萬字長文，讀懂東南亞母嬰市場（上篇）

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：7點(diǎn)5度

作者：9君

1、出生率有所降低，但東南亞母嬰市場依舊蓬勃

2、東南亞母嬰線上消費(fèi)漸增，嬰兒吃穿十分熱銷

東南亞人口基數(shù)大、年輕人口多，生育率相對較高是該地區(qū)母嬰產(chǎn)品銷量增長的主要因素。因此，該地區(qū)的母嬰市場成為各大商家品牌的必爭之地。與此同時(shí)，不少中國出海品牌已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⑵鹆藦V泛的品牌知名度，本地品牌也借機(jī)不斷崛起。本文通過梳理這些市場如何講述他們的品牌故事，來展現(xiàn)東南亞母嬰市場的特色和潛在機(jī)會(huì)。【解碼2024年東南亞電商新機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，鎖定5月11日-13日，2024（深圳）CCEE雨果跨境展之東南亞專場，點(diǎn)擊參會(huì)盡享無限商機(jī)】

出生率有所降低，但東南亞母嬰市場依舊蓬勃

萬億級(jí)別的母嬰市場包含從孕育到嬰童階段母嬰群體的生活消費(fèi)，包括母嬰用品（衣、食、住、行、用）多個(gè)方面，也涉及零售、（遠(yuǎn)程）醫(yī)療、教育、旅游、娛樂、體育、數(shù)字育兒、孕育管理、母嬰內(nèi)容、母嬰社區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域，其中食品和日用品品類占母嬰用品市場的主要份額。

近年來，盡管東南亞各國的總體生育率（TFR）有所下降，為母嬰市場帶來了一定的影響和波動(dòng)，但與此同時(shí)，東南亞整體人口分布仍呈現(xiàn)完美的金字塔結(jié)構(gòu)，新生兒眾多，母嬰市場機(jī)會(huì)巨大。根據(jù)Statista 2020年對東南亞每名婦女生育數(shù)量的調(diào)查，菲律賓每名婦女生育2.49個(gè)孩子，印尼為2.27名，越南為2.05名，馬來西亞為1.97 名。東南亞多孩家庭數(shù)量多，以及婦女從懷孕分娩到后期養(yǎng)育，整體的孕育期較長，對母嬰產(chǎn)品的需求旺盛。

而且，該地區(qū)受居民消費(fèi)能力提升，新一代父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及母嬰消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，母嬰市場如今正蓬勃發(fā)展，且具備較大增長空間。細(xì)分來看，每個(gè)國家的母嬰市場有著各自的特色。

（東南亞2023年整體人口分布。）

印尼

印尼母嬰市場的高潛力來源于該國高生育率，如印尼人口約2.8億，2022年的生育率為每名女性2.3個(gè)孩子。有預(yù)測稱，印尼母嬰市場到2027年，市場總額將達(dá)到38億美元，復(fù)合年增長率 （CAGR）為6.8%。

然而，印尼的兒童保育信息和商品市場仍然分散。而且育兒領(lǐng)域的數(shù)字化程度仍有待提升。目前，一些印尼父母為獲得可靠的育兒知識(shí)，通常依賴親自拜訪醫(yī)生而尚未充分受益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)。而且，有調(diào)查顯示，78%的印尼母親通過社交媒體獲取育兒技巧，51%使用遠(yuǎn)程醫(yī)療應(yīng)用程序進(jìn)行咨詢。而印尼市場上，除了垂直商務(wù)平臺(tái)，包羅萬象的育兒應(yīng)用程序更是常見，例如兒童生長跟蹤器、教育育兒內(nèi)容以及遠(yuǎn)程健康咨詢平臺(tái)等。

