國(guó)潮自信！中國(guó)馬面裙爆火TEMU

金絲銀線織繡的花紋點(diǎn)綴在裙料上，裙擺隨著步伐輕輕搖曳，仿佛一幅流動(dòng)的水墨畫。人潮洶涌中，女生身穿馬面裙行走在盧浮宮內(nèi)，海外群眾頻頻觀望，雍容華貴的歐式建筑與明亮大氣的馬面裙相互映襯，將氣場(chǎng)拉滿。

（圖源：抖音博主彭十六elf截圖-侵刪）

春節(jié)期間，馬面裙成為了海內(nèi)外最火熱的單品之一。在各大社交媒體中，“把東方美學(xué)帶到國(guó)外”、“給外國(guó)人一些震撼”、“挑戰(zhàn)把馬面裙穿到國(guó)外”等一眾標(biāo)簽出現(xiàn)其中，馬面裙儼然成為熱辣滾燙的“流量密碼”。【對(duì)接海量工廠資源，找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，挖掘潛力爆品！點(diǎn)擊報(bào)名參加5月CCEE雨果跨境展（深圳）】

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銷量暴漲！TEMU上單品賣了上萬(wàn)條

十年前，身著古裝走上街頭，可能會(huì)成為路人圍觀的焦點(diǎn)。十年后，每隔十步看到一個(gè)穿馬面裙的已經(jīng)成為淡然。2024年春節(jié)，各大熱門景區(qū)與名勝古跡都出現(xiàn)了不少身著一條帶褶半身長(zhǎng)裙的靚麗場(chǎng)景，以馬面裙為代表的漢服成為了中國(guó)風(fēng)穿搭的時(shí)尚爆款。

馬面裙又名“馬面褶裙”，中國(guó)古代女子主要裙式之一，前后里外共有四個(gè)裙門，兩兩重合，外裙門有裝飾，內(nèi)裙門裝飾較少或無(wú)裝飾，馬面裙側(cè)面打裥，裙腰多用白色布，取白頭偕老之意，以繩或紐固結(jié)。馬面裙是明清時(shí)期女子著裝最典型的款式。它的風(fēng)格是由明代的清新淡雅到清代的華麗富貴，再到民國(guó)的秀麗質(zhì)樸，經(jīng)歷了一系列的變化，但它的“馬面”結(jié)構(gòu)一直根深蒂固的存在著。

近年來(lái)，在漢服熱的推動(dòng)下，馬面裙逐漸火熱起來(lái)，在今年春節(jié)期間更是成為了不少人的“新年戰(zhàn)袍”。數(shù)據(jù)顯示，在抖音搜索馬面裙，相關(guān)話題和短視頻播放量最高超198億，在小紅書也有98萬(wàn)+篇筆記閱讀過(guò)億。在京東和淘寶，新中式服飾成交額同比增長(zhǎng)215%。去年雙11，馬面裙在淘寶服飾賣出了超73萬(wàn)條。近期，京東、淘寶等電商平臺(tái)上馬面裙UV同比增長(zhǎng)超1600%。

東方紅了西方紅，馬面裙的潮流不但席卷南北，這股風(fēng)還吹到了海外，在海外吸粉無(wú)數(shù)。

某知名短視頻平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年，該平臺(tái)用戶在超過(guò)90個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，發(fā)布了與馬面裙相關(guān)的內(nèi)容。馬面裙成為中國(guó)文化出海的一個(gè)典型案例。

許多知名博主、大V、網(wǎng)絡(luò)紅人等在海外積極地展示著自己的馬面裙穿搭，吸引了外國(guó)人的目光?！鞍褨|方美學(xué)帶到歐洲”、“當(dāng)我大年初一穿著馬面裙行走在日本街頭”等這些視頻標(biāo)題與標(biāo)簽都彰顯了中國(guó)風(fēng)穿搭的自信。

