一年?duì)I收超16億美元，售價(jià)竟比同行高10倍

在消費(fèi)市場(chǎng)上，價(jià)格往往被視為決定購買的關(guān)鍵因素。然而，作為一個(gè)以高品質(zhì)和高價(jià)格著稱的戶外裝備品牌，YETI顛覆了傳統(tǒng)的性價(jià)比觀念。

在亞馬遜上，普通冷藏箱的平均客單價(jià)大約在65美元，而YETI的產(chǎn)品平均客單價(jià)卻高達(dá)200美元以上。盡管價(jià)格不菲，YETI的銷量卻持續(xù)攀升，品牌影響力日益擴(kuò)大。這背后的原因是什么？

對(duì)于依賴極致性價(jià)比策略開拓海外市場(chǎng)的國內(nèi)買家來說，YETI無疑提供了一種全新的視角。5月11日品類大賣高峰論壇（深圳站），與3C、情趣用品、家居服飾、寵物用品等品類大賣交流出海破圈經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)擊此處報(bào)名參會(huì)！

品牌戰(zhàn)略：建立信任，引起客戶共鳴

圖源:yeti.com

YETI于2006年推出，由兩兄弟Roy Seiders和Ryan Seiders創(chuàng)立，其愿景是提供高品質(zhì)的冷卻器和戶外裝備。

為了建立信任并與客戶產(chǎn)生共鳴，Yeti以解決用戶痛點(diǎn)為核心，將Yeti 定位為一個(gè)為冒險(xiǎn)愛好者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌。

其創(chuàng)立故事起源于他們對(duì)戶外活動(dòng)的熱情，Roy Seiders和Ryan Seiders是對(duì)狩獵、釣魚和探險(xiǎn)充滿熱情的戶外愛好者。

在當(dāng)時(shí)，他們只能使用 Target和 Walmart 出售的30美元冷藏箱，這些產(chǎn)品根本無法滿足戶外冒險(xiǎn)的需求，由于冰塊和貨物的重量，廉價(jià)的蓋子不僅會(huì)塌陷，手柄和閂鎖也會(huì)經(jīng)常折斷，迫使他們?cè)诿總€(gè)捕魚季節(jié)后需要更換便攜式冷卻器。正是這種挫敗感鼓勵(lì)他們自己解決問題。

兄弟倆沒有選擇與低價(jià)產(chǎn)品競爭，而是將目光投向了愿意為卓越性能和耐用性支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者。他們相信，冷卻器的真正價(jià)值在于其在戶外環(huán)境中的實(shí)際表現(xiàn)，而不僅僅是價(jià)格標(biāo)簽。這種信念促使他們將產(chǎn)品定價(jià)在300美元，是普通冷藏箱價(jià)格的10倍。

其次，Roy Seiders和Ryan Seiders沒有依賴傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)分析，而是將自己對(duì)戶外活動(dòng)的熱愛和經(jīng)驗(yàn)作為創(chuàng)新的源泉。這種基于實(shí)際使用體驗(yàn)的產(chǎn)品開發(fā)方式，使得Yeti能夠設(shè)計(jì)出真正滿足戶外愛好者需求的產(chǎn)品。

于是他們打造的第一款冷藏箱The Tundra很快就因其卓越的保冰性能和幾乎堅(jiān)不可摧的耐用性而受到獵人、釣魚者和其他戶外愛好者的追捧。

發(fā)展至今，Yeti沒有停止創(chuàng)新的腳步。除了冷卻器之外，Yeti還擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，包括各種飲料器具、背包和配件，以補(bǔ)充其核心產(chǎn)品。每款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是為了滿足戶外愛好者的嚴(yán)格要求，確保在惡劣的條件下提供最佳的性能和可靠性。

圖源:yeti.com

通過始終如一地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，Yeti贏得了戶外裝備市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聲譽(yù)?？蛻艨梢韵嘈牛?dāng)他們購買Yeti 產(chǎn)品時(shí)，他們就是在投資卓越的工藝和可靠性。

渠道策略：走專精路線，逐步拓展市場(chǎng)覆蓋

產(chǎn)品推出初期，Roy Seiders和Ryan Seiders并不是通過傳統(tǒng)的零售分銷進(jìn)行大批量銷售，因?yàn)樗麄冏钚⌒吞?hào)的產(chǎn)品必須以每件300美元的價(jià)格出售，才能確保盈利。因此，他們將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)向愿意花高價(jià)購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的小眾客戶。

它放棄與Target 和Walmart 等大型零售商出售的30美元的廉價(jià)冷藏箱進(jìn)行傳統(tǒng)零售競爭，而是選擇了一條更為專業(yè)化的道路，將精力集中在專業(yè)體育用品商店上，并瞄準(zhǔn)了他們熟悉的戶外貿(mào)易展，這能夠讓Yeti更直接地與其目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，并利用這些平臺(tái)展示其產(chǎn)品的獨(dú)特性能和耐用性。

