新銳奢侈品如何做營銷？被安吉麗娜朱莉翻牌的Senreve告訴你

曾經(jīng)Angelina Jolie的一張街拍，讓一個(gè)小眾女包品牌立即被人們注意到。

朱莉挎的這只碩大而又實(shí)用優(yōu)雅的包，來自美國舊金山的Senreve， 這是一個(gè)致力于為女性提供時(shí)尚與功能兼?zhèn)涞母咂焚|(zhì)包袋品牌。

Senreve由兩名華裔女性設(shè)計(jì)師，Coral Chung和Wendy Wen在舊金山創(chuàng)辦，兩人就職于知名的貝恩咨詢，苦于市面上找不到完全滿足自身需求的手袋，一拍即合創(chuàng)立了Senreve。

品牌創(chuàng)立于2016年，初心就是將日常與幻想、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與多功能性結(jié)合，滿足各個(gè)年齡段職業(yè)女性對于包袋的所有需求，能夠讓職業(yè)女性裝下不同場景所需的東西，從手機(jī)、錢包，到筆記本電腦、唇膏。

例如Senreve最經(jīng)典的就是Maestra，Maestra來自意大利語，翻譯過來有“女學(xué)者”的意思，而與之對應(yīng)的中文名，叫做“大師包”。

即便是小號都能裝下10.5寸的平板電腦，包包內(nèi)里精心分布的7個(gè)內(nèi)袋，能有序收納各種大小物品，包內(nèi)物品擺放位置一目了然，而且顏值在線，這樣的包包在當(dāng)時(shí)并不常見，可以說是一只完美通勤包。

品質(zhì)、實(shí)用、設(shè)計(jì)簡潔大方的Senreve，逐漸出現(xiàn)在名人和Instagram網(wǎng)紅的搭配中，艾瑪·羅伯茨、朱麗安·霍夫、Lady Gaga一眾名人、以及國內(nèi)女明星朱珠都曾經(jīng)背過。名人網(wǎng)紅的示范效應(yīng)讓它逐漸從一個(gè)初創(chuàng)時(shí)尚品牌正式挺進(jìn)奢侈品行列。

從小眾品牌走高價(jià)路線并非新鮮事，但從初創(chuàng)品牌邁進(jìn)奢侈品行列，并且在消費(fèi)者心中建立輕奢心智卻并非易事，Senreve究竟是怎么做到的？

一、老牌奢侈品們，賣不動(dòng)了

“奢侈品的歷史演化里，?始終逃離不開有形物品的承載，?總是與精湛的工藝、?技術(shù)的創(chuàng)新和審美的發(fā)展緊密相連。?”——《奢侈品史》

歷史感是奢侈品安身立命最重要的特質(zhì)之一。在歷史長河變遷之中誕生過很多奢侈品品牌，它們在不同的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上刻下帶有品牌獨(dú)特基因的印記，也映射出人們在不同社會(huì)條件和富裕程度下的思想、文化和價(jià)值觀。

奢侈品一直強(qiáng)調(diào)稀缺性來維持溢價(jià)，品牌的策略永遠(yuǎn)是讓少數(shù)人擁有。而奢侈品商品價(jià)格越高，越能吸引消費(fèi)者購買。

但不斷漲價(jià)的奢侈品，依然進(jìn)入了提振瓶頸。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上風(fēng)頭無兩的奢侈品巨頭品牌LVMH集團(tuán)，在2024年上半年實(shí)現(xiàn)收入417億歐元，同比下降1%，同樣“賣不動(dòng)”的還有Gucci及其母公司開云集團(tuán)。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，開云集團(tuán)營收同比下降11%。巨頭業(yè)績的下滑似乎揭開了全球奢侈品行業(yè)遇冷的事實(shí)。

回歸理性謹(jǐn)慎的多數(shù)消費(fèi)者，現(xiàn)在越發(fā)追求產(chǎn)品的調(diào)性和質(zhì)感而非老奢品牌，同時(shí)也開始挖掘小眾新銳品牌。

如今的年輕奢侈品消費(fèi)者，相較于追隨某種特定趨勢，更追求差異化審美，并渴望在個(gè)性化表達(dá)中找到自我認(rèn)同。

二、新銳奢侈品如何建立話語權(quán)？

品牌是無法僅僅通過高定價(jià)來標(biāo)榜自己成為奢侈品的，Senreve作為一個(gè)新銳奢侈品品牌，能贏得用戶認(rèn)可并愿意支付較高品牌溢價(jià)，離不開品牌定位策略。

Senreve從一開始就定位清晰，專注于為新世代多元化女性設(shè)計(jì)簡約大氣、兼顧設(shè)計(jì)感與功能的輕奢包袋，直接切入500-1500美元的輕奢價(jià)格區(qū)間。

而且產(chǎn)品質(zhì)量與工藝讓人挑不出毛病，Senreve的包面選擇了100%意?利牛皮，并對包面做了防?、防污且耐磨的特殊處理。組裝Senreve包袋的工匠有為頂級奢侈品牌工作50年的經(jīng)歷，正是憑借精湛的手工技術(shù)，結(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)新，才讓品牌定價(jià)站得住腳，也有了在奢侈品市場中發(fā)聲的底氣。

但要讓更多消費(fèi)者愿意為一個(gè)高定價(jià)的新品牌激情買單，驅(qū)動(dòng)力還是來自口碑和示范效應(yīng)。Senreve作為一個(gè)DTC品牌，十分注重社交媒體和KOL營銷。