在抖音平臺(tái)，某知名時(shí)尚博主發(fā)布的視頻“穿著馬面裙行走在法國(guó)”中，博主穿著馬面裙行走在法國(guó)的各大著名景點(diǎn)，一路上收獲了眾多法國(guó)人的夸贊，甚至有些法國(guó)人主動(dòng)要求合影留念。在TikTok上，搜索馬面裙的視頻，發(fā)現(xiàn)帶有馬面裙#horse-face skirt標(biāo)簽的視頻雖僅有四百多條，但累計(jì)播放量已經(jīng)將近八十萬(wàn)。

中國(guó)人在海外展示馬面裙的魅力，也吸引了海外消費(fèi)者的購(gòu)物欲，在海外電商平臺(tái)，馬面裙銷量迎來(lái)大增長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道，海寧市森奧紡織有限公司春節(jié)前接了東南亞市場(chǎng)60萬(wàn)米的提花面料單子制作馬面裙。另有一些東南亞企業(yè)正在對(duì)接，計(jì)劃把馬面裙推向當(dāng)?shù)氐娜A人市場(chǎng)。

匯美時(shí)尚集團(tuán)（茵曼）副總裁曲晶告訴雨果跨境，禮服型的馬面裙，在北美的華人市場(chǎng)賣得很好。“我有很多朋友在海外留學(xué)，他們有很多聚會(huì)要參加，這時(shí)候如果穿一個(gè)迪奧或者香奈兒的小套裝小香風(fēng)，看不出來(lái)你是中國(guó)人或者代表東方文化，她們以前會(huì)穿旗袍，尤其是上一輩出國(guó)的海外華人們，現(xiàn)在他們會(huì)選擇像中國(guó)傳統(tǒng)文化改良的馬面裙禮服。我們這個(gè)差別系的分類，在這個(gè)人群中賣得很好?！?/span>

在TEMU平臺(tái)上，馬面裙儼然成為了一個(gè)火熱的類目。雨果跨境在平臺(tái)上搜索馬面裙，發(fā)現(xiàn)馬面裙售價(jià)在二十美元左右，部分鏈接更是銷量過(guò)萬(wàn)，十分火爆。其中某款兒童式的馬面裙銷量更是高達(dá)三四萬(wàn)，足以可見海外消費(fèi)者對(duì)馬面裙這一單品的喜愛。

值得注意的是，某位商家的幾條馬面裙鏈接銷量火熱，店鋪整體位于類目前十，其店鋪產(chǎn)品大部分帶有中國(guó)風(fēng)的服飾與馬面裙。

馬面裙在火熱的漢服圈層中脫穎而出，穿馬面裙這股熱潮更是吹遍海內(nèi)外。但，這次站上C位的為什么是馬面裙？

02

國(guó)潮自信，曹縣又成“宇宙中心”

2022年7月，國(guó)際著名時(shí)尚品牌迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣的中長(zhǎng)半身裙。有中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國(guó)傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣。據(jù)此前官網(wǎng)截圖顯示，該裙子材質(zhì)為：黑色羊毛和馬海毛混紡面料，售價(jià)29000元，其網(wǎng)站說(shuō)明中寫道“這款半裙采用標(biāo)志性的Dior廓形，是一款全新的優(yōu)雅時(shí)尚的單品。”

這引發(fā)大批網(wǎng)友關(guān)注。有網(wǎng)友質(zhì)疑這是一種“文化挪用”，而迪奧官方并未正面回應(yīng)，只是在中國(guó)官網(wǎng)下架了該產(chǎn)品。彼時(shí)，在國(guó)外的街頭，不少華人和留學(xué)生身穿漢服進(jìn)行舉牌抗議，呼吁該國(guó)際品牌停止文化挪用。

“迪奧馬面裙”事件后，馬面裙不斷出現(xiàn)在大眾視野中，彰顯國(guó)潮自信。許多國(guó)內(nèi)明星、知名博主都在公開場(chǎng)合或者社交媒體身著馬面裙亮相，傳遞中國(guó)文化，進(jìn)一步提升了馬面裙在公眾視線中的曝光率。“最好的保護(hù)方法就是穿出去”成為馬面裙的復(fù)興口號(hào)，人們對(duì)馬面裙也從有意識(shí)保護(hù)傳統(tǒng)文化，到無(wú)意識(shí)融入日常穿搭。

