亞馬遜廣告熱門問題答疑（九）

在亞馬遜運營的過程中，你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題？《亞馬遜晚8點》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運營過程中常問的熱門問題，無論你是新手小白，還是資深老鳥，都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。

本文出自《亞馬遜晚8點欄目》，更多熱門問題解答，點此查看 ！

Q1：怎么決定應(yīng)該為一個關(guān)鍵詞開詞組匹配，精準(zhǔn)匹配，還是廣泛匹配？

1、 廣泛匹配的目的是擴(kuò)大曝光并拓展出更多關(guān)鍵詞。該方式適用于1)積累的 關(guān)鍵詞數(shù)量有限，希望拓展更多高績效關(guān)鍵詞的新品賣家； 2）在旺季或是 某些核心關(guān)鍵詞上希望拓寬流量的賣家。

2、 精準(zhǔn)匹配的優(yōu)勢是能有效的控制預(yù)算，獲得更好的廣告轉(zhuǎn)化但同時也會 犧牲掉更多曝光帶來的成長可能性，因此推薦使用場景主要為1）用于糾 正系統(tǒng)對商品的判斷（如你發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品強相關(guān)的核心關(guān)鍵詞未出現(xiàn)在 自動廣告報告或推薦關(guān)鍵詞列表中）；2）推高商品在該詞下的自然排名。

3、 詞組匹配尤其適用于關(guān)鍵詞為2個單詞或以上的詞組構(gòu)成的情況，如果僅 對其中單個單詞進(jìn)行寬泛匹配容易產(chǎn)生歧義。（如glass既是玻璃，也是眼 鏡，所以sun glasses推薦首選詞組匹配。）當(dāng)然， 詞組匹配同樣也適用于拓 詞的目標(biāo)。

三種匹配方式目的和運行機制各不一樣，互不競爭。一個成熟商品進(jìn)行推廣時， 推薦三種匹配方式同時開啟。

Q2：自動廣告跑出來的都是大詞是怎么回事？該怎么優(yōu)化？

自動廣告報告里出現(xiàn)的詞是系統(tǒng)通過 listing識別為您自動推薦的投放詞中， 有至少一次點擊的詞。

如果自動廣告跑出來都是大詞，說明系 統(tǒng)對于ASIN的認(rèn)知不夠深入具體，考慮 進(jìn)行以下優(yōu)化：

首先，優(yōu)化listing埋詞，引導(dǎo)系統(tǒng)對你 的產(chǎn)品有正確的認(rèn)知。將產(chǎn)品的核心詞 （包括使用場景，外觀特征，功能特點， 目標(biāo)客群等）在listing的不同板塊深埋，如產(chǎn)品的標(biāo)題、五點描述，后臺隱藏關(guān) 鍵詞中，因為這些都是系統(tǒng)檢索的對象。

其次， 開啟商品推廣手動投放，采用詞組匹配或精確匹配方式投放產(chǎn)品的核心 詞和長尾詞，從而加速糾正系統(tǒng)對于您產(chǎn)品的認(rèn)識，同時匹配出更多的長尾詞。

最后，您可以通過查看系統(tǒng)匹配的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度（通過手動廣告建議關(guān)鍵詞及 搜索詞報告中的搜索詞）來判斷以上舉措的有效性，再作進(jìn)一步的調(diào)整。

Q3：日本站流量低，廣告投放上有哪些實用的拓流妙招？

針對日本站，可考慮從以下四個方面為您的商品拓流

·增加關(guān)鍵詞數(shù)量：這就需要您通過各個途徑去搜集關(guān)鍵詞。常見的找 詞途徑包括：系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞翻譯工具，搜索詞報告，消費者評論，借 助工具找詞，ABA，商機探測器，競品調(diào)研等。

