DTC家居新貴Rest掀起好萊塢帶貨潮，1年10萬(wàn)廣告費(fèi)燒出3000萬(wàn)美金營(yíng)收！

得益于電商和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，DTC模式迅速崛起。從1年4次融資躋身獨(dú)角獸的服裝品牌Cider，到憑借“東方美學(xué)”1年積攢70萬(wàn)TikTok活粉的花西子，DTC的“造神”本領(lǐng)體現(xiàn)的淋漓盡致。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年，僅美國(guó)的DTC市場(chǎng)規(guī)模就將突破2130億美元，未來(lái)可期。點(diǎn)擊免費(fèi)查看《家具家居品類手冊(cè)》全文

5月30日，寧波品類出海指南家具家居DTC出海研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，特邀MTC Global聯(lián)合創(chuàng)始人周涌分享DTC家居睡眠品牌Rest的出海經(jīng)驗(yàn)，深度剖析如何精準(zhǔn)錨定客群、以創(chuàng)新圈定未被滿足的藍(lán)海市場(chǎng)。以下為分享實(shí)錄，經(jīng)整理：

每個(gè)品類都有新藍(lán)海，創(chuàng)新的本質(zhì)是回歸用戶

對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，選對(duì)品類或者賽道尤為關(guān)鍵。

周涌認(rèn)為，每一個(gè)品類中都蘊(yùn)藏著尚未被發(fā)掘的創(chuàng)新空間。周涌的團(tuán)隊(duì)曾用8個(gè)月時(shí)間調(diào)研美國(guó)市場(chǎng)、發(fā)放超4000份問(wèn)卷，其本人也親自走訪了150位消費(fèi)者，最終鎖定以“涼感床品”作為Rest進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。這一決策主要基于2點(diǎn)考量：

一是夏涼被（涼被）在美國(guó)尚屬小眾，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，特別是以更年期女性、運(yùn)動(dòng)員、孕婦、小孩為代表的“Hot Sleepers”，即睡覺(jué)時(shí)身體容易發(fā)熱的人群，他們的需求并沒(méi)有得到滿足。

二是中國(guó)夏涼被供應(yīng)鏈從品控到?jīng)龈屑夹g(shù)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，出口海外穩(wěn)妥且有保障。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，創(chuàng)新無(wú)時(shí)無(wú)刻不被提及，無(wú)論是技術(shù)領(lǐng)銜實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，還是資源整合語(yǔ)境下的品類創(chuàng)新、移植創(chuàng)新，都將為中國(guó)品牌出海打開(kāi)新思路；從根本上，創(chuàng)新是撬動(dòng)消費(fèi)的支點(diǎn)，產(chǎn)品的本質(zhì)還是要回歸解決痛點(diǎn)，服務(wù)消費(fèi)者。

“燒錢”做全域營(yíng)銷，用“平常心”看待轉(zhuǎn)化

Rest在明晰目標(biāo)客群后，選擇以“失眠解決方案”為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者心甘情愿為215美元的高客單價(jià)買單?！帮L(fēng)越大，魚(yú)越貴”，Rest 投入10萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，其中75%流向了Meta廣告，也借此打響了Rest在社媒渠道的品牌聲量，最終為品牌沉淀了近50萬(wàn)的私域流量。目前直接搜索是Rest第3大營(yíng)收來(lái)源，還有40%的營(yíng)收來(lái)自低成本、高回報(bào)的二次郵件營(yíng)銷。

Rest的全域營(yíng)銷策略同樣值得稱道，通過(guò)海外PR、艾美獎(jiǎng)活動(dòng)伴手禮、NBA明星推薦等方式為品牌帶去了超高話題，還將“Cooling comforter”的品牌標(biāo)簽植入美國(guó)消費(fèi)者的意識(shí)。原本低復(fù)購(gòu)、強(qiáng)季節(jié)關(guān)聯(lián)性的涼被成為親友贈(zèng)禮和社交的熱門單品，目前，Rest王牌單品的復(fù)購(gòu)率接近30%。

圖片來(lái)源：（來(lái)源：Instagram）

對(duì)于Rest來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)指標(biāo)都朝著很健康的方向在發(fā)展，周涌強(qiáng)調(diào)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待投流與回報(bào)的關(guān)系，短期內(nèi)ROI和ROAS數(shù)據(jù)不理想不要緊，關(guān)鍵堅(jiān)持，才能看到成效。

真正的DTC出海，是品牌在上，渠道在下

不同于渠道品牌，Rest在2022年5月上線之初就選擇了獨(dú)立站，之后才逐漸向亞馬遜、線下實(shí)體延伸。周涌表示，DTC作為一個(gè)直面消費(fèi)者的品牌，可以由獨(dú)立站承載，也可以是平臺(tái)、經(jīng)銷商或者線下實(shí)體店，以上都僅僅是作為品牌的銷售渠道存在，獨(dú)立站是其中最艱難的模式，但成長(zhǎng)的陣痛本不可避免，從長(zhǎng)期來(lái)看，終會(huì)是明智的選擇。

目前Rest亞馬遜店鋪的僅有兩名員工管理，預(yù)測(cè)2024年將會(huì)產(chǎn)生約2000萬(wàn)美元的營(yíng)收，過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，以及前期積攢下的品牌聲量都為Rest的渠道擴(kuò)張埋下“走運(yùn)”的伏筆。另外在核心產(chǎn)品的光環(huán)之下，Rest后續(xù)的拓品也將更容易獲得用戶信任，環(huán)環(huán)相扣形成正向循環(huán)，這也是專注DTC賽道的品牌優(yōu)勢(shì)所在。

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(封面/雨果跨境)

（來(lái)源：品類出海指南）