從理論到落地！2024小賣(mài)選品全流程實(shí)戰(zhàn)攻略（八）：關(guān)鍵詞分析

圖片來(lái)源：小海

研究過(guò)購(gòu)物平臺(tái)分類(lèi)的同學(xué)可能會(huì)知道，市場(chǎng)上主流的購(gòu)物平臺(tái)有兩種， 一種是基于用戶(hù)興趣和偏好，通過(guò)算法推薦技術(shù)，將商品信息以?xún)?nèi)容形式（如短視頻、直播、圖文等）推送給用戶(hù)，從而激發(fā)用戶(hù)潛在消費(fèi)欲望的興趣電商。

比如抖音、小紅書(shū)等就屬于興趣電商；

另一種基于消費(fèi)者主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞來(lái)尋找商品或服務(wù)的搜索電商。比如淘寶、京東、亞馬遜，就是屬于傳統(tǒng)的搜索電商。

賣(mài)家若想在搜索電商平臺(tái)獲得較好的銷(xiāo)量，對(duì)關(guān)鍵詞有良好的理解與掌握是至關(guān)重要的。原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

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01

搜索匹配機(jī)制

搜索電商平臺(tái)的流量分配很大程度上依賴(lài)于關(guān)鍵詞的匹配度。平臺(tái)的算法會(huì)根據(jù)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞來(lái)篩選和展示相關(guān)的產(chǎn)品。如果賣(mài)家對(duì)關(guān)鍵詞理解不足，無(wú)法準(zhǔn)確使用與產(chǎn)品高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，那么產(chǎn)品在搜索結(jié)果中的曝光機(jī)會(huì)就會(huì)大大降低。例如，用戶(hù)搜索“防滑釣魚(yú)手套”，而賣(mài)家的產(chǎn)品只設(shè)置了“釣魚(yú)手套”這個(gè)關(guān)鍵詞，就可能無(wú)法出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，從而錯(cuò)失大量流量。

02

排名算法

平臺(tái)通常會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞的相關(guān)性、使用頻率、產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)等因素來(lái)確定產(chǎn)品的排名。對(duì)關(guān)鍵詞有深入理解的賣(mài)家，能夠選擇和優(yōu)化更有效的關(guān)鍵詞，提高產(chǎn)品在相關(guān)搜索中的排名，從而獲得更多的流量和曝光。比如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戶(hù)外用品”類(lèi)目下，準(zhǔn)確使用“耐用戶(hù)外釣魚(yú)手套”這樣的關(guān)鍵詞，結(jié)合良好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，能使產(chǎn)品在排名中更具優(yōu)勢(shì)。

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明確需求表達(dá)

客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)通過(guò)輸入特定的關(guān)鍵詞來(lái)表達(dá)他們的需求。如果賣(mài)家的關(guān)鍵詞與客戶(hù)的搜索詞不匹配，產(chǎn)品就很難被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)。比如，客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)“防割傷的釣魚(yú)手套”，但賣(mài)家的關(guān)鍵詞中沒(méi)有包含“防割傷”這個(gè)關(guān)鍵屬性，就無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的搜索需求。

精準(zhǔn)定位

客戶(hù)在搜索過(guò)程中往往希望快速找到符合他們具體要求的產(chǎn)品。對(duì)關(guān)鍵詞理解到位的賣(mài)家，能夠使用精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來(lái)描述產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、適用場(chǎng)景等，幫助客戶(hù)更準(zhǔn)確地找到所需產(chǎn)品，從而提高購(gòu)買(mǎi)的可能性。例如，“適合冬季垂釣的保暖釣魚(yú)手套”這樣的關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)地吸引到有特定季節(jié)需求的客戶(hù)。

綜上所述，無(wú)論是基于平臺(tái)的流量分配規(guī)則，還是滿(mǎn)足客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，

賣(mài)家對(duì)關(guān)鍵詞的良好理解與掌握都是在搜索電商平臺(tái)取得較好銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。

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常見(jiàn)的找詞渠道有系統(tǒng)建議的關(guān)鍵詞、ASIN 標(biāo)題 / Top Listings、亞馬遜網(wǎng)頁(yè)搜索框、搜索詞（展示量份額）報(bào)告和品牌分析報(bào)告。

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在這里，我們著重介紹商機(jī)探測(cè)器。它作為亞馬遜官方數(shù)據(jù)，可信度是毋庸置疑的。