在國(guó)潮文化的推動(dòng)下，馬面裙又有了新的生命力。許多人將其視為一種傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的象征，對(duì)其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，讓其更加符合現(xiàn)代人的審美和需求。對(duì)比傳統(tǒng)漢服，馬面裙這一單品穿起來(lái)很簡(jiǎn)單、很百搭，比較容易融入現(xiàn)代生活，不僅能兼容各種身材，甚至日常的T恤、襯衫、開衫、衛(wèi)衣等都可以和馬面裙搭配。

目前，市面上較有名氣的漢服品牌主要有十三余、小豆蔻、織造司等。以馬面裙這一單品來(lái)看，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司，兩者馬面裙價(jià)格都處于100元-300元之間，性價(jià)比較高。

值得注意的是，對(duì)比傳統(tǒng)的漢服，這些品牌在設(shè)計(jì)與布料上進(jìn)行了一定的改良。例如，將馬面裙縫死褶裙，防止走光；使用皮帶的懶人馬面裙，推出了透紗馬面裙等。如此一來(lái)，既能發(fā)揮馬面裙的國(guó)風(fēng)優(yōu)勢(shì)，又加速馬面裙的日?；?，促使馬面裙進(jìn)入“尋常百姓家”。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)或國(guó)外的各大社交媒體都能看到馬面裙作為東方美的代表，出現(xiàn)在其中。在抖音、小紅書等社交媒體，許多人穿著馬面裙大方走出家門，盡情展示自己的穿搭，馬面裙逐漸成為一種常見的服飾選擇。在TikTok上，一位生活在紐約的華人發(fā)布“讓外國(guó)老公穿馬面裙”的視頻爆火，更讓海外群眾看到馬面裙的魅力。

爆火之后，能及時(shí)跟上銷售繼續(xù)保持這份火熱，“宇宙中心”的曹縣功不可沒(méi)。在這里，“5公里內(nèi)完成一條裙子從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)”不是虛言。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，2024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)到9.2億元，馬面裙的銷售額就占4億左右。

在馬面裙走紅之前，曹縣已經(jīng)準(zhǔn)備了很多年。曹縣地處魯蘇豫皖四省交界處的山東省菏澤市，是中國(guó)漢服、演出服主要生產(chǎn)銷售基地之一，占據(jù)全國(guó)漢服市場(chǎng)約四成份額。

據(jù)悉，2018年，為了適應(yīng)國(guó)潮風(fēng)的興起，曹縣電商企業(yè)開始零星生產(chǎn)漢服并在網(wǎng)上銷售。不到10年的時(shí)間里，曹縣擁有漢服上下游企業(yè)2282家，漢服從業(yè)者接近10萬(wàn)人，形成了從設(shè)計(jì)、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

而馬面裙會(huì)火爆，一切也盡在曹縣馬面裙從業(yè)者的預(yù)料之中。“從去年開始，馬面裙的銷量不斷增加，曹縣本地馬面裙企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人數(shù)開始持續(xù)攀升。那時(shí)候就預(yù)想到，馬面裙的熱潮要來(lái)了?！辈芸h馬面裙從業(yè)者老劉說(shuō)道。

為了接住這潑天的富貴，曹縣馬面裙從業(yè)者從大年初一開始就營(yíng)業(yè)。在激光切割機(jī)的轟隆作響與龍年的煙火爆竹相互繚繞中，生產(chǎn)車間的工人每天都在加班加點(diǎn)生產(chǎn)、馬不停蹄趕活。

“供不應(yīng)求，產(chǎn)能不足，廠里的機(jī)器都多加了幾臺(tái)。從裁剪、合片、上腰頭、壓褶、熨燙等加工流程開始，馬面裙的利潤(rùn)可以從工廠覆蓋到家庭，所以現(xiàn)在很多曹縣的企業(yè)或工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)型專門做馬面裙?！崩蟿⒈硎镜?。

數(shù)據(jù)顯示，今年在曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已經(jīng)超過(guò)了3億元。當(dāng)前，國(guó)潮正風(fēng)靡全球，很多外國(guó)友人也嘗試穿著穿馬面裙。據(jù)悉，部分曹縣漢服企業(yè)已開始涉足海外業(yè)務(wù)，將馬面裙等漢服外銷至意大利、法國(guó)和西班牙等歐洲國(guó)家。

