) 擊量前三名當(dāng)中，則不會(huì)顯示該競品ASIN的搜索詞。您可以選擇所在類目中， 表現(xiàn)更好的競品ASIN查看其熱門關(guān)鍵詞，為關(guān)鍵詞搜集和拓展做參考。

Q7：季節(jié)性的產(chǎn)品現(xiàn)在滯銷了，要怎么辦，廣告要怎么開？

季節(jié)性產(chǎn)品進(jìn)入淡季，會(huì)普遍經(jīng)歷一定程度的流量下滑，此時(shí)您更應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把 控廣告設(shè)置，以提升滯銷產(chǎn)品的表現(xiàn)。為了拉動(dòng)滯銷產(chǎn)品的銷量，您可以：

1、 促轉(zhuǎn)化：用好促銷工具（coupon，outlets等），輔助推動(dòng) 點(diǎn)擊和銷售。

2、 拓流量：通過帖子發(fā)布有吸引力的內(nèi)容，持續(xù)品牌和產(chǎn) 品的曝光，維持或提高認(rèn)知度。

3、 進(jìn)階拓流：通過【商機(jī)探測器】查看細(xì)分市場下的搜索詞 以及搜索趨勢。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)下搜索量較大或有上升趨勢 的新詞，加入廣告投放詞，獲取這部分流量。

4、 降成本：整體降低廣告競價(jià)，使用“動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅降低”的 策略，以較低的競價(jià)獲取淡季流量。

同時(shí)，淡季時(shí)還應(yīng)做好關(guān)鍵詞復(fù)盤、listing優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化等工作，以更好地迎 接下一個(gè)旺季到來。

Q8：SBV和SDV有啥不一樣呢？

兩種分別是品牌推廣（SBV）和展示型推廣（SDV）的視頻格式廣告，有以下區(qū)別：

1、 兩者所屬的廣告類型不同，因此投放方式不同。SBV支持關(guān)鍵詞投放、商品投 放；而SDV支持內(nèi)容相關(guān)投放、受眾投放。

2、 兩者的廣告位不同。SBV展示在亞馬遜站內(nèi)，而SDV除此之外，還可以展示在 第三方網(wǎng)站中。

3、 兩者的制作與審核要求不同，詳見下圖。

了解了兩者不同之后，您在使用前需明確ASIN或品牌廣告的目標(biāo)：

·如希望通過廣告為ASIN或品牌獲取更多曝光量，提升ASIN或品牌的認(rèn)知，可 選vCPM計(jì)費(fèi)形式進(jìn)行投放，此時(shí)SBV將出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁首位，而SDV可能出 現(xiàn)在搜索結(jié)果頁其它位置，商品詳情頁，亞馬遜首頁，亞馬遜站外等位置，兩者 結(jié)合可為ASIN或品牌帶來大量曝光。此時(shí)應(yīng)關(guān)注廣告的展示量份額與展示量 排名指標(biāo)，在視頻創(chuàng)意內(nèi)容中更多地體現(xiàn)商品地獨(dú)特價(jià)值，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)商品名 或品牌名，為消費(fèi)者留下印象。

·如希望通過廣告為listing帶來更多訪問量，可選CPC計(jì)費(fèi)進(jìn)行投放，利用SBV 定向至關(guān)鍵詞，在視頻創(chuàng)意內(nèi)容中更多地體現(xiàn)商品賣點(diǎn)契合被投放詞的相關(guān) 性；利用SDV可定向至亞馬遜受眾，在視頻創(chuàng)意中更多體現(xiàn)商品賣點(diǎn)與被投放 受眾消費(fèi)偏好的相關(guān)性，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。此時(shí)應(yīng)關(guān)注該廣告的點(diǎn)擊量指標(biāo)。

Q9：廣告開得比較久但轉(zhuǎn)化訂單比較少的， 建議用動(dòng)態(tài)競價(jià)嗎？

首先，我們要明確亞馬遜廣告平臺(tái)對于“動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高或降低”的定義是：當(dāng)您 的廣告很有可能帶來銷量時(shí)，亞馬遜將實(shí)時(shí)提高您的競價(jià)（最高可達(dá)100%）， 并在您的廣告不太可能帶來銷量時(shí)降低您的競價(jià)。針對轉(zhuǎn)化訂單較少，銷售歷 史表現(xiàn)不佳的廣告活動(dòng)，亞馬遜可能會(huì)判斷您售出可能性較低，而為您降低競 價(jià)，造成更難獲得曝光的結(jié)果。因此，我們建議您首先明確您的業(yè)務(wù)目標(biāo)后，再 選擇適合的競價(jià)策略：

1、 如果您希望獲取更多訂單，建議先使用“固定競價(jià)”，保證充足的曝光； 同時(shí)完善listing信息（主圖、視頻、A+頁面、5點(diǎn)描述等），提升廣告的轉(zhuǎn) 化率。當(dāng)轉(zhuǎn)化率提升到一個(gè)穩(wěn)定出單的階段，可以使用“動(dòng)態(tài)競價(jià)-提高 或降低”，進(jìn)一步?jīng)_擊更高的銷量。

2、 如果您希望對廣告商品清庫存，不再過多投入，建議使用“動(dòng)態(tài)競價(jià)-僅 降低”，可能以較低的競價(jià)在競爭較小的時(shí)段獲得曝光，控制廣告花費(fèi)。

Q10:關(guān)于分時(shí)競價(jià)策略，這個(gè)新功能有什么建議嗎？

亞馬遜廣告最新推出了適用于商品推廣的【基于時(shí)間表的競價(jià)規(guī)則】，幫助廣告主分時(shí)段調(diào)整 競價(jià)，節(jié)省大量操作時(shí)間。您可以在固定競價(jià)、動(dòng)態(tài)競價(jià)-只降低、動(dòng)態(tài)競價(jià)?提高和降低三種競 價(jià)方案的基礎(chǔ)上，添加時(shí)間表競價(jià)規(guī)則：

使用這一新功能前，我們建議您：

1） 下載商品推廣廣告活動(dòng)報(bào)告（每小時(shí)），分析不同時(shí)段曝光/點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化的高低表現(xiàn)，針對低流 量但高轉(zhuǎn)化的時(shí)段設(shè)置提高競價(jià)的規(guī)則，或針對轉(zhuǎn)化表現(xiàn)不佳的時(shí)間降低競價(jià)。

2） 定期復(fù)查廣告報(bào)告，觀察各時(shí)段表現(xiàn)變化，及時(shí)更新基于時(shí)間表的競價(jià)規(guī)則。

3） 可能遇到無效點(diǎn)擊時(shí)，可降低高發(fā)時(shí)段（如北京時(shí)間下午3點(diǎn)-晚上8點(diǎn)）的競價(jià)，減少被惡意 點(diǎn)擊的可能性。

4）注意不同競價(jià)策略和規(guī)則之間的疊加效應(yīng)，以免實(shí)際花費(fèi)超出承受范圍。

【小貼士】9月27日，泉州，亞馬遜運(yùn)營增長私享會(huì)，現(xiàn)場揭秘【鞋服+數(shù)碼】2024年終旺季最新品類打法，立即報(bào)名！
*內(nèi)容來自亞馬遜廣告內(nèi)容授權(quán)，版權(quán)所有@亞馬遜2024

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。