商品購買方面，印尼線上母嬰消費(fèi)需求正在走高。2018年前后，約有60%的母嬰產(chǎn)品交易額發(fā)生在線上渠道，而預(yù)計(jì)到2025年，印尼國內(nèi)對在線母嬰產(chǎn)品的需求將翻一番。而且，父母在購買嬰童產(chǎn)品時(shí)更看重真實(shí)性、質(zhì)量和可靠性，而不是價(jià)格。據(jù)調(diào)查，91%的父母在為孩子購買產(chǎn)品之前會(huì)留意產(chǎn)品的用戶評價(jià)，而53%的父母會(huì)比較價(jià)格。父母線上或線下購物時(shí)的選擇傾向也有所不同：例如在線購物時(shí)，父母會(huì)根據(jù)其他消費(fèi)者的評價(jià)來判斷商品品質(zhì)。而線下購買時(shí)，父母則會(huì)優(yōu)先考慮商店的鄰近性和購物靈活性，而不是基于品牌忠誠度。

越南

據(jù)統(tǒng)計(jì)總局?jǐn)?shù)據(jù)，越南平均每年出生156萬兒童，是東南亞有孩家庭比例最高的國家。因此，家長對嬰童產(chǎn)品的需求也在逐漸增加，使越南成為母嬰行業(yè)具有潛力的市場。本地母嬰品牌發(fā)展強(qiáng)勁，外國品牌也在尋求打入越南市場。從需求端來看，越南消費(fèi)者對有機(jī)和可持續(xù)嬰兒服裝的需求在變強(qiáng)，而且將嬰兒安全健康放在首位也促使父母們將目光轉(zhuǎn)向外國品牌，愿意在信賴的外國品牌上花費(fèi)更多。

越南母嬰銷售連鎖店如Bibo Mart、Kids Plaza、Con Cung、TutiCare和Shoptretho等，起步較早，在當(dāng)?shù)啬笅胧袌龅陌l(fā)展中扮演重要角色。而如今，電商平臺(tái)上的母嬰用品購買需求仍在不斷增強(qiáng)，尤其是母嬰行業(yè)的客戶多為Z世代，對科技的接觸程度較高。隨著他們更追求消費(fèi)的速度和便利，也逐漸從傳統(tǒng)的市場、超市購物轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。對于品牌來說，線上分銷渠道的發(fā)展有助于刺激消費(fèi)。而母嬰用品在越南電商平臺(tái)上始終位列熱銷單品前列，其中Shopee在越南母嬰行業(yè)的市場份額大。

新加坡

2017年，新加坡出生人數(shù)僅為3.9萬人，為近七年內(nèi)最低。隨著育兒成本上升，新加坡近年來的生育率并不樂觀，目前為1.16，仍然低于人口自我替代的閾值（TFR）2.1。盡管總生育率下降，但該國母嬰市場的消費(fèi)能力卻有所上升。數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商發(fā)展以及零工經(jīng)濟(jì)興起等正帶動(dòng)母嬰消費(fèi)需求，父母不僅通過互聯(lián)網(wǎng)或電商購買嬰童必需品，還尋求多樣性、獨(dú)特性以及很難在線下找到的產(chǎn)品。

為鼓勵(lì)生育，新加坡政府也在推出各種保障舉措，如提供現(xiàn)金補(bǔ)助、育兒假和各項(xiàng)福利等，進(jìn)而也推動(dòng)了母嬰護(hù)理行業(yè)的蓬勃發(fā)展。嘀嗒狗2023年的數(shù)據(jù)顯示，新加坡的媽媽們每個(gè)月平均在網(wǎng)上購物4次。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)，新加坡玩具等嬰兒用品相關(guān)的收入大幅增長。而今年，新加坡嬰童市場收入達(dá)3452萬美元，2024-2028 年復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)為1.27%。在新加坡，由于父母更優(yōu)先考慮孩子的健康和營養(yǎng)，對有機(jī)嬰兒食品的需求正在上升，天然有機(jī)的母嬰童用品也愈受歡迎。

另外，在土地稀缺的新加坡，80%的人口居住在緊湊的高層公寓中，節(jié)省空間的母嬰產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)也很出色，例如可轉(zhuǎn)換高腳椅、多功能活動(dòng)桌和游戲墊等等?？偟膩砜矗录悠赂改冈陴B(yǎng)育孩子的過程中愿意投資更多。能促進(jìn)母嬰身心健康發(fā)展、提供更高舒適度和便利性的品牌以及與孩子一起成長的多階段功能性產(chǎn)品對新加坡消費(fèi)者的吸引度更高。