除了戶外貿(mào)易展商之外，他們?cè)缙谶€給當(dāng)?shù)氐奈褰鸬辍⒀b備店和小型戶外零售店宣傳新的價(jià)值主張“為什么要浪費(fèi)時(shí)間去賣一個(gè)30 美元的冷藏箱，只保留5 美元的利潤？如果你能賣出他們價(jià)值300 美元的高級(jí)冷藏箱，還能保留100美元呢？”這種方法雖然進(jìn)展緩慢，但最終證明了其有效性。

如今，Yeti采用全渠道的銷售策略，利用線上和線下銷售渠道來接觸戶外愛好者的目標(biāo)受眾。

尤其是以DTC渠道為主，重點(diǎn)通過官網(wǎng)獨(dú)立站、亞馬遜、品牌直營店等模式直接面向終端消費(fèi)者，并且在社交營銷方面也保持了活躍的態(tài)勢(shì)。

據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，2023年實(shí)現(xiàn)16.587億美元營收，較上一年的15.952億美元，同比增長4%，其中DTC渠道銷售額增長9%，達(dá)到9.977億美元，而上年同期為9.177億美元，主要得益于飲料器具和冷卻器及設(shè)備的增長。

Yeti在直接面向消費(fèi)者（DTC）的渠道方面采取了多元化的策略，通過獨(dú)立站、亞馬遜、線下直營店等多種形式來直接接觸和服務(wù)消費(fèi)者。這種多渠道的DTC模式為Yeti提供了更多的控制權(quán)和靈活性，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。

• 獨(dú)立站

Yeti的官方網(wǎng)站是其DTC策略的核心。通過獨(dú)立站，Yeti能夠全面展示其產(chǎn)品線，提供詳盡的產(chǎn)品信息和故事背景，以及直接與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上直接購買產(chǎn)品，享受定制服務(wù)，以及參與品牌活動(dòng)。Yeti官網(wǎng)的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)旨在提供一種高端、便捷的購物體驗(yàn)，同時(shí)也收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)以優(yōu)化未來的營銷和產(chǎn)品開發(fā)。

根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，Yeti的官網(wǎng)獨(dú)立站yeti.com每月的訪問總量維持在300萬到400萬之間，這一穩(wěn)定的流量進(jìn)一步表明了Yeti在戶外用品行業(yè)中擁有強(qiáng)大的在線吸引力和品牌影響力。值得注意的是，其中74%的訪客來自美國地區(qū)，這凸顯了Yeti在本土市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位和深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

圖源：SimilarWeb

美國作為Yeti的最大市場(chǎng)，其高比例的訪客流量反映了品牌在美國戶外愛好者中的廣泛認(rèn)可。這一現(xiàn)象可能與Yeti的產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，因?yàn)槠涓叨?、耐用的冷藏箱和其他戶外裝備恰好滿足了美國消費(fèi)者對(duì)于戶外活動(dòng)的高品質(zhì)需求。此外，美國廣闊的地理環(huán)境和多樣的戶外活動(dòng)也為Yeti提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)站的流量主要來源于直接訪問和自然搜索，這兩個(gè)渠道占據(jù)了超過一半的流量來源，這體現(xiàn)了Yeti在用戶心中的高知名度和信任度。

圖源：SimilarWeb

首先近四成的流量是用戶直接輸入網(wǎng)址或通過書簽等方式直接訪問網(wǎng)站的。這種直接訪問的流量通常具有較高的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，因?yàn)橛脩裟軌蛑鲃?dòng)找到并訪問網(wǎng)站，往往是對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或服務(wù)有較高興趣和需求。

圖源：SimilarWeb

其次，近三成的用戶通過搜索引擎自然排名訪問Yeti網(wǎng)站，高達(dá)90%的份額是通過品牌搜索詞進(jìn)行訪問的。通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和關(guān)鍵詞等，使得網(wǎng)站在搜索引擎中能夠獲得較高的排名，從而吸引更多的潛在用戶。這種通過搜索引擎自然排名獲得的流量通常具有較廣的覆蓋面和較低的成本，是網(wǎng)站流量增長的重要途徑。

此外，付費(fèi)搜索流量與自然搜索持平顯示了Yeti在廣告投放和搜索引擎優(yōu)化（SEO）方面取得了平衡。

圖源：semrush

根據(jù)semrush顯示，近一年其關(guān)鍵詞付費(fèi)成本有了顯著的下降，已從原來的30萬美元降至6萬美元/月，這可能是基于廣告投放策略上的優(yōu)化和成效，通過更精準(zhǔn)地選擇關(guān)鍵詞、優(yōu)化廣告內(nèi)容、提高廣告質(zhì)量得分等方式，降低了廣告的點(diǎn)擊成本。