一開始Senreve在律師、華爾街工作的女性、從事營銷或tech領(lǐng)域的職業(yè)女性中口口相傳。同時(shí)，持續(xù)通過Instagram等社交媒體與用戶互動(dòng)，與KOL及名人合作，增加品牌知名度和用戶信任。

Senreve對合作對象其實(shí)非常挑剔，品牌并不會(huì)將KOL的粉絲數(shù)量當(dāng)作首要考量因素，更看重對方能否代表我品牌的品味，粉絲群體是否與客戶群體相符。

除了線上的曝光，Senreve還在美國國內(nèi)外舉辦了很多不同的線下活動(dòng)，比如上新預(yù)覽會(huì)、快閃、沙龍等，并且在舊金山創(chuàng)建了在地的展出空間，通過線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)最高效率的人貨場匹配，觸達(dá)高凈值女性用戶，積累口碑和認(rèn)知。

通過這些策略，Senreve成功地在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)高品質(zhì)、實(shí)用性強(qiáng)、與現(xiàn)代女性生活方式相契合的品牌形象，從而贏得了用戶的認(rèn)可并愿意為其產(chǎn)品支付較高的品牌溢價(jià)。

時(shí)尚初創(chuàng)公司能達(dá)到Senreve這樣的知名度實(shí)屬罕見?？梢娚缃幻襟w在Senreve迅速崛起的過程中起到了非常重要的作用。

三、女性用戶就是最好的代言人

Senreve的品牌策略滲透到社媒策略，可以看到品牌十分重視紅人背書的影響力，充分調(diào)動(dòng)社媒資源，借助了女性KOL的力量讓有購買力的人群看到、相信、嘗試、復(fù)購自己。

01讓Senreve=品質(zhì)+通勤成為品牌心智

Senreve深諳對于消費(fèi)者來說，認(rèn)可某個(gè)代言人，其本質(zhì)上是一種心理投射，意味著我愿意或向往成為什么樣的人。所以合作了大量成功的職場女性KOL，這樣的合作無疑為品牌用戶投射了榜樣的價(jià)值。

@lombard and fifth賬號在Instagram上22萬粉絲，博主不僅本人就是時(shí)尚的穿搭博主，會(huì)接大量的服裝推廣，而且也是某飲料品牌的創(chuàng)始人，這樣一位精致、時(shí)尚的職業(yè)女性博主，其粉絲也都是大量追求時(shí)尚、美感且有購買力的職場女性，與品牌的目標(biāo)用戶重合。

圖片來源：Instagram

品牌與@lombard and fifth合作的這條輕松的視頻，已經(jīng)獲得了1688次點(diǎn)贊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過賬號近期的平均點(diǎn)贊互動(dòng)。視頻中，博主用Senreve的不同款式包包搭配自己的ootd，多巴胺感的搭配非常出彩，整個(gè)推廣視頻自然地就像博主平時(shí)的穿搭內(nèi)容，自然種草力max。

圖片來源：Instagram

Wendy Nguyen是有140萬粉絲的知名時(shí)尚博主，Wendy本身也是一位創(chuàng)業(yè)者，與品牌女性主義的精神契合，粉絲畫像同樣與品牌目標(biāo)用戶相似。她本身的風(fēng)格更加干練、銳利，也能讓用戶看到產(chǎn)品更多的搭配可能。

圖片來源：Instagram

在Wendy和Senreve的合作視頻中，以巴厘島度假為場景，她展示了Senreve一款可以變形的淺綠色馬鞍包，在視頻中展示了一包兩用的搭配，同一條裙子同一個(gè)包，卻有了細(xì)微的風(fēng)格差異，讓用戶一眼種草，評論區(qū)很多人開始問產(chǎn)品細(xì)節(jié)，目前這條內(nèi)容也有了12w播放量，轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò)。

圖片來源：Instagram

02巧用Reels，放大產(chǎn)品優(yōu)勢

Senreve十分重REELS板塊的內(nèi)容，在其中主要展示包包的收納設(shè)計(jì)、搭配、品牌宣傳等三類內(nèi)容，用戶通過REELS可以迅速了解包包的實(shí)用性、好搭，以及品牌沉淀。

圖片來源：TikTok

REELS置頂?shù)囊曨l是一條開包視頻，已經(jīng)有180萬的播放量，這條視頻展示了Senreve包有多能裝——包包內(nèi)部是如何設(shè)計(jì)的，可以輕松讓你裝下手機(jī)、粉餅、化妝包、車鑰匙、卡包、紙巾....

品牌通過REELS，有效整合了Instagram上的內(nèi)容，集中放大產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，值得借鑒。

圖片來源：Instagram

總結(jié)

回首Senreve的成功，核心是找準(zhǔn)了人群和錨點(diǎn)。并且，以此為原點(diǎn)，搭建起了品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店選址、營銷策略等整個(gè)體系。

人類的悲歡并不相通，把包賣給本就不買奢侈品包的人，ta會(huì)說太貴，而賣給本就有需求、有購買力的人，ta會(huì)說太值。

在這個(gè)愈發(fā)人以群分的時(shí)代，想好你的受眾具體是誰， ta熱愛什么、向往什么，在哪里出現(xiàn)，為什么而付費(fèi)，將越來越重要。

成為爆品容易，打造品牌不易，品牌定位躍升到更高圈層即需要實(shí)力，也需要時(shí)間的沉淀和出色的戰(zhàn)略。像Senreve一樣找對了合作對象，才能逐漸從0到10，贏得用戶信任，并且不斷拔高品牌立意。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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