泰國

除了新加坡，泰國和馬來西亞等東南亞國家也在努力應(yīng)對生育率下降的問題。從1963年到1983年，泰國的平均出生率約為每年100萬。而到了2022年，新生兒總數(shù)降至50多萬人，泰國政府正在推出改善護(hù)理設(shè)施和福利等鼓勵(lì)政策，全力支持新生兒家庭。

但泰國母嬰市場整體上也仍繼續(xù)擴(kuò)大。2021年，泰國母嬰用品市場價(jià)值高達(dá)403億泰銖（折合約11億美元）。據(jù)了解，泰國父母也傾向于購買國外進(jìn)口產(chǎn)品，尤其是品質(zhì)更高、技術(shù)先進(jìn)的奶粉和嬰兒零食，產(chǎn)品單價(jià)也在需求的帶動(dòng)下快速上漲。在泰國嬰兒食品市場上，嬰兒奶粉等其他品類，2022年占泰國嬰兒食品市場銷售額的93%以上，而且大賣場和超市是泰國嬰兒食品行業(yè)的主要分銷渠道。

據(jù)statista數(shù)據(jù)，今年，泰國嬰兒服裝市場收入預(yù)計(jì)達(dá)2.965億美元，每個(gè)人在嬰兒服裝市場上的平均購買量預(yù)計(jì)為2.2件。購買趨勢方面，泰國父母如今對有機(jī)和可持續(xù)嬰兒服裝的需求正在上升，而且隨著泰國父母對本國文化逐漸重視并尋求加強(qiáng)保護(hù)文化意識(shí)，對傳統(tǒng)泰國風(fēng)格嬰兒服裝的需求也正在加強(qiáng)。而且，據(jù)調(diào)查，泰國大約四分之一的三歲以下嬰兒/幼兒由單親母親撫養(yǎng)，她們面臨著更困難的經(jīng)濟(jì)處境。隨著嬰童市場的發(fā)展趨勢逐漸高端化，這些母親越來越難以獲得必要的產(chǎn)品，因此品牌和賣家若能瞄準(zhǔn)這部分群體的需求，也可以找到屬于自己的市場機(jī)會(huì)。

馬來西亞

盡管馬來西亞的生育率一直在下降，而且該下降趨勢可能會(huì)持續(xù)下去。但據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，大馬出生率相對較高，并且當(dāng)?shù)卣疄槿裉峁?1年免費(fèi)公共教育。因此，母嬰服裝、食品、教育和玩具等類目市場廣闊。GlobalData Singapore大客戶總監(jiān)Tim Hill曾表示，馬來西亞是嬰童護(hù)理產(chǎn)品（特別是嬰兒食品）的“前景廣闊的市場”。由于收入和生活水平的提高，如今的父母不僅為嬰童購買質(zhì)量更高、價(jià)格更高的生活用品，購買的數(shù)量也更多。

在馬來西亞，2024年嬰童市場收入預(yù)計(jì)為6830萬美元，預(yù)計(jì)該市場的2024-2028年的復(fù)合年增長率將達(dá)到3.69%。而且，父母越來越關(guān)注孩子的健康和營養(yǎng)，馬來西亞對有機(jī)嬰兒食品的需求正在迅速增長。

據(jù)了解，出于對健康或環(huán)境等因素的考慮，越來越多的馬來西亞年輕父母正在采用素食、純素食和彈性素食的生活方式，并希望為孩子提供符合他們飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。因此，植物基配方奶粉和幼兒零食的需求正在走高。據(jù)2023年報(bào)道，馬來西亞的嬰兒配方奶粉帶動(dòng)上升趨勢，其次是谷物、含水包裝食物（相對于脫水食物）和零食，在過去一年中的需求都在增長。有高消費(fèi)能力的父母也愿意為進(jìn)口和有機(jī)食物等買單。而且，華人作為馬來西亞的主要民族之一，不少本地華人群體對中國母嬰品牌也青睞有加。在其他物品的消費(fèi)上，馬來西亞很多父母也會(huì)在孩童的穿著打扮以及玩具購買上花費(fèi)心思。