·放大優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的流量：在廣告投放一段時間后，針對表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān) 鍵詞單獨做手動投放，通過提升競價及預(yù)算，設(shè)置動態(tài)提高與降低的 競價策略，以及設(shè)置廣告位加價，來充分挖掘這部分關(guān)鍵詞的潛力。注 意這些關(guān)鍵詞可能會出現(xiàn)的搜索詞狀態(tài)：平假名、片假名、詞語相連、 詞語間出現(xiàn)空格，您可以根據(jù)其展示量、點擊率和ACOS表現(xiàn)，來針對 性的設(shè)置手動廣告的競價及預(yù)算。

·關(guān)鍵詞投放+商品投放：日本站關(guān)聯(lián)流量非常重要，所以在關(guān)鍵詞投放 的基礎(chǔ)上，需要配合商品投放來共同獲取搜索流量+關(guān)聯(lián)流量。

·利用商品推廣，品牌推廣，展示型推廣組合的投放方式：日本站消費者 購物決策謹(jǐn)慎，但是對產(chǎn)品和品牌忠誠度高，產(chǎn)品或品牌一旦獲得他 們的認(rèn)可會更有可能被重復(fù)購買。所以采用廣告工具組合投放的方式 可以全方位的強化品牌在購物者中的認(rèn)知度，獲取品牌新客的同時， 重新吸引受眾促進(jìn)購買（展示型推廣-受眾投放-再營銷瀏覽定向）或復(fù) 購（展示型推廣-受眾投放-購買再營銷）。

Q4：我的廣告訂單占比太高了，為什么會出現(xiàn)這種情況？如何優(yōu)化？

廣告訂單占比高通常出現(xiàn)在以下集幾種情景：

情形1.新品前期。由于新品自然排名靠后，主要通過廣告引流，因此廣告訂單占比較 大屬正常。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升，廣告占比將有所下降。在這一情境下，廣告優(yōu) 化的主要方向是促進(jìn)點擊和出單。

情形2.產(chǎn)品的出單主要來自于關(guān)聯(lián)流量或競品詳情頁面流量的爭奪。 此情況常見于 顧客通常不會主動搜索的類目（如小配飾，創(chuàng)新品等）或是競品比較強勢的類目（無法 通過自然排名獲得有效露出）。該情形下，短期內(nèi)廣告訂單的占比下調(diào)的空間不大。

情形3.類目中同質(zhì)化程度高，搜索詞排名對于出單影響非常大，而您的商品廣告位置 靠前（如首頁首位），自然位排后。對于這類商品，需要判斷細(xì)分類目的激烈程度，如果 激烈程度高，仍然需要保持廣告投入占住優(yōu)勢廣告位，否則貿(mào)然減少廣告預(yù)算或競價 會減少總訂單量。如果細(xì)分類目里競爭較小，則可適當(dāng)調(diào)低廣告競價，循序漸進(jìn)，切勿 急踩剎車，以保持總訂單量的基本穩(wěn)定。

當(dāng)廣告訂單占比較高時，您更應(yīng)該聚焦精細(xì)化運營。通過優(yōu)化競價、關(guān)鍵詞投放、提升listing的 吸引力等提高廣告的ROAS。同時需注意優(yōu)化動作不能過于激進(jìn)，以免對總體銷售帶來劇烈波 動。與此同時，您可以通過投放商品推廣-關(guān)鍵詞投放-精準(zhǔn)匹配的方式，逐漸提升商品在該詞 下的自然排名。又如通過品牌故事、品牌旗艦店、品牌粉絲、帖子等功能的組合使用，強化品牌 粘性，不斷拉動非廣告商品的銷售， 逐漸提高自然訂單的占比。

Q5：優(yōu)化了ASIN標(biāo)題，會對正在運行的廣告產(chǎn)生什么影響？ 是否需要重新創(chuàng)建廣告？

更改了ASIN標(biāo)題不需要重新創(chuàng)建廣告。一個好的ASIN標(biāo)題不僅能夠提高自動 廣告關(guān)鍵詞投放的豐富度，增加曝光機會，也能產(chǎn)生更為準(zhǔn)確的點擊由此提升 轉(zhuǎn)化。正是由于標(biāo)題的重要性，不建議頻繁地修改標(biāo)題，尤其當(dāng)ASIN的曝光、銷 量都在上漲的時候，謹(jǐn)慎調(diào)整。此外，在標(biāo)題中堆砌關(guān)鍵詞造成閱讀困難，過多 使用寬泛的類目大詞，或使用易產(chǎn)生歧義的詞語也可能使廣告效果適得其反。

