Instagram網(wǎng)紅床賣出2500萬美金！居然是靠榫卯這個“噱頭”？

這幾年，家具的模塊化設(shè)計似乎成了全球一種普遍的趨勢。樂高式的設(shè)計照進了家居，模塊化家具不費力又很環(huán)保。對于要適應(yīng)租房和搬家節(jié)奏的年輕人，對自己友好，對錢包友好，對環(huán)境也友好。

成立于2017年的美國DTC品牌——Thuma是來自舊金山的專業(yè)「造床廠」，Thuma出品的床，不像傳統(tǒng)的床需要搞定一堆螺絲零件，可以說是有手就會，一張Thuma床可以在不到20分鐘的時間內(nèi)徒手組裝完成。

為什么這么方便呢？答案就是Thuma主要利用榫卯技術(shù)（品牌名稱取自于「榫卯」的英文發(fā)音）。Thuma秉持極簡的設(shè)計理念，結(jié)合了現(xiàn)代建筑藝術(shù)設(shè)計和日本工藝。其首款產(chǎn)品為床架，以榫卯結(jié)構(gòu)為特色，將傳統(tǒng)的完整床架拆解為幾根木棍，就是這樣的純木頭結(jié)構(gòu)就能組裝和拆卸，完全不需要金屬鏈接，而且非常結(jié)實，在床上怎么動都不會嘎吱嘎吱地響。

Thuma也因此被評選為美國最好的臥室家具品牌。模塊化家具最吸引年輕人的兩點，一是方便安裝；二是省錢環(huán)保。

它們可以隨意拆分組合，同時也可以根據(jù)主人意愿自由調(diào)整和搭配，從而形成「千人千面」的視覺效果和個性化的功能。

而且，一個床架可以裝在一個細長的盒子中，方便線上下單。也讓Thuma的運輸變得非常方便，極大降低了床架產(chǎn)品的運輸成本。

更多模塊化設(shè)計的家具品牌，都在慢慢興起了。

像樂高一樣可以重復(fù)拆裝的設(shè)計，是家具未來的新方向。

而Thuma也捕捉到了這一勢頭，在床架之外，還推出了榫卯結(jié)構(gòu)的床頭柜、邊桌，以及可與床架搭配使用的托盤——可以卡在床邊，方便放書和電腦的配件，也很受用戶喜愛。

Thuma選擇了DTC浪潮下一個很少被關(guān)注的品類——床架，且定價較為高端，雙人床的床架售價在也接近1000美元了。

床架本身就屬于購買頻次低、單價高的品類，但即便如此，Thuma2021年銷售額也達到了2500萬美金。

從產(chǎn)品層面看，Thuma圍繞核心人群設(shè)計了大量臥室基礎(chǔ)家具、配件、裝飾產(chǎn)品，統(tǒng)一的設(shè)計語言都是極簡主義風(fēng)格，符合核心用戶的審美需求，提高品牌復(fù)購。

那么從營銷層面，Thuma是如何抓住核心用戶，實現(xiàn)高復(fù)購的？

一、中國技藝火到了國外

榫卯結(jié)構(gòu)，作為中國古建筑和家具制作中的一種傳統(tǒng)技藝，近年來在海外市場逐漸受到關(guān)注和認可。其獨特的連接方式，不僅展現(xiàn)了中國工匠的智慧，也因其精巧、環(huán)保和美觀的特性，吸引了眾多國外設(shè)計師和消費者的目光。

榫卯結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于其高強度、穩(wěn)定性、耐久性以及生態(tài)環(huán)保的特點。這些特性使得榫卯結(jié)構(gòu)在家具制造領(lǐng)域尤其受到青睞，尤其是在制作高檔和手工家具時。例如，歐洲的古典家具和美國的手工家具制造商就廣泛采用榫卯連接技術(shù)，以提升家具的結(jié)構(gòu)強度和藝術(shù)價值。

在國際市場上，榫卯家具的接受度逐漸提高，不僅在亞洲市場有著深厚的文化基礎(chǔ)，在北美和歐洲市場也逐漸受到認可。預(yù)計未來幾年，隨著全球市場對中國傳統(tǒng)文化的興趣增加，榫卯家具的國際市場份額將持續(xù)增長。

社交媒體上，榫卯工藝同樣受到關(guān)注。例如，阿木爺爺通過短視頻展示了中國木匠技藝，包括榫卯結(jié)構(gòu)的制作，在國外迅速走紅，收獲了大量粉絲。TikTok上關(guān)于榫卯的視頻能夠吸引數(shù)百萬的觀看量，顯示了這一傳統(tǒng)技藝在海外網(wǎng)友中的廣泛吸引力。所以對于DTC的Thuma而言，從已經(jīng)有認知的社交媒體觸達客戶群體，也是更為高效的獲客渠道。