付費(fèi)關(guān)鍵詞為187個(gè)，主要投放品牌詞Yeti及相關(guān)長尾詞，既保證品牌的推廣與宣傳也覆蓋了更廣泛的潛在用戶。

除了在Google Ads上的投放，Yeti也在多個(gè)廣告平臺(tái)上投放廣告來擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋，包括Meta廣告平臺(tái)（Facebook、Instagram等）。

根據(jù)Yeti在Meta投放的廣告結(jié)果來看，共發(fā)布了430條廣告，覆蓋了其大部分的產(chǎn)品類別，從冷藏箱到飲料器皿、背包等。這種全品類的廣告投放策略有助于提高整個(gè)產(chǎn)品線的知名度，并確保不同類型的消費(fèi)者都能接觸到Y(jié)eti的多樣化產(chǎn)品。

• 亞馬遜

作為全球最大的電商平臺(tái)之一，亞馬遜為Yeti提供了一個(gè)額外的銷售渠道，使其產(chǎn)品能夠觸及更廣泛的潛在客戶。

據(jù)賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，Yeti在亞馬遜上所有店鋪的產(chǎn)品總銷量達(dá)到了3,405,743件，總銷售額為168,807,133美元，這是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字，反映了Yeti在亞馬遜平臺(tái)上的強(qiáng)大銷售能力；

平均評(píng)分為4.7（滿分為5分），這表明消費(fèi)者對(duì)Yeti的產(chǎn)品非常滿意。高評(píng)分有助于增強(qiáng)潛在客戶的信任感，并可能吸引更多的購買決策；

銷量靠前的產(chǎn)品主要是保溫杯，這包括Yeti的Rambler系列等知名產(chǎn)品。這些保溫杯因其卓越的保溫性能、耐用性和設(shè)計(jì)而受到消費(fèi)者的青睞。2023年其DTC渠道營收同比上漲的原因之一便來自于飲料器具的增長。

圖源：賣家精靈

除了線下直營店，Yeti 還與優(yōu)質(zhì)零售商和熱門零售連鎖建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過與Bass Pro Shops 和Academy Sports and Outdoors等優(yōu)秀的合作伙伴合作， 確保不同地理位置的客戶可以輕松獲得其優(yōu)質(zhì)戶外裝備。

推廣策略：會(huì)講故事，講好故事

確立核心品牌戰(zhàn)略和渠道布局之后，制定一套精心構(gòu)建的推廣策略是至關(guān)重要的下一步。

起初，YETI通過基層力量推廣其冷卻器，將早期采用者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫梗@些大使包括有影響力的導(dǎo)游和漁民，他們的真實(shí)故事和推薦為YETI增加了可信度，并在目標(biāo)消費(fèi)者中建立了影響力。這種策略不僅激發(fā)了興趣，也為品牌建立了堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)。

隨著品牌的成長，YETI意識(shí)到需要擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。他們開始吸引更廣泛的戶外愛好者，包括農(nóng)民、滑雪板愛好者和車尾愛好者等。為了達(dá)到這一目標(biāo)，YETI擴(kuò)展了其分銷渠道，并調(diào)整了品牌定位，使其成為各類戶外愛好者的首選。

如今YETI擁有極其忠誠的在線社區(qū)粉絲群，在Instagram上擁有 203.5萬粉絲。與許多生活方式品牌一樣，YETI粉絲幾乎被認(rèn)為是“狂熱分子”，他們不斷通過標(biāo)簽#Built For The Wild在網(wǎng)上與其他人分享他們的體驗(yàn)。

在社交媒體方面，YETI通過與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、獵人和其他戶外人士的合作，有效地利用了社交媒體和影響者的力量。他們?cè)贗nstagram等平臺(tái)上的活躍，通過用戶生成的內(nèi)容、競賽和分享體驗(yàn)，圍繞品牌建立了一個(gè)充滿活力的社區(qū)。

YETI的社交媒體策略中，故事講述是一個(gè)關(guān)鍵元素。他們的網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上有一個(gè)名為“YETI Presents”的部分，他們?cè)谄渲蟹窒響敉馓诫U(xiǎn)和經(jīng)歷的故事。這些故事通常以YETI 產(chǎn)品為主題，但主要焦點(diǎn)是故事本身，這與觀眾建立了情感聯(lián)系并強(qiáng)化了他們的品牌形象。 

總的來說，YETI的品牌推廣策略通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況、社交媒體的互動(dòng)、以及引人入勝的故事講述，成功地將YETI塑造成一個(gè)深受戶外愛好者歡迎的生活方式品牌。這種策略不僅提升了品牌知名度，也培養(yǎng)了一群忠誠的消費(fèi)者，他們不僅是產(chǎn)品的使用者，也是品牌故事的傳播者。

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（來源：Molly談獨(dú)立站）