文化自信的情懷、社交媒體的推動(dòng)、供應(yīng)端快速反應(yīng)等因素的共同推動(dòng)下，馬面裙終于在2024年開春一躍成為C位。

03

熱辣滾燙，以東方文化塑造服裝IP

馬面裙風(fēng)頭正盛，擺在商家面前的是想象空間巨大的時(shí)代機(jī)遇。與此同時(shí)，馬面裙這一超級(jí)單品是否能長(zhǎng)久維持住這一份熱辣滾燙？

匯美時(shí)尚集團(tuán)（茵曼）副總裁曲晶表示，國(guó)潮服裝的出海，不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是文化的傳播。“其實(shí)馬面裙在海外出圈，這是中國(guó)文化輸出的一種表現(xiàn)。從古以來(lái)，中國(guó)的民族文化一直在世界上有很深的影響力，也相信馬面裙的出圈會(huì)是一種持續(xù)性的文化影響。但想要持續(xù)出圈，甚至在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，要解決的難題依然較為棘手?！?/p>

曲晶表示，馬面裙作為中華文化傳播的產(chǎn)物，從海外受眾群體來(lái)看，馬面裙的受眾依然以海外華人為主，這部分人對(duì)中華文化有著認(rèn)同與融合，而海外消費(fèi)者愿意去嘗試的還是較少。

另一位業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，以馬面裙為代表的新中式漢服正在攻占年輕人市場(chǎng)，但是也要理性對(duì)待這份火熱。想要成為具有代表性的服飾，在世界立足，在自己認(rèn)可的同時(shí)也要?jiǎng)e人的認(rèn)可。

馬面裙作為爆款單品給漢服行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，但想要攻克海外市場(chǎng)，工藝技術(shù)、質(zhì)量不一和版權(quán)問(wèn)題等依然是行業(yè)內(nèi)存在較大的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的馬面裙以其獨(dú)特的造型和華麗的繡花，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的手工繡花技藝逐漸失傳，這使得馬面裙的繡花質(zhì)量下降，失去了原有的精致和獨(dú)特性。而且，使用手工繡花等工藝更為復(fù)雜，生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，生產(chǎn)成本也相對(duì)更高，生產(chǎn)方整體利潤(rùn)空間較小，因此鮮有品牌愿意花如此大功夫進(jìn)行嘗試。

設(shè)計(jì)是服裝的重要因素，更是馬面裙的靈魂所在。從目前的市場(chǎng)而言，除了少數(shù)頭部品牌具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力外，大部分品牌都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題，抄襲等問(wèn)題。而且，海外文化存在一定差異性，馬面裙上的圖案設(shè)計(jì)也需要十分講究。

業(yè)內(nèi)人士直言，目前市面上的印花馬面裙居多，進(jìn)入門檻很低，質(zhì)量上也存在很大的差距，這樣容易給還在觀望的馬面裙體驗(yàn)者造成影響，如果想要出海，在馬面裙的布料上必然需要下功夫。

“馬面裙有市場(chǎng)，但目前還沒(méi)有品牌，大家知道這個(gè)裙子，但說(shuō)哪家公司的馬面裙好，沒(méi)有概念，這是我們差異化的一個(gè)道路。對(duì)于海外市場(chǎng)，一定要講好我們的故事，以東方文化塑造服裝IP。把改良的馬面裙，把中國(guó)的傳統(tǒng)服飾文化講好。在明確目標(biāo)客群后，從海外華人圈子入手進(jìn)行圈粉，傳承的同時(shí)進(jìn)行改造，傳承不是放在博物館，一定要讓消費(fèi)者買單，讓它商業(yè)化起來(lái)，才叫做傳承下去?！眳R美時(shí)尚集團(tuán)（茵曼）副總裁曲晶說(shuō)道。

風(fēng)口之上，馬面裙不會(huì)是最后一個(gè)爆品，“國(guó)潮熱”之下，下一個(gè)超級(jí)單品很可能正在破芽出生。

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文/ 雨果跨境 江小玲 封面/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：江00）