萬字長文，讀懂東南亞母嬰市場（下篇）

1、中國團隊扎根創(chuàng)業(yè)，打造東南亞本土母嬰品牌

2、本地母嬰玩家玩法多樣，拿下千萬美元融資

3、未來發(fā)展和展望，母嬰用品市場的主要趨勢

中國團隊扎根創(chuàng)業(yè)，打造東南亞本土母嬰品牌

母嬰用品的快消屬性可以保證消費者的需求頻率和復購頻率，東南亞中高收入人群對進口母嬰用品的需求也在增強，總體機會和增長潛力正吸引著一波波品牌進入東南亞，或借助Lazada、Shopee等本地電商平臺涌入母嬰市場的快車道，或通過當?shù)仄渌琅c消費者建立牢固的關系來深耕市場。【多維度實戰(zhàn)分析東南亞電商精細化運營策略，鎖定5月11日-13日，2024（深圳）CCEE雨果跨境展之東南亞專場，點擊參會盡享無限商機】

在東南亞母嬰市場，本士品牌通常在文化理解和滿足特定偏好的產(chǎn)品和服務方面具有優(yōu)勢，而外來品牌則帶來認可和信任，東南亞父母對外來品牌的認可度近年來不斷增強。通常來講，東南亞消費者在購買高品質母嬰用品時，更喜歡來自歐洲、澳大利亞、美國、日本等國家的產(chǎn)品。但總體來說，無論本地還是外來品牌，在競爭激烈的東南亞母嬰市場長期吸引消費者的興趣，仍需要不斷創(chuàng)新。

如今，東南亞消費者對中國品牌的認可度不斷提高。細分市場、有效地傳達產(chǎn)品質量、安全性、功能性和品牌理念對于建立品牌信任和忠誠度至關重要。不少中國品牌從這些角度出發(fā)，走出了自己獨特的聯(lián)合創(chuàng)收出海之路。

那么，中國玩家如何抓住機遇，在東南亞母嬰市場演繹自己的品牌故事？

在印尼市場深耕的母嬰品牌MOOIMOM是由一對來自臺灣的夫妻James和Carolyne創(chuàng)立，該品牌通過Instagram社媒等進行營銷，帶來了“孕婦托腹帶”等不少孕婦產(chǎn)品爆款。該品牌從產(chǎn)品設計、定價策略、銷售渠道、市場營銷都瞄準18-35歲的中產(chǎn)都市孕婦和新手媽媽群體的需求。

據(jù)了解，James和Carolyne在創(chuàng)業(yè)早期一直圍繞品牌代理+母嬰電商的模式作為切入點。公司從代理歐美母嬰品牌，自建母嬰電商網(wǎng)站起家。在創(chuàng)立自有品牌MOOIMOM之前，兩人積累了母嬰海外品牌代理、綜合電商平臺、渠道拓展等經(jīng)驗，因此MOOIMOM在創(chuàng)立之初，便確定線上、線下同時布局。除了線上官網(wǎng)以及在各大電商平臺上的布局，該品牌還開設了線下門店，針對注重線下購物體驗的父母。此外，印尼本地VC East Ventures也投資了MOOIMOM。

切入印尼當?shù)刂懈叨四笅胧袌龅腄TC新零售母嬰家居品牌MAKUKU，其背后的創(chuàng)建團隊也是扎根印尼的中國出海人，MAKUKU的首席執(zhí)行官（CEO）Jason據(jù)稱曾在印尼手機行業(yè)內工作多年。MAKUKU隸屬于Sands Talk Indonesia，該企業(yè)旗下還擁有J&T Express、美妝品牌Y.O.U、 電商代運營公司Jet Commerce、咖啡品牌Tomoro Cafe等9個業(yè)務部門。MAKUKU從創(chuàng)立一開始就打通了線上和線下渠道，推出了針對不同目標群體的系列產(chǎn)品。憑借國內紙尿褲技術和完善的供應鏈體系，以及利用TikTok直播帶貨、產(chǎn)品測評等，迅速在印尼市場打出名聲。

從這兩大公司的共性來看，他們都是進入東南亞母嬰市場的DTC玩家，而且創(chuàng)始團隊都有在當?shù)毓ぷ魃畹慕?jīng)歷，對市場需求有更深入的觀察和了解。另外，品牌發(fā)展之初就定位深耕本地，隨后才逐漸向東南亞其他市場擴張。