菲律賓

菲律賓的總生育率總體呈現(xiàn)下降趨勢，從2017年的2.7下降到2022年的1.9。但目前多數(shù)菲律賓家庭有2-3個(gè)小孩，對于母嬰玩具等用品的需求大。據(jù)了解，在菲律賓電商市場，增長較快的品類就包括母嬰用品類。而新一代父母越來越熱衷于為寶寶購買好的產(chǎn)品，并熱衷于嘗試進(jìn)口商品。在菲律賓，不同收入階層的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，也影響著對嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的需求。

如今，菲律賓父母越來越多地為孩子尋找更健康的替代品，對含有更多天然成分的產(chǎn)品購買意愿更高并愿意為它們支付溢價(jià)，尤其是中高收入消費(fèi)者。菲律賓對有機(jī)嬰兒食品的需求正在穩(wěn)步增長，趨勢明顯。據(jù)statista預(yù)測，今年菲律賓嬰兒及兒童市場的收入將達(dá)到9918萬美元，2024至2028年期間的復(fù)合年增長率為1.84%。

互聯(lián)網(wǎng)零售在嬰兒必需品和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的分銷中變得越來越重要。菲律賓城市發(fā)展不平衡，現(xiàn)代零售業(yè)主要集中在大城市。因此，大量的非城市人群以及忙碌的上班族父母更傾向于選擇網(wǎng)購平臺(tái)來挑選母嬰用品。嘀嗒狗去年數(shù)據(jù)顯示，東南亞的六大市場中，菲律賓的嬰兒用品線上購物增長為最高。

從東南亞各國的母嬰市場現(xiàn)狀來看，各國母嬰市場由于文化差異、不同觀念以及人口數(shù)量等呈現(xiàn)不同的發(fā)展面貌：有自己的獨(dú)特性，同時(shí)也共享相似的發(fā)展趨勢。例如數(shù)字化育兒更為普遍，父母更對嬰兒護(hù)理的學(xué)習(xí)和追求推動(dòng)消費(fèi)增長；年輕一代的父母從備孕就開始愿意投資母嬰用品，與前幾代人相比，他們消費(fèi)能力增強(qiáng)，更關(guān)心孩子的成長健康和衛(wèi)生，不僅購買更多的嬰兒用品，也會(huì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和原料構(gòu)成；對優(yōu)質(zhì)，天然有機(jī)的產(chǎn)品需求更高，尤其是對有機(jī)奶粉、有機(jī)和可持續(xù)嬰兒服裝。

那么，哪些品類市場熱度更高呢？消費(fèi)者如今主要選擇哪些平臺(tái)和渠道來購買母嬰產(chǎn)品？

東南亞母嬰線上消費(fèi)漸增，嬰兒吃穿十分熱銷

東南亞母嬰用品消費(fèi)者如今逐漸喜愛網(wǎng)上購物，碎片化的市場為消費(fèi)者提供了更豐富的平臺(tái)選擇。通過了解平臺(tái)上有哪些熱賣產(chǎn)品，可以幫助市場玩家窺見機(jī)會(huì)和未來潛力將更有可能來自哪里。另外，線下店也是部分父母的熱衷選擇，母嬰用品品牌如今也不愿放棄線下市場機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而盡力全鏈路地打通線上線下。

線上消費(fèi)是趨勢，線下布局也不可忽視

東南亞母嬰電商市場擁擠且分散：競爭加劇下各類玩家逐漸涌向市場，而每個(gè)國家都擁有自己獨(dú)特的本地母嬰平臺(tái)。本地電商平臺(tái)如Shopee、 Lazada等憑借中央倉和海外倉的一站式供應(yīng)鏈服務(wù)能力，彌補(bǔ)跨境商家物流慢、成本高的短板，為更多品牌和商家的入場提供了物流配送、流量賦能、技術(shù)支持等全鏈路的商戶服務(wù)體系，助力商家了解消費(fèi)者的變化并及時(shí)調(diào)整策略。因此，借助本地電商平臺(tái)交易已逐漸成為商家和消費(fèi)者的共同選擇傾向。

