在亞馬遜運營的過程中,你是不是也遇到過那些讓人撓頭的問題?《亞馬遜晚8點》攜手亞馬遜廣告匯總了賣家在運營過程中常問的熱門問題,無論你是新手小白,還是資深老鳥,都能在這里找到那份屬于你的“廣告秘籍”。
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Q1:怎么決定應該為一個關(guān)鍵詞開詞組匹配,精準匹配,還是廣泛匹配?
1、 廣泛匹配的目的是擴大曝光并拓展出更多關(guān)鍵詞。該方式適用于1)積累的 關(guān)鍵詞數(shù)量有限,希望拓展更多高績效關(guān)鍵詞的新品賣家; 2)在旺季或是 某些核心關(guān)鍵詞上希望拓寬流量的賣家。
2、 精準匹配的優(yōu)勢是能有效的控制預算,獲得更好的廣告轉(zhuǎn)化但同時也會 犧牲掉更多曝光帶來的成長可能性,因此推薦使用場景主要為1)用于糾 正系統(tǒng)對商品的判斷(如你發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品強相關(guān)的核心關(guān)鍵詞未出現(xiàn)在 自動廣告報告或推薦關(guān)鍵詞列表中);2)推高商品在該詞下的自然排名。
3、 詞組匹配尤其適用于關(guān)鍵詞為2個單詞或以上的詞組構(gòu)成的情況,如果僅 對其中單個單詞進行寬泛匹配容易產(chǎn)生歧義。(如glass既是玻璃,也是眼 鏡,所以sun glasses推薦首選詞組匹配。)當然, 詞組匹配同樣也適用于拓 詞的目標。
三種匹配方式目的和運行機制各不一樣,互不競爭。一個成熟商品進行推廣時, 推薦三種匹配方式同時開啟。
Q2:自動廣告跑出來的都是大詞是怎么回事?該怎么優(yōu)化?
自動廣告報告里出現(xiàn)的詞是系統(tǒng)通過 listing識別為您自動推薦的投放詞中, 有至少一次點擊的詞。
如果自動廣告跑出來都是大詞,說明系 統(tǒng)對于ASIN的認知不夠深入具體,考慮 進行以下優(yōu)化:
首先,優(yōu)化listing埋詞,引導系統(tǒng)對你 的產(chǎn)品有正確的認知。將產(chǎn)品的核心詞 (包括使用場景,外觀特征,功能特點, 目標客群等)在listing的不同板塊深埋,如產(chǎn)品的標題、五點描述,后臺隱藏關(guān) 鍵詞中,因為這些都是系統(tǒng)檢索的對象。
其次, 開啟商品推廣手動投放,采用詞組匹配或精確匹配方式投放產(chǎn)品的核心 詞和長尾詞,從而加速糾正系統(tǒng)對于您產(chǎn)品的認識,同時匹配出更多的長尾詞。
最后,您可以通過查看系統(tǒng)匹配的關(guān)鍵詞精準度(通過手動廣告建議關(guān)鍵詞及 搜索詞報告中的搜索詞)來判斷以上舉措的有效性,再作進一步的調(diào)整。
Q3:日本站流量低,廣告投放上有哪些實用的拓流妙招?
針對日本站,可考慮從以下四個方面為您的商品拓流
·增加關(guān)鍵詞數(shù)量:這就需要您通過各個途徑去搜集關(guān)鍵詞。常見的找 詞途徑包括:系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞翻譯工具,搜索詞報告,消費者評論,借 助工具找詞,ABA,商機探測器,競品調(diào)研等。
·放大優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的流量:在廣告投放一段時間后,針對表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān) 鍵詞單獨做手動投放,通過提升競價及預算,設(shè)置動態(tài)提高與降低的 競價策略,以及設(shè)置廣告位加價,來充分挖掘這部分關(guān)鍵詞的潛力。注 意這些關(guān)鍵詞可能會出現(xiàn)的搜索詞狀態(tài):平假名、片假名、詞語相連、 詞語間出現(xiàn)空格,您可以根據(jù)其展示量、點擊率和ACOS表現(xiàn),來針對 性的設(shè)置手動廣告的競價及預算。
·關(guān)鍵詞投放+商品投放:日本站關(guān)聯(lián)流量非常重要,所以在關(guān)鍵詞投放 的基礎(chǔ)上,需要配合商品投放來共同獲取搜索流量+關(guān)聯(lián)流量。
·利用商品推廣,品牌推廣,展示型推廣組合的投放方式:日本站消費者 購物決策謹慎,但是對產(chǎn)品和品牌忠誠度高,產(chǎn)品或品牌一旦獲得他 們的認可會更有可能被重復購買。所以采用廣告工具組合投放的方式 可以全方位的強化品牌在購物者中的認知度,獲取品牌新客的同時, 重新吸引受眾促進購買(展示型推廣-受眾投放-再營銷瀏覽定向)或復 購(展示型推廣-受眾投放-購買再營銷)。
Q4:我的廣告訂單占比太高了,為什么會出現(xiàn)這種情況?如何優(yōu)化?