另外，有著“童裝界的SHEIN”的稱號中國跨境母嬰品牌PatPat也從歐美和阿拉伯市場擴張到東南亞。早在2018年，PatPat就瞄準了東南亞市場，還曾是Lazada母嬰類目暢銷品牌。PatPat據(jù)傳即將上市，估值30億美元，有望成為中國跨境母嬰服飾品牌的第一股。

（東南亞外來母嬰品牌玩家）

在東南亞母嬰市場上活躍的其他中國出海玩家也取得了不錯成績。例如：

總部位于杭州的母嬰品牌Babycare在品牌創(chuàng)立之初也瞄準了“安全”的核心出發(fā)點，從客均價低的下沉市場切入，且推出多種促銷活動降低東南亞消費者的價格敏感度。在款式設計方面，Babycare更注重獨特設計和色彩搭配，以滿足年輕父母對嬰幼兒產(chǎn)品的審美需求。

定位“環(huán)?！钡闹袊愀跮exnfant專門生產(chǎn)餐墊、嬰兒食物搗碎器和磨牙環(huán)等嬰兒用品，憑借20多年的經(jīng)驗以及遵循嚴格的檢測標準， 該品牌在新加坡和馬來西亞等頗受歡迎。

Charlie Banana也是立足時尚環(huán)保的嬰兒和孕婦產(chǎn)品品牌，其瞄準可重復使用的尿布需求，為菲律賓等市場消費者推出更方便環(huán)保的尿布。而且，該品牌也面向女性推出了可清洗的女性衛(wèi)生護墊。

由此可見，擁有核心特色產(chǎn)品以及價格、供應鏈優(yōu)勢是中國品牌贏得東南亞消費者的關鍵。而借力本地電商平臺，中國母嬰品牌出海賣家可實現(xiàn)較為快速的業(yè)務增長，例如HORIGEN在LazMall的扶持下，銷量和盈利水平都穩(wěn)步提升。

在東南亞母嬰市場上的歐美、日本等國際品牌，主要在食品、奶粉、嬰兒車等類目上吸引當?shù)叵M者，定位也偏向中高端。外來品牌在東南亞嬰幼兒奶粉和食品品類中占據(jù)重要地位，尤其是乳制品品牌。由于本地牧場缺乏，乳制品行業(yè)的發(fā)展有限，但中高收入人群正在升級乳產(chǎn)品消費，澳大利亞、新西蘭等國家的奶粉營養(yǎng)品、乳制品等一般被視為高端產(chǎn)品。

以印尼市場為例，據(jù)了解，嬰幼兒奶粉作為剛需是印尼兒童食品中主要的品類，市場份額占比超過90% 。而在該市場中，除了國民奶粉品牌SGM以外，DANCOW、Frisian Flag、以及Morinaga Chil-kid都有全球食品巨頭的支持。

而且，日本母嬰品牌combi、英國兒童安全座椅品牌Britax和美國的兒童安全座椅品牌Graco 、丹麥嬰兒用品品牌BIBS等在東南亞都比較熱銷，這些品牌憑借精細嚴謹?shù)脑O計和品質保證獲得消費者信任。

本地母嬰玩家玩法多樣，拿下千萬美元融資

（東南亞本土母嬰品牌玩家）

由于母嬰市場的市場體量較大，涵蓋范圍廣，母嬰市場為品牌以及更多中小企業(yè)帶來了良好機會。因此，除了MOOIMOM、MAKUKU和PatPat這些具有中國背景的玩家在東南亞母嬰市場深耕，其他本土品牌也從不同的需求點切入，近年來不斷崛起壯大。

品牌以及中小賣家如何更好入場，仍首先要深入了解市場：一方面明白市場總體發(fā)展和機會所在，另一方面是對細節(jié)信息的掌握，例如根據(jù)亞洲家長調查，幫助媽媽們做出簡單購買決定的促銷是免運費；對單親家庭需求的關注等等，將有助于品牌找到更適合的入場策略。