二、高客單價難復(fù)購的低頻產(chǎn)品如何賣？

像家居這樣的高客單耐消品，決策鏈路非常之長，除了需要做廣告投放長期滲透用戶的視線，還需要一個最終能讓自己放心下單的的臨門一腳，而通過Instagram上的紅人，就是出海品牌的關(guān)鍵一步。

因為高客單產(chǎn)品的最后一公里，不只是價格，還有許多心理門檻。

Thuma在Instagram上大量投放流量廣告，將用戶吸引到主頁，通過主頁的內(nèi)容和紅人合作，精準轉(zhuǎn)化意向的群體。

01合作垂直紅人，精準轉(zhuǎn)化

在合作紅人方面，Thuma更傾向于生活、家居、美學(xué)等垂直領(lǐng)域的KOL。

Synclaire Lawson在instagram上有57.6萬粉絲，她是典型的家居領(lǐng)域博主。

從她的內(nèi)容形式看，以視頻為主，她的種草安利向內(nèi)容都會在封面就標明，比如最近出的“亞馬遜好物系列”。而從內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，這些強推廣向的視頻往往互動點贊都很好，點贊都在從幾千到幾萬，并且評論也常常破百，也就意味著紅人的帶貨能力是很強的。

圖片來源：Instagram

在推廣視頻中，紅人演示了自己一個人把床架組裝的過程，從視頻上看上去真的有一種有手就能自己裝的感覺。而且Thuma床架的日式極簡溫暖風(fēng)也與博主的家居整體氛圍很融洽，因此這條視頻目前已經(jīng)有614次點贊，分享590次，遠遠超過品牌普通的內(nèi)容。評論中很多粉絲都感嘆看起來“太方便了！”，對于品牌來說，這樣的合作推廣不僅有利于轉(zhuǎn)化效率，也能提升聲量。

圖片來源：Instagram

另一位博主clemence，坐標多倫多，是家居買手品牌OH HOMEE的主理人，Instagram上目前有5.5萬粉絲，同樣也是家居領(lǐng)域的垂直博主。她在主頁也以家居設(shè)計、好物分享為主，且家居設(shè)計同樣溫暖極簡，與Thuma風(fēng)格一致不違和。同時她買手主理人的IP人設(shè)，也為種草做了有力的背書。

圖片來源：Instagram

而在clemence的視頻中，她簡短地展示了組裝過程，同時在視頻中露出了Thuma床架和床頭柜的產(chǎn)品詳情頁，一邊種草一邊給品牌官網(wǎng)導(dǎo)流。這條視頻目前有280次點贊，互動率相對來說不錯，且導(dǎo)流精準。

圖片來源：Instagram

粉絲從紅人這里種草產(chǎn)品，到后端跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站下單，鏈路并不算短。高轉(zhuǎn)化的成功要素就是品牌需要找到可信度高、粉絲活躍、畫像精準的紅人，因為用戶本質(zhì)是認可家居博主的品味，從博主的內(nèi)容中了解產(chǎn)品細節(jié)、優(yōu)點和使用方法，才有后鏈路品牌的銷量。

02從社交媒體營造感官體驗

Thuma采用了極簡、現(xiàn)代、溫暖的日式家居美學(xué)。品牌理念定位為極簡主義風(fēng)格。

同時可以看到，從產(chǎn)品、到人群、到品牌理念、到廣告宣傳，它也做到了完全合一。

Thuma的官方帳號進行了內(nèi)容布局，post欄目主要展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和整體的家居裝飾，而reels部分整合品牌TVC、品牌理念和文化向的內(nèi)容，抓住了核心用戶，如喜歡極簡主義的設(shè)計從業(yè)者，比如平面設(shè)計師，攝影師；而品牌還吸引了一波喜歡嘗試、酷愛極簡的年輕人。

最后在tagged部分整合與紅人、其他官方品牌的合作。

從內(nèi)容的層面實現(xiàn)品效銷合一，也通過社交媒體這一窗口達成了品牌一致的視覺內(nèi)涵。

圖片來源：Instagram

03領(lǐng)域內(nèi)官方聯(lián)動

品牌除了內(nèi)容和紅人營銷，也積極地和其他品牌合作。

比如近期Thuma就和生活品牌daytrip官方互動，與同樣極簡的Lusso出了聯(lián)名款拖鞋。

Thuma看中的，正是這些跨品類的生活品牌背后的用戶群體，通過官號互動、聯(lián)名等手段，拓展人群范圍和渠道場景。

圖片來源：Instagram

總結(jié)來說，像Thuma這樣高客單、復(fù)購低、決策長的出海品牌不應(yīng)該是一個賣完就走的「甩手掌柜」，而是一個長程陪伴的角色；需要通過營造有共鳴的「生活敘事」和「五感體驗」，幫助消費者形成新的持續(xù)性行為，同時獲得「復(fù)購」的價值回報。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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