常用商機(jī)探測(cè)器的同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，能入選的詞不僅有一定的搜索量、轉(zhuǎn)化率的門(mén)檻，而且其生命周期也有一定的考量， 搜索量很大但轉(zhuǎn)瞬即逝的詞一般不會(huì)收入在內(nèi)。換句話說(shuō)，能入選的詞都是較為核心、經(jīng)過(guò)了重重考驗(yàn)的詞。

搞懂這一點(diǎn)，各位在挑選關(guān)鍵詞就不會(huì)跑偏。

我們以ASIN B005OTYSQO ， 釣魚(yú)手套 fishing glove為例。

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ASIN頁(yè)面找到其 Best Seller Rank，點(diǎn)擊 Fishing Gloves。

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在跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面找到其詳細(xì)類(lèi)目路徑，

Sports&Outdoors>Hunting&Fishing>Fishing>Accessories>Fishing Glove，然后在商機(jī)探測(cè)器中一步步找到子類(lèi)目Fishing Gloves，如上圖。

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確認(rèn)之后，Fishing Gloves子類(lèi)下所有的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)展現(xiàn)。點(diǎn)擊fishing gloves，如上圖。

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點(diǎn)擊Search Terms，出現(xiàn)所有相關(guān)詞，如上圖。

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下面做個(gè)簡(jiǎn)單的框架式梳理：

新品期

關(guān)鍵詞的作用主要在于幫助產(chǎn)品獲得初始曝光和定位市場(chǎng)。

①引入流量：搜索量大的且相關(guān)性高的詞放入標(biāo)題，且要重點(diǎn)推，如fishing gloves, fishing gloves men。新品期在文案中對(duì)需要重點(diǎn)推的詞的埋詞處理是需要下功夫的，影響到搜索與轉(zhuǎn)化。

②初步市場(chǎng)定位：利用特定的關(guān)鍵詞，讓亞馬遜算法初步了解產(chǎn)品的屬性和適用人群，例如“waterproof fishing glove”（防水釣魚(yú)手套），為后續(xù)的精準(zhǔn)推薦打下基礎(chǔ)。

成長(zhǎng)期

關(guān)鍵詞有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和提升排名。

①拓展受眾：挖掘更多相關(guān)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞和細(xì)分關(guān)鍵詞，比如“fishing glove for saltwater”（用于海釣的釣魚(yú)手套）、“breathable fishing glove”（透氣釣魚(yú)手套），觸及到更廣泛的潛在客戶(hù)群體。

②競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突顯：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的關(guān)鍵詞，優(yōu)化自身關(guān)鍵詞策略，在搜索結(jié)果中爭(zhēng)取更有利的位置。

③積累銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)：精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞帶來(lái)更多目標(biāo)客戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售，為產(chǎn)品積累好評(píng)，提升權(quán)重。

成熟期

關(guān)鍵詞的重點(diǎn)在于鞏固市場(chǎng)地位和優(yōu)化利潤(rùn)。

①穩(wěn)定流量：持續(xù)優(yōu)化核心關(guān)鍵詞，保持穩(wěn)定的高流量。

②利潤(rùn)優(yōu)化：根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和利潤(rùn)情況，調(diào)整關(guān)鍵詞策略，側(cè)重于推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品或款式。例如，對(duì)于利潤(rùn)較高的某款特定材質(zhì)的釣魚(yú)手套，使用更具針對(duì)性的關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

③品牌建設(shè)：融入品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，強(qiáng)化品牌形象和認(rèn)知度。

衰退期

關(guān)鍵詞用于清理庫(kù)存和為新產(chǎn)品引流。

①庫(kù)存清理：使用促銷(xiāo)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如“clearance fishing glove”（清倉(cāng)釣魚(yú)手套）、“discount fishing glove”（打折釣魚(yú)手套），盡快出清剩余庫(kù)存。

②關(guān)聯(lián)引流：利用關(guān)鍵詞將流量引導(dǎo)至新品或相關(guān)替代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)過(guò)渡。

小結(jié)

關(guān)鍵詞在產(chǎn)品 listing 的各個(gè)階段都發(fā)揮著關(guān)鍵作用，賣(mài)家需要根據(jù)不同階段的目標(biāo)和需求，靈活調(diào)整和優(yōu)化關(guān)鍵詞策略。

（來(lái)源：小海）

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