社交媒體也是母嬰產(chǎn)品理想的銷售平臺(tái)。因?yàn)檫@更方便了買家和賣家的相互交流，而且社交平臺(tái)上展現(xiàn)出更多的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，用戶評論等。相比廣告，買家似乎更傾向于相信平臺(tái)上的自發(fā)評價(jià)或者產(chǎn)品測評，例如TikTok、Facebook和Instagram等平臺(tái)都能夠有效吸引用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向購買。

專門的母嬰購物平臺(tái)也在逐漸興起，例如新加坡在線平臺(tái)Puritsy 、印尼在線平臺(tái)Bimbi、泰國的TinyTots、馬來西亞的babydash等在線商城，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品以及快捷的物流服務(wù)。而考慮到父母對產(chǎn)品質(zhì)量透明度、以及參與感的要求，許多DTC品牌直接面向消費(fèi)者提供高質(zhì)量和特殊定制類產(chǎn)品。品牌和商家也通過在線渠道抓住各個(gè)節(jié)日大促以及平臺(tái)本身的大促節(jié)點(diǎn)，以此來刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)父母囤貨來提升銷量。

對于重視品質(zhì)和安全的母嬰產(chǎn)品，不少消費(fèi)者還是偏好線下購買。例如越南母嬰銷售連鎖店如Bibo Mart、Kids Plaza、Con Cung、TutiCare和Shoptretho等憑借不斷完善的線下分店系統(tǒng)，一直為當(dāng)?shù)馗改柑峁┍憬莘?wù)和豐富母嬰產(chǎn)品。越南母嬰連鎖店Bibo Mart認(rèn)為，不僅在越南市場，消費(fèi)者的購物習(xí)慣已經(jīng)從超市等傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向?qū)ｉT針對母嬰需求的知名連鎖商店，而且越來越多外國母嬰品牌產(chǎn)品也進(jìn)入連鎖店，并依賴連鎖店生態(tài)穩(wěn)住線下消費(fèi)群體。

在印尼市場，不少父母也會(huì)基于方便、產(chǎn)品體驗(yàn)等選擇在線下店購物。無論是深耕本地的品牌還是外來玩家，開實(shí)體店或者與主要銷售商合作是提升品牌知名度的有效方法。例如母嬰品牌MOOIMOM不僅在主流平臺(tái)運(yùn)營，還開設(shè)自營店以及發(fā)展數(shù)百家經(jīng)銷商，其中線下渠道占了整體營業(yè)額的75%以上。另一個(gè)由中國團(tuán)隊(duì)打造的本土母嬰品牌玩家MAKUKU也在加緊布局其在印尼的線下門店，截至2022年，其在印尼已經(jīng)開設(shè)了21家門店，未來將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模有望開設(shè)多達(dá)200家門店。由此可見，線下渠道的母嬰用品銷售前景依舊向好。

基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是剛需，創(chuàng)新產(chǎn)品更受追捧

“剛需”母嬰用品在東南亞持續(xù)熱銷。嬰兒食品和服裝市場在東南亞整體經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，statista預(yù)測，今年東南亞嬰兒食品市場的收入將達(dá)到100.2億美元，而2024-2028年復(fù)合年增長率為5.30%。父母對有機(jī)奶粉需求明顯。而今年東南亞嬰兒服裝市場收入達(dá)17.7億美元，該地區(qū)父母對有機(jī)和可持續(xù)嬰兒服裝的需求正在上升，特別是在泰國和越南。另外，嬰兒推車、安全座椅等一次性購買的基本用品在東南亞的需求居高不下，有數(shù)據(jù)顯示，嬰兒推車在馬來西亞、新加坡、印尼等市場都屬于排名靠前的熱銷品類。

