發(fā)掘高潛小眾市場(chǎng)，探尋DTC品牌增長(zhǎng)新動(dòng)力

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作者：李一鐘

經(jīng)歷了2019至2021年的高速增長(zhǎng)后，DTC（Direct-to-Consumer）電商的增速有所回落，但仍快于電商銷售的平均增速，并將在未來(lái)數(shù)年保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。以美國(guó)為例，2023年美國(guó)DTC電商增速達(dá)到16.4%，高于電商平均增速（10.5%）[1]。

DTC電商是指通過(guò)線上的官網(wǎng)和直營(yíng)門店直接面向消費(fèi)者銷售的模式。相比于在大型平臺(tái)購(gòu)物，DTC模式可以給消費(fèi)者提供獨(dú)特而個(gè)性化的商品，絲滑無(wú)阻的趣味購(gòu)物體驗(yàn)，以及鮮明而前衛(wèi)的價(jià)值觀。

社交媒體是消費(fèi)者了解DTC品牌的首要渠道。在Mintel的調(diào)研中[2]，約五分之二的美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體廣告接觸DTC品牌，32%的Y世代和Z世代表示他們對(duì)關(guān)注DTC品牌或從社交媒體上直接購(gòu)物感興趣。

為進(jìn)一步挖掘DTC模式的潛力，Meta結(jié)合最新的行業(yè)洞察和數(shù)據(jù)，發(fā)掘出四個(gè)別具發(fā)展?jié)摿Φ男”娖奉愂袌?chǎng)，幫助DTC品牌探尋下一階段的增長(zhǎng)動(dòng)力。

消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)個(gè)性化和環(huán)保可持續(xù)的需求，加上3D打印等相關(guān)技術(shù)的成熟，讓按需印刷（POD）進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的視野。按需印刷的產(chǎn)品，讓買家可以自行決定商品的設(shè)計(jì)、顏色和附加組件等，借此傳達(dá)獨(dú)一無(wú)二的心情、喜好和需求。商家則可以借助按需印刷在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以小規(guī)模的投資實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化，同時(shí)規(guī)避大規(guī)模生產(chǎn)和庫(kù)存積壓帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

Grandview Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示[3]，2023年全球按需印刷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了77億美元，2023-2031年市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到24.6%。北美是全球最大的按需印刷市場(chǎng)（2022年占比35%），而亞太地區(qū)增速最快，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.5%。當(dāng)前的按需印刷市場(chǎng)中，服飾是最大的子類別（總收入占比39.6%），家居產(chǎn)品（26.7%）緊隨其后，而且是增長(zhǎng)最快的品類。

消費(fèi)者為個(gè)性化商品或服務(wù)買單的意愿比較強(qiáng)烈。Deloitte的數(shù)據(jù)顯示[4]，五分之一的人愿意支付20%的溢價(jià)，48%的人愿意為個(gè)性化商品或服務(wù)等待更長(zhǎng)時(shí)間。年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和個(gè)人表達(dá)的渴望尤為強(qiáng)烈，50%的千禧一代對(duì)個(gè)性化家具、家居用品和DIY感興趣，45%的千禧一代對(duì)個(gè)性化珠寶感興趣。

個(gè)性化珠寶和家具裝飾品兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域尤其值得出海商家和品牌關(guān)注。中國(guó)擁有豐富的珠寶產(chǎn)能資源，在政府扶持下，環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)已形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，為珠寶首飾出海奠定深厚資源優(yōu)勢(shì)。出售個(gè)性化珠寶的零售商有望瞄準(zhǔn)這波機(jī)遇，吸引全球客戶群。家居裝飾作為按需印刷市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類，市場(chǎng)潛力巨大，且電商銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是墻壁裝飾藝術(shù)、蠟燭、毯子和抱枕等都成為了熱門產(chǎn)品。

為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制選項(xiàng)意味著企業(yè)需要重新思考業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，并相對(duì)應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式并改善包括生產(chǎn)、分銷、營(yíng)銷和客戶服務(wù)在內(nèi)的核心流程。DTC品牌需要打造柔性供應(yīng)鏈，緊密關(guān)注社交媒體的潮流趨勢(shì)，在材質(zhì)、顏色、形狀、圖案等多方面提供多元定制化選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者自我表達(dá)等需求，并通過(guò)品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷雙管齊下，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

只要最好的寵物經(jīng)濟(jì)逆流而上，大有可為

近年來(lái)，全球消費(fèi)者在寵物類目的購(gòu)買力不降反升，表現(xiàn)出逆經(jīng)濟(jì)周期的消費(fèi)韌性。Common Thread的數(shù)據(jù)顯示[5]，2022年全球?qū)櫸镄袠I(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2610億美元，2022-2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到6.1%。

APPA 的數(shù)據(jù)顯示，寵物主正逐漸年輕化，49%的寵物主是千禧一代和Z世代[6]。對(duì)于他們而言，價(jià)格不是問(wèn)題，保障毛孩子的生活質(zhì)量更重要。77%的寵物主關(guān)注寵物用品的原材料，76%的寵物主對(duì)使用環(huán)保材料或有助公益的寵物用品感興趣；80%的寵物主表示，如果寵物用品質(zhì)量好，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格[7]。