Q6：廣告投放做了一周，報告顯示有曝光， 但為什么沒有在亞馬遜前臺看到自己的商品展示？

如果廣告競價不高，或預(yù)算較少，那么即便廣告投放成功也不會持續(xù)獲得曝光， 因此無法隨時在前臺看到自己的廣告。如果希望全天候監(jiān)測亞馬遜前臺廣告位 的展示情況，可借助第三方工具實現(xiàn)。

Q7：我的廣告預(yù)算燒太快了， 應(yīng)該如何做才能保證廣告活動持續(xù)活躍呢？

首先，檢查您是否為廣告活動設(shè)置了足夠的預(yù)算。如您可以通過目標(biāo)銷售量（如 訂單量）和預(yù)估的銷售轉(zhuǎn)化率（即多少次點擊可轉(zhuǎn)化為一次訂單），推算每日廣 告的目標(biāo)點擊次數(shù)，再結(jié)合CPC估算每日需要的廣告預(yù)算金額。您也可以在廣 告平臺查看指定時段內(nèi)廣告活動的平均活躍時間占比（Avg time in budget） 來判斷預(yù)算的缺口。如需調(diào)整預(yù)算，您可以直接調(diào)整廣告活動設(shè)置里的每日預(yù) 算金額，或在廣告活動頁面設(shè)置【預(yù)算規(guī)則】，根據(jù)希望實現(xiàn)的效果或者時間段 去設(shè)定提升預(yù)算的比例。

其次，檢查廣告預(yù)算分配機制是否合理：1）不建議一個廣告活動放太多關(guān)鍵詞， 容易超預(yù)算，也無法保證所有詞都能得到曝光的機會；2）將流量差距大的關(guān)鍵 詞分開到不同廣告活動，如長尾詞和大詞，否則大詞有可能會率先消耗掉大量 預(yù)算；

最后， 檢查您的競價是否合理：1）排查是否存在效果較差的高價詞浪費了大量 預(yù)算，調(diào)低該詞的競價或者優(yōu)化匹配方式，然后觀測一段時間其對廣告效果帶 來的影響，并進(jìn)一步優(yōu)化； 2） 通過查詢【搜索詞展示份額報告】排查是否某些詞 已經(jīng)有較高的曝光份額和排名，但競價依然非常高；針對此情況，可以結(jié)合數(shù)據(jù) 分析謹(jǐn)慎回調(diào)競價； 3) 采用分時調(diào)價的工具來精準(zhǔn)調(diào)節(jié)不同時段的廣告競價。

Q8：展示型推廣vCPM計費模式適用于哪些情形？ 花費高轉(zhuǎn)化低時該如何優(yōu)化？

展示型推廣vCPM計費模式適用于“針對受眾觸達(dá)量進(jìn)行優(yōu)化”這一競價優(yōu)化 方案，該方案會自動優(yōu)化競價以獲得更高的可見曝光。在決定是否采用這一類 競價優(yōu)化方案時需要結(jié)合以下方面綜合考慮。

·產(chǎn)品優(yōu)勢及轉(zhuǎn)化率：如果您的商品本身的轉(zhuǎn)化率較好，相比同品類有一定的競爭 優(yōu)勢則推薦嘗試；如果商品本身為新品或轉(zhuǎn)化率較低，使用該優(yōu)化方案時應(yīng)更關(guān) 注可查看展現(xiàn)量，品牌新客量等指標(biāo)，同時搭配商品推廣一同使用提升轉(zhuǎn)化。

·推廣目標(biāo)：如果您希望拓展流量，在更廣范圍的消費者中建立認(rèn)知，則推薦采用； 若追求點擊和銷售轉(zhuǎn)化，那么可考慮選擇“針對頁面訪問次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化”或“針對 轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化”。

·產(chǎn)品屬性：如果您的產(chǎn)品不容易被消費者主動搜索（如小眾商品、創(chuàng)意類產(chǎn)品、新 類目），需要主動走到消費者面前，那么展示型推廣“針對受眾觸達(dá)量進(jìn)行優(yōu)化” 有利于快速拓展?jié)撛诳蛻簟?/span>

·廣告預(yù)算：如果你廣告預(yù)算有限，不建議將展示型推廣vCPM計費模式作為首選， 而應(yīng)優(yōu)先使用商品推廣，或者選擇展示型推廣的“針對頁面訪問次數(shù)進(jìn)行優(yōu)化” 或“針對轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化”這兩類競價優(yōu)化方案。

在選定了展示型推廣vCPM模式后還可以通過調(diào)整投放的顆粒度，優(yōu)化投入產(chǎn) 出。以下介紹幾點思路:

·選擇自身優(yōu)勢類目：選擇內(nèi)容相關(guān)性投放時，通過【細(xì)化】功能縮小投放的目標(biāo)類 目范圍（如細(xì)化價格區(qū)間、星級、配送方式等），確保推廣商品在投放類目里具有 競爭優(yōu)勢。

·縮小受眾范圍：選擇受眾投放時，可考慮選擇再營銷瀏覽定向（包括瀏覽過廣告 商品和瀏覽過與廣告商品相似的商品），進(jìn)一步縮小目標(biāo)受眾。同理，也可以進(jìn)一 步細(xì)化受眾的興趣愛好，生活方式，精準(zhǔn)定位主攻的人群。

·優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材：目前展示型推廣支持自定義圖片和視頻兩類視覺創(chuàng)意素材， 通過優(yōu)化視覺創(chuàng)意素材與廣告文案撰寫，提升點擊與轉(zhuǎn)化。

總之，展示型推廣是一個支持個性化、精細(xì)化調(diào) 節(jié)，覆蓋消費者完整購物旅程的廣告產(chǎn)品。具備 從促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，到突破流量瓶頸的多種強大功 能。非常適合搭配商品推廣共同使用，搭建完整 廣告框架，獲得曝光與轉(zhuǎn)化的雙豐收。大家要多 結(jié)合數(shù)據(jù)報告，仔細(xì)診斷導(dǎo)致花費大的具體原因 是什么，結(jié)合自身推廣目標(biāo)，選擇適配的競價優(yōu) 化方案，細(xì)化投放對象顆粒度，逐漸校準(zhǔn)投放的 精準(zhǔn)度。

Q9：展示型推廣vCPM計費模式下， 如何知道我投放的ASIN有多少出單呢？

無論選擇何種競價優(yōu)化方案，都可以在廣告平臺通過展示型推廣的“推廣的商 品”報告和“已購買商品”報告查看投放ASIN的出單情況。

Q10：品牌指標(biāo)有多個備案品牌的 為什么只能看到一個品牌的數(shù)據(jù)？

若您有多個品牌已完成品牌備案，進(jìn)入“品 牌指標(biāo)”后，可以切換“品牌”名字，查看對應(yīng) 品牌的品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，但注意需同時滿足以 下條件才能展示品牌數(shù)據(jù)：

（1） 品牌至少有一個月銷量并且滿足最低單 月訂單量的要求 （持續(xù)提高品牌的銷量有助 于在品牌指標(biāo)上獲得數(shù)據(jù)展示）

（2） 品牌所屬品類具備足夠的數(shù)據(jù)用以進(jìn)行 品類對比 （如，品牌屬于小眾品類，同品類各 品牌的數(shù)據(jù)量過小，也不會展示相關(guān)數(shù)據(jù)）。

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（來源：亞馬遜晚8點）

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