東南亞風險投資公司East Ventures投資的新加坡母嬰社區(qū)公司The Parentinc，就是把握細節(jié)以及深入了解市場的例子。

（The Parentinc和旗下品牌，截圖自官網(wǎng)。）

The Parentinc成立于2009年，以前其稱為Tickled Media，其進入市場起初是一個博客，以母嬰知識分享為突破口，定位“亞洲父母育兒理念和知識”，讓新手父母們互相提問答疑。隨著內容和用戶的增長，公司開始調整定位，成為亞洲新手父母們提供育兒資訊和交流的新媒體平臺，以及到如今慢慢拓展到電商。

theAsianparent是The Parentinc的旗艦品牌，2018年上線app版本以追趕東南亞互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的機遇，如今其已成為東南亞線上育兒內容和社區(qū)平臺，每月覆蓋超過3500萬用戶。The Parentinc還擁有直接面向消費者D2C品牌 Mama's Choice，生產(chǎn)和零售安全、天然和清真認證的懷孕、哺乳、嬰兒護理、家居產(chǎn)品，均為亞洲家庭量身打造設計和測試。

2022年，The Parentinc收購了越南女性在線內容和社區(qū)平臺Webtretho，以及越南下載量高的育兒社區(qū)序Bé Yêu。今年1月，該公司還收購了專門從事母親、嬰兒和兒童產(chǎn)品的優(yōu)質零售商Motherswork，收購金額未披露。Motherswork由Sharon Wong于1998年創(chuàng)立，是一家母嬰和兒童產(chǎn)品的全渠道零售商。它在新加坡有兩家商店，在中國有十家商店。此舉也標志著The Parentinc進軍線下零售市場，The Parentinc創(chuàng)始人Roshni Mahtani Cheung表示，Motherswork將在擴大公司東南亞線下業(yè)務方面發(fā)揮“關鍵作用”，并指出東南亞70%的零售業(yè)仍在線下進行。

The Parentinc的成長不僅在于自己獨特入場切入以及靈活的市場定位，更重要的仍是東南亞整體的市場機會和潛力。Roshni Mahtani Cheung曾表示，母嬰在線社區(qū)成功的基礎在于嬰兒出生率、以及高互聯(lián)網(wǎng)滲透率，而東南亞市場正好具備這兩大特點。

而The Parentinc的發(fā)展吸引了眾多投資者的目光。2022年4月，The Parentinc獲得2200萬美元D輪融資，由East Ventures領投。新融資資金主要用于The Parentinc零售門店擴張、以及企業(yè)數(shù)字化能力提升。“The Parentinc令人難以置信的增長以及從博客成功轉型成為東南亞育兒內容、社區(qū)和商業(yè)領域無與倫比的市場，這給我們留下了深刻的印象。”East Ventures 聯(lián)合創(chuàng)始人兼管理合伙人Willson Cuaca在一份聲明中表示。

近年來，不少本地新成立的母嬰品牌試圖抓住機會。從對東南亞其他本土品牌的梳理來看，線平臺和實體連鎖店起步相對較早。而內容社區(qū)、個人生活護理、醫(yī)療健康等垂直類母嬰品牌近些年才有所起勢。而新成立的品牌，他們總能找到獨特的市場定位，滿足如今更多樣化的母嬰市場需求。

例如，新加坡母嬰社區(qū)公司The Parentinc旗下theAsianparent社區(qū)和Mama’s Choice品牌構成了其“社區(qū)+工具+電商”的商業(yè)模式，不僅抓住了近年來電商購物火熱趨勢，強化旗下其他品牌的市場影響，也從社區(qū)內容著手解決年輕父母需要的育兒經(jīng)驗。此外，The Parentinc的創(chuàng)始人以及CEO Roshni Mahtani還強調了數(shù)據(jù)分析的重要性，旗下theAsianparent應用程序和Mama's Choice品牌利用數(shù)據(jù)和分析來定制產(chǎn)品和營銷信息。“這種方法能確保我們不斷提高客戶對品牌的體驗感。根據(jù)客戶的不斷反饋，我們不斷創(chuàng)新，以更好地滿足母親及其孩子不斷變化的需求?！盧oshni解釋道。

而如今The Parentinc收購Motherswork，打通線下渠道更是為擴大公司線下業(yè)務方面打下關鍵基礎。同樣注重打通線上線下的還有新加坡母嬰品牌Supermom，其在2013年成立之初，是一家聚焦于線下活動的母嬰平臺，近些年其將發(fā)展重點轉移到了線上的數(shù)字營銷，也逐漸從新加坡主場逐漸覆蓋至整個東南亞地區(qū)。

