【分析】：阿里巴巴旗下11Mian進(jìn)軍美國市場為何首戰(zhàn)失利

中國電商巨頭阿里巴巴希望在美國復(fù)制它在中國的成功，因此收購了美國的購物網(wǎng)站11 Main。但是僅在一年后，阿里巴巴在上個月把11 Mian出售給了另外一家美國在線交易平臺OpenSky。到3月31日為止，阿里巴巴的財政年度收入為123億美元，11 Main只占了阿里巴巴的一小部分業(yè)務(wù)，取得卓越成就的阿里巴巴在這里遭遇了滑鐵盧。

阿里巴巴去年創(chuàng)造了美國史上最大的IPO交易記錄，上市融資額達(dá)250億美元，目前阿里巴巴市值2000億美元。

雨果網(wǎng)從外媒的報道中了解到，Christopher Tang是UCLA的特聘教授，他分析研究了阿里巴巴為發(fā)展美國的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)所作所為。以下是他對此次11 Main問題的看法。

Christopher Tang指出11 Main是一個銷售美國商品和工藝品的網(wǎng)站，沒有自己的產(chǎn)品庫存，也不管理平臺賣家的庫存。賣家可以在11 Main銷售時裝、家居、科技產(chǎn)品、玩具和珠寶等產(chǎn)品。

這與阿里巴巴的天貓模式類似，那么為什么阿里巴巴在這上面失敗了呢？Christopher Tang稱，這是因為他們對市場完全判斷錯了，他們不了解美國消費者的需求，而且市場競爭十分激烈，他們沒有想到擁有物流的支持至關(guān)重要。

總結(jié)分析起來，因為亞馬遜和eBay，美國消費者總體上十分了解電商，他們已經(jīng)習(xí)慣了電商所帶來的美好體驗。他們希望商家提供很多具有價格競爭力的產(chǎn)品，他們要求兩天送達(dá)，他們還希望產(chǎn)品質(zhì)量值得信任，退貨方便。

而11 Main做到這些了么？Christopher Tang表示，它并沒有做到，這也是因為缺乏物流支持。美國消費者在亞馬遜購物，產(chǎn)品是直接由亞馬遜或者賣家通過亞馬遜發(fā)送，但阿里巴巴沒有這么做。在11 Main購物，消費者直接和賣家建立交易關(guān)系，阿里巴巴更像一個中介，這也是阿里巴巴在中國的運營模式。

對于讓用戶直接和賣家交易會出現(xiàn)哪些問題，Christopher Tang表示，如果直接讓賣家自己發(fā)貨，他們可沒有亞馬遜的經(jīng)濟(jì)實力，所以運費肯定要比亞馬遜更高。這樣賣家也沒有能力提供優(yōu)惠。（編者注：11 Mian上很多產(chǎn)品免運費。）

Christopher Tang在研究中提到11 Main有兩個問題，它缺乏品牌意識，也沒有客戶評分系統(tǒng)。網(wǎng)站上很多品牌都沒有什么名氣，所以消費者也不愿意到網(wǎng)站以高價購買不知名品牌的產(chǎn)品。而且11 Main的網(wǎng)站沒有產(chǎn)品或服務(wù)的評價記錄。消費者也就無從得知賣家的聲譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量。

像阿里巴巴這樣成功的企業(yè)怎么在這上面失敗了呢？Christopher Tang則稱，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)實力雄厚，燒得起錢，所以他們也能承擔(dān)風(fēng)險。他們也從這次失敗中吸取了教訓(xùn)，正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。現(xiàn)在他們重點放在了幫助美國賣家在中國銷售產(chǎn)品。中國消費者之所以喜歡美國產(chǎn)品是因為他們不用擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。

那么11 Main的失利是不是意味著沒有企業(yè)能和亞馬遜及eBay等網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行競爭了呢？Christopher Tang表示，當(dāng)時Sears不也是向消費者出售一切產(chǎn)品，包括保險和金融服務(wù)，每個人都說：“這怎么和它競爭？”然后Home Depot出現(xiàn)了，以家居百貨為賣點，接著是維多利亞的秘密，專門出售內(nèi)衣，戴爾也憑借電腦用品崛起。所以能否成功在于商家是否可以開拓一個利基市場。

所以你想和亞馬遜或者eBay競爭，你必須要有一個銷售特殊產(chǎn)品的策略。一個零售商想制霸所有產(chǎn)品種類，這也是不可能的。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕 譯審 何志勇）