此外，寵物主希望通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的定制商品傳達(dá)對(duì)寵物的感情，對(duì)智能寵物用品有比較高的接受度，且傾向于認(rèn)為寵物“不僅是動(dòng)物，更是家人“，因此定制化、智能化、擬人化成為寵物用品的關(guān)鍵趨勢(shì)。2022-2028年，全球智能寵物用品市場(chǎng)將保持19.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率，至2028年達(dá)到101億美元的規(guī)模[8]。

在北美，寵物市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，已有主流品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，出海企業(yè)需要審慎選擇細(xì)分賽道并具備強(qiáng)品牌意識(shí)，以創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特賣點(diǎn)吸引受眾，打造差異化壁壘。在搭建銷售渠道時(shí)，DTC品牌可以考慮主流跨境電商平臺(tái)、本土電商平臺(tái)、獨(dú)立站及線下渠道商的多渠道布局方式，有效規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的制約。在營(yíng)銷方面，DTC品牌可以充分借助Facebook和Instagram等社交媒體，以短視頻、直播等數(shù)字化技術(shù)拓展寵物產(chǎn)品的宣傳渠道，同時(shí)在信息分享中打造企業(yè)的寵物產(chǎn)品生態(tài)和寵物服務(wù)文化，加強(qiáng)品牌宣傳，吸引和積累更多忠實(shí)用戶。

3C市場(chǎng)回暖 可穿戴設(shè)備等細(xì)分市場(chǎng)值得關(guān)注

在全球經(jīng)濟(jì)承壓和通貨膨脹的影響下，3C行業(yè)在2022年曾陷入增長(zhǎng)停滯，但自去年以來(lái)，全球3C行業(yè)已進(jìn)入回暖期。對(duì)于該品類的消費(fèi)，北美（29.4%）和西歐（21.6%）是主要市場(chǎng)[9]，且電商是主要銷售渠道，電腦和消費(fèi)電子是美國(guó)電商第二大銷售類別，2023年該品類的電商銷售額達(dá)到了1810億美元[10]。

在細(xì)分品類上，穿戴設(shè)備、智能家居和小家電潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。其中，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，45歲以上的中老年人群預(yù)計(jì)將成為美國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的類別，年齡較長(zhǎng)的消費(fèi)客群值得重點(diǎn)關(guān)注。美國(guó)是全球最大的智能家居設(shè)備市場(chǎng)，但2023年沒(méi)有任何一個(gè)智能家居設(shè)備在美國(guó)的覆蓋率超過(guò)30%，意味著該品類還有著廣袤的發(fā)展空間。小家電定價(jià)通常位于200美元以下的中低價(jià)位區(qū)間，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)壓力較大的時(shí)期，低價(jià)優(yōu)勢(shì)加上改善生活的體驗(yàn)，有望于未來(lái)數(shù)年保持正向增長(zhǎng)。

中國(guó)品牌在消費(fèi)電子的各細(xì)分賽道，如智能穿戴設(shè)備、耳機(jī)音響、智能儲(chǔ)能等領(lǐng)域已經(jīng)沉淀了一定的影響力，下一個(gè)階段的出海增長(zhǎng)應(yīng)落腳于設(shè)備的質(zhì)量升級(jí)。DTC品牌可以考慮在開(kāi)發(fā)和迭代設(shè)備時(shí)，專注滿足精細(xì)使用場(chǎng)景、精細(xì)使用人群的特定需求；同時(shí)主動(dòng)為消費(fèi)者提供清晰的指引、安裝支援，幫助消費(fèi)者調(diào)整到最佳個(gè)人設(shè)置和充分利用產(chǎn)品功能。此外，出海DTC品牌也可以加強(qiáng)社交媒體宣傳，格外強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和可靠性，以實(shí)際案例打消用戶在隱私保護(hù)方面的顧慮。

男裝市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，未來(lái)可期

雖受經(jīng)濟(jì)壓力掣肘，全球男裝市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。Mintel的數(shù)據(jù)表明[11]，美國(guó)是全球服裝類收入最高的國(guó)家，2023年男裝收入達(dá)900億美元，而且未來(lái)五年，美國(guó)男裝市場(chǎng)的增速將達(dá)3%，高于女裝市場(chǎng)（2.1%）。

不同于女性購(gòu)物的多元化需求，男性購(gòu)物更加具有目的性，美國(guó)男士置裝需求相對(duì)集中于每日休閑穿著（60%），工作穿著（33%），運(yùn)動(dòng)穿著（26%）等。合身度、多功能性和美觀是男裝消費(fèi)者首要考慮的因素。隨著消費(fèi)者構(gòu)成的改變，年輕男性逐漸成為男裝的主力消費(fèi)群體，超過(guò)三分之一的Z世代（37%）和Y世代（35%）每月至少置裝一次。

結(jié)合男裝市場(chǎng)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，比如運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)、個(gè)性化推薦、大碼男裝、可持續(xù)等，DTC品牌可采取以下措施，以便在男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如，為男士購(gòu)買服裝提供貼心建議，幫助他們解決選購(gòu)煩惱；打造多元、包容的服裝風(fēng)格，讓