本地一些DTC母嬰初創(chuàng)公司也從更細分的母嬰類目切入，找到了發(fā)展契機。例如印尼DTC品牌Alamii Food創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，印尼大多數(shù)零食要么是當?shù)卮蟊娛袌霎a(chǎn)品，要么是昂貴的進口零食，而消費者無法買到滿意的具有本地特色的零食，因此決定生產(chǎn)健康的幼童零食，主打健康和簡單成分。印尼的Grouu也是DTC嬰兒食品公司，成立不到一年的時間里就銷售超過10萬份食品并服務超過5000個家庭。這些DTC品牌一般專注一個特定品類切入市場，再隨著品牌發(fā)展，根據(jù)需求及時調整產(chǎn)品線。

(東南亞本土母嬰品牌融資情況）

從東南亞母嬰品牌的總體融資來看，印尼、新加坡和菲律賓的本土品牌融資總金額較多，投資者包括East Ventures、Gobi Partners、AC Ventures、500 Global等。其中，East Ventures在母嬰賽道行業(yè)的投資十分活躍，投資過的母嬰品牌包括來自印尼的母嬰品牌Orami和MOOIMOM以及來自新加坡的母嬰社區(qū)平臺The Parentinc。

而獲得千萬美元級別融資的有新加坡的The Parentinc、印尼的Orami（已被印尼綜合電子商務服務提供平臺Sirclo收購）以及菲律賓的Edamama，它們的共同點都在于是母嬰用品購物網(wǎng)站，而前兩者又綜合了內容社區(qū)，試圖打造成更為全面的育兒平臺。

從東南亞母嬰市場競爭格局來看，品牌化發(fā)展趨勢更為明顯。商家通過強化品牌效應來培養(yǎng)年輕父母的消費信任，并試圖和消費者建立更長久持續(xù)的聯(lián)系。除了綜合性平臺在融資市場中更被VC所看好，垂直細分領域的品牌也比較受投資青睞，如馬來西亞嬰兒護理品牌Applecrumby、注重個人護理的印尼Gently以及按需保姆平臺Kiddocare分別在今年3月、2月和去年10月獲得了最新融資。

而嘀嗒狗通過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，想要進入印尼等東南亞市場的賣家，如果無法創(chuàng)立品牌，可以從輔助工具入手，客單價較低，并且不需要貼近兒童皮膚，比如兒童浴帽，洗澡玩具等等。另外，兒童童裝、親子裝等類目背靠國內供應鏈，進入東南亞母嬰市場也能有一定的價格優(yōu)勢。

而且，打通線上線下渠道也愈加受東南亞母嬰品牌的青睞。因為傳統(tǒng)藥店、母嬰室等實體渠道仍然是很多年輕父母尋求產(chǎn)品幫助的重要選擇，因此，越來越多的品牌正試圖鏈接消費者的線上和線下行為，為消費者打造OMO線上線下融合的沉浸式體驗。例如新加坡母嬰品牌Supermom于去年獲得一筆新融資，而該品牌就是最初聚焦于線下活動的母嬰平臺，如今作為母嬰用品在線服務商，為東南亞地區(qū)多個市場提供各類母嬰用品。

未來發(fā)展和展望，母嬰用品市場的主要趨勢

東南亞母嬰市場近年來也逐漸呈現(xiàn)以下幾大熱賣趨勢，伴隨機會的還有一些現(xiàn)實問題需要市場參與者們共同面對和解決。

價格敏感度與品質追求并存

東南亞快速發(fā)展的城市化以及數(shù)字化，帶來了更忙碌的生活方式以及生活成本的上升，這兩點影響了當代年輕人的生育觀。但與此同時，生育也愈加被視為值得慶祝的事情，年輕一代的父母愿意消費，也會在消費時注重便利性，例如嬰兒濕巾的需求不斷增長就是基于便利的表現(xiàn)，年輕父母逐漸拋棄傳統(tǒng)的嬰兒清潔方式。

隨著可支配收入增加，嬰兒護理產(chǎn)品市場出現(xiàn)了明顯的高端化趨勢。東南亞父母對母嬰用品的消費意愿更強，更加追求嬰幼兒用品的高質量和優(yōu)良品質。有調查顯示，雅加達、吉隆坡和曼谷的絕大多數(shù)母嬰用品消費者愿意花更多錢購買更優(yōu)質的產(chǎn)品，有較高消費能力的父母如今更愿意為值得信賴的品牌支付溢價。