在母嬰用品市場中，護(hù)理衛(wèi)生用品和喂養(yǎng)用品也占據(jù)了很大的比重。其中，護(hù)膚、護(hù)發(fā)等產(chǎn)品銷量穩(wěn)定持續(xù)增長。東南亞年輕的寶媽們帶動(dòng)大促跨境母嬰用品、玩具、文創(chuàng)、運(yùn)動(dòng)等類目銷量激增。例如Lazada去年11.11大促期間，寶寶吸鼻器和寶寶濕巾成為跨境熱銷爆品。而且，嘀嗒狗數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品中的紙尿褲，兒童濕巾，嬰兒洗護(hù)用品等產(chǎn)品都屬于復(fù)購率非常高的商品。因?yàn)楹芏鄬殝寕冊诖_定某一品牌后，會(huì)連續(xù)多次購買，避免嬰兒出現(xiàn)不適。

母嬰市場需求也隨著生活節(jié)奏變快而發(fā)生新變化。年輕一代的父母要平衡家庭和工作，對母乳喂養(yǎng)工具以及嬰兒科技產(chǎn)品有更高需求。例如孕婦和哺乳期母親所需用品是母嬰產(chǎn)品市場中利潤豐厚的部分，東南亞父母也重視母乳喂養(yǎng)的重要性，但隨著母親重返工作崗位，母乳喂養(yǎng)成為職業(yè)母親的一種挑戰(zhàn)，她們需要找到簡單便捷的方法來收集、儲(chǔ)存和冷凍母乳，如吸乳器、防溢乳墊、母乳儲(chǔ)存袋、母乳喂養(yǎng)面罩、打嗝布等喂養(yǎng)用品的市場需求巨大。

業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)抓住機(jī)遇、推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足哺乳期母親不斷增長的新需求。例如，日本母嬰用品品牌Pigeon創(chuàng)新研發(fā)一系列的母乳喂養(yǎng)用品等，受到寶媽消費(fèi)者喜愛。調(diào)查顯示，對于專業(yè)的小型企業(yè)和新進(jìn)入者來說，這部分市場仍然顯示出巨大的增長潛力。而且在哺乳期獲得父母的青睞和認(rèn)可，品牌在后期也更容易吸引父母選擇購買旗下的其他品類產(chǎn)品，這也是在早期階段建立品牌忠誠度的一種有效方式。

東南亞母嬰市場總體的熱賣趨勢為：天然健康、有民族特色的產(chǎn)品、以及母嬰科技產(chǎn)品逐漸火熱。

東南亞父母如今更注重孩子的健康，愿意為天然、健康、安全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。而且，具有文化特色的母嬰用品和玩具也逐漸被市場看好。例如，泰國對本國傳統(tǒng)文化風(fēng)格的衣服有更強(qiáng)的需求，年輕父母也在購買其他文化風(fēng)格的物品豐富孩子的生活體驗(yàn)。在越南市場，多元文化融合的社會(huì)氛圍使得市場對圣誕風(fēng)的用品和兒童玩具也有較高的市場需求，父母會(huì)通過電商平臺(tái)為孩子挑選添置圣誕風(fēng)格冬裝。歐美風(fēng)玩具在東南亞電商市場也比較熱銷，各種風(fēng)格的母嬰玩具是Shopee、Lazada等平臺(tái)的跨境核心類目之一。

父母對嬰兒監(jiān)視器和安全產(chǎn)品的需求增強(qiáng)，希望更實(shí)時(shí)關(guān)注并管理孩子的身體健康。據(jù)悉，東南亞年輕寶媽也有強(qiáng)烈的“悅己”需求，愿意購買舒適和時(shí)尚的寶媽用品，例如MOOIMOM的爆款“孕婦托腹帶”以緩解懷孕后期的疲勞疼痛，在東南亞頗受寶媽們歡迎。而且，孕婦裝、孕婦保健品、防妊娠紋產(chǎn)品、孕婦枕、媽媽包、哺乳文胸等也也有較高的市場需求。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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