廣告訂單占比高通常出現(xiàn)在以下集幾種情景:
情形1.新品前期。由于新品自然排名靠后,主要通過廣告引流,因此廣告訂單占比較 大屬正常。隨著后期產(chǎn)品自然排名提升,廣告占比將有所下降。在這一情境下,廣告優(yōu) 化的主要方向是促進點擊和出單。
情形2.產(chǎn)品的出單主要來自于關(guān)聯(lián)流量或競品詳情頁面流量的爭奪。 此情況常見于 顧客通常不會主動搜索的類目(如小配飾,創(chuàng)新品等)或是競品比較強勢的類目(無法 通過自然排名獲得有效露出)。該情形下,短期內(nèi)廣告訂單的占比下調(diào)的空間不大。
情形3.類目中同質(zhì)化程度高,搜索詞排名對于出單影響非常大,而您的商品廣告位置 靠前(如首頁首位),自然位排后。對于這類商品,需要判斷細分類目的激烈程度,如果 激烈程度高,仍然需要保持廣告投入占住優(yōu)勢廣告位,否則貿(mào)然減少廣告預算或競價 會減少總訂單量。如果細分類目里競爭較小,則可適當調(diào)低廣告競價,循序漸進,切勿 急踩剎車,以保持總訂單量的基本穩(wěn)定。
當廣告訂單占比較高時,您更應該聚焦精細化運營。通過優(yōu)化競價、關(guān)鍵詞投放、提升listing的 吸引力等提高廣告的ROAS。同時需注意優(yōu)化動作不能過于激進,以免對總體銷售帶來劇烈波 動。與此同時,您可以通過投放商品推廣-關(guān)鍵詞投放-精準匹配的方式,逐漸提升商品在該詞 下的自然排名。又如通過品牌故事、品牌旗艦店、品牌粉絲、帖子等功能的組合使用,強化品牌 粘性,不斷拉動非廣告商品的銷售, 逐漸提高自然訂單的占比。
Q5:優(yōu)化了ASIN標題,會對正在運行的廣告產(chǎn)生什么影響? 是否需要重新創(chuàng)建廣告?
更改了ASIN標題不需要重新創(chuàng)建廣告。一個好的ASIN標題不僅能夠提高自動 廣告關(guān)鍵詞投放的豐富度,增加曝光機會,也能產(chǎn)生更為準確的點擊由此提升 轉(zhuǎn)化。正是由于標題的重要性,不建議頻繁地修改標題,尤其當ASIN的曝光、銷 量都在上漲的時候,謹慎調(diào)整。此外,在標題中堆砌關(guān)鍵詞造成閱讀困難,過多 使用寬泛的類目大詞,或使用易產(chǎn)生歧義的詞語也可能使廣告效果適得其反。
Q6:廣告投放做了一周,報告顯示有曝光, 但為什么沒有在亞馬遜前臺看到自己的商品展示?
如果廣告競價不高,或預算較少,那么即便廣告投放成功也不會持續(xù)獲得曝光, 因此無法隨時在前臺看到自己的廣告。如果希望全天候監(jiān)測亞馬遜前臺廣告位 的展示情況,可借助第三方工具實現(xiàn)。
Q7:我的廣告預算燒太快了, 應該如何做才能保證廣告活動持續(xù)活躍呢?
首先,檢查您是否為廣告活動設(shè)置了足夠的預算。如您可以通過目標銷售量(如 訂單量)和預估的銷售轉(zhuǎn)化率(即多少次點擊可轉(zhuǎn)化為一次訂單),推算每日廣 告的目標點擊次數(shù),再結(jié)合CPC估算每日需要的廣告預算金額。您也可以在廣 告平臺查看指定時段內(nèi)廣告活動的平均活躍時間占比(Avg time in budget) 來判斷預算的缺口。如需調(diào)整預算,您可以直接調(diào)整廣告活動設(shè)置里的每日預 算金額,或在廣告活動頁面設(shè)置【預算規(guī)則】,根據(jù)希望實現(xiàn)的效果或者時間段 去設(shè)定提升預算的比例。
其次,檢查廣告預算分配機制是否合理:1)不建議一個廣告活動放太多關(guān)鍵詞, 容易超預算,也無法保證所有詞都能得到曝光的機會;2)將流量差距大的關(guān)鍵 詞分開到不同廣告活動,如長尾詞和大詞,否則大詞有可能會率先消耗掉大量 預算;
最后, 檢查您的競價是否合理:1)排查是否存在效果較差的高價詞浪費了大量 預算,調(diào)低該詞的競價或者優(yōu)化匹配方式,然后觀測一段時間其對廣告效果帶 來的影響,并進一步優(yōu)化; 2) 通過查詢【搜索詞展示份額報告】排查是否某些詞 已經(jīng)有較高的曝光份額和排名,但競價依然非常高;針對此情況,可以結(jié)合數(shù)據(jù) 分析謹慎回調(diào)競價; 3) 采用分時調(diào)價的工具來精準調(diào)節(jié)不同時段的廣告競價。
Q8:展示型推廣vCPM計費模式適用于哪些情形? 花費高轉(zhuǎn)化低時該如何優(yōu)化?
展示型推廣vCPM計費模式適用于“針對受眾觸達量進行優(yōu)化”這一競價優(yōu)化 方案,該方案會自動優(yōu)化競價以獲得更高的可見曝光。在決定是否采用這一類 競價優(yōu)化方案時需要結(jié)合以下方面綜合考慮。
·產(chǎn)品優(yōu)勢及轉(zhuǎn)化率:如果您的商品本身的轉(zhuǎn)化率較好,相比同品類有一定的競爭 優(yōu)勢則推薦嘗試;如果商品本身為新品或轉(zhuǎn)化率較低,使用該優(yōu)化方案時應更關(guān) 注可查看展現(xiàn)量,品牌新客量等指標,同時搭配商品推廣一同使用提升轉(zhuǎn)化。
·推廣目標:如果您希望拓展流量,在更廣范圍的消費者中建立認知,則推薦采用; 若追求點擊和銷售轉(zhuǎn)化,那么可考慮選擇“針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化”或“針對 轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化”。
·產(chǎn)品屬性:如果您的產(chǎn)品不容易被消費者主動搜索(如小眾商品、創(chuàng)意類產(chǎn)品、新 類目),需要主動走到消費者面前,那么展示型推廣“針對受眾觸達量進行優(yōu)化” 有利于快速拓展?jié)撛诳蛻簟?/span>
·廣告預算:如果你廣告預算有限,不建議將展示型推廣vCPM計費模式作為首選, 而應優(yōu)先使用商品推廣,或者選擇展示型推廣的“針對頁面訪問次數(shù)進行優(yōu)化” 或“針對轉(zhuǎn)化量進行優(yōu)化”這兩類競價優(yōu)化方案。
在選定了展示型推廣vCPM模式后還可以通過調(diào)整投放的顆粒度,優(yōu)化投入產(chǎn) 出。以下介紹幾點思路:
·選擇自身優(yōu)勢類目:選擇內(nèi)容相關(guān)性投放時,通過【細化】功能縮小投放的目標類 目范圍(如細化價格區(qū)間、星級、配送方式等),確保推廣商品在投放類目里具有 競爭優(yōu)勢。
·縮小受眾范圍:選擇受眾投放時,可考慮選擇再營銷瀏覽定向(包括瀏覽過廣告 商品和瀏覽過與廣告商品相似的商品),進一步縮小目標受眾。同理,也可以進一 步細化受眾的興趣愛好,生活方式,精準定位主攻的人群。
·優(yōu)化廣告創(chuàng)意素材:目前展示型推廣支持自定義圖片和視頻兩類視覺創(chuàng)意素材, 通過優(yōu)化視覺創(chuàng)意素材與廣告文案撰寫,提升點擊與轉(zhuǎn)化。
總之,展示型推廣是一個支持個性化、精細化調(diào) 節(jié),覆蓋消費者完整購物旅程的廣告產(chǎn)品。具備 從促進銷售轉(zhuǎn)化,到突破流量瓶頸的多種強大功 能。非常適合搭配商品推廣共同使用,搭建完整 廣告框架,獲得曝光與轉(zhuǎn)化的雙豐收。大家要多 結(jié)合數(shù)據(jù)報告,仔細診斷導致花費大的具體原因 是什么,結(jié)合自身推廣目標,選擇適配的競價優(yōu) 化方案,細化投放對象顆粒度,逐漸校準投放的 精準度。
Q9:展示型推廣vCPM計費模式下, 如何知道我投放的ASIN有多少出單呢?
無論選擇何種競價優(yōu)化方案,都可以在廣告平臺通過展示型推廣的“推廣的商 品”報告和“已購買商品”報告查看投放ASIN的出單情況。
Q10:品牌指標有多個備案品牌的 為什么只能看到一個品牌的數(shù)據(jù)?
若您有多個品牌已完成品牌備案,進入“品 牌指標”后,可以切換“品牌”名字,查看對應 品牌的品牌指標數(shù)據(jù),但注意需同時滿足以 下條件才能展示品牌數(shù)據(jù):
(1) 品牌至少有一個月銷量并且滿足最低單 月訂單量的要求 (持續(xù)提高品牌的銷量有助 于在品牌指標上獲得數(shù)據(jù)展示)
(2) 品牌所屬品類具備足夠的數(shù)據(jù)用以進行 品類對比 (如,品牌屬于小眾品類,同品類各 品牌的數(shù)據(jù)量過小,也不會展示相關(guān)數(shù)據(jù))。
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(來源:亞馬遜晚8點)
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