與此同時，當有大促銷時，他們也往往會消費更多。而低收入群體注重價格，他們傾向于在網(wǎng)上搜索優(yōu)惠產(chǎn)品信息，嘗試對比不同信息并選擇性價比高的產(chǎn)品。但即便如此，他們并不會為了價格而犧牲質量，衛(wèi)生健康也是他們購買母嬰產(chǎn)品時的基本考慮因素。

注重有機天然、審美和“悅己”

除了基礎的衛(wèi)生健康外，有機和個性審美，是東南亞父母如今在購買產(chǎn)品時更為看重的產(chǎn)品品質。例如，如今的東南亞父母愈加意識到嬰兒皮膚與成人皮膚不同，因此需要特殊配方的護膚產(chǎn)品。他們傾向于選擇化學成分較少，具有天然有機成分、更具健康形象的產(chǎn)品。東南亞本地以及更多國際品牌正在推出天然和低過敏的母嬰護膚品、不含化學物質的盥洗用品、有機嬰兒服裝等產(chǎn)品等來吸引消費者。

一些本土品牌，例如泰國母嬰品牌Lamoon baby打造清潔產(chǎn)品都是使用100%純天然植物清洗成分，其也通過強調在嬰兒產(chǎn)品中使用天然成分而取得了較好的銷量。相對幼童來說，父母也更愿意花費更多為嬰兒購買天然產(chǎn)品。再如馬來西亞嬰兒護理品牌Applecrumby將在今年擴展至2,000個零售點銷售，其近日又獲得一筆420萬美元的新融資，以進一步擴大銷售不含化學物質且采用有機認證成分配制的嬰兒護理產(chǎn)品。

另外，個性化消費時代，準寶媽們如今消費也更兼顧時尚性和強烈的“悅己”需求。一方面，她們愿意花更多的錢來確保自己的舒適和身體保養(yǎng)，更多職業(yè)孕婦也開始注重孕婦裝的時尚優(yōu)雅設計等。另一方面，在選購親子產(chǎn)品時，東南亞父母也更加會注重加入自己的審美，他們認為孩子的成長需要從小開始一定的審美熏陶。因此，品牌在美學設計方面更用心不僅能提升整體品牌形象，還能進一步吸引消費者提升他們的消費意愿。

嬰兒科技日益興起

隨著越來越多的女性加入勞動力隊伍，雙職工家庭的數(shù)量不斷增加。當代父母的生活方式節(jié)奏迅速提高，父母對嬰兒監(jiān)視器和安全產(chǎn)品的需求增強。

嬰兒相關技術越來越多地使用面部識別工具和人工智能創(chuàng)新軟件來遠距離監(jiān)控嬰兒。技術的進步意味著父母可以通過具有雙向音頻等功能的智能視頻監(jiān)視器隨時隨地關注孩子。借助物聯(lián)網(wǎng) (IoT)，可以使用傳感器、應用程序、攝像頭以及語音和面部識別技術等，幫助焦慮的父母時刻監(jiān)控孩子的健康狀況、睡眠模式，甚至技能學習等?？纱┐鲖雰罕O(jiān)視器產(chǎn)品也受到父母喜愛，允許父母通過智能手機或平板電腦監(jiān)控有關嬰兒呼吸、睡眠活動、身體位置、心率、皮膚溫度甚至氧氣水平的實時數(shù)據(jù)。

總體上，競爭加劇、東南亞生育率下降，但目前并不影響其母嬰市場現(xiàn)有的吸引力。

但對于想走品牌之路的商家來說，持續(xù)創(chuàng)新才能穩(wěn)住市場。一方面，品質把控如今變得愈加重要，打好質量、安全、可靠的信息、價格等組合拳是品牌獲得市場的關鍵；另一方面，產(chǎn)品線單一的品牌感受到的市場壓力或許更大，能夠靈活調整產(chǎn)品線的品牌更能在市場上游刃有余，例如健合（H&H）集團的紙尿褲品牌 Dodie受人口出生率影響而需求下降，而該公司成功通過Swisse品牌成人維生素和補充劑收入增長抵消了紙尿褲的收入下滑，在越南、泰國、馬來西亞等市場，其Swisse品牌一直在發(fā)展線下和線上渠道以擴大市場份額。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與雨果跨境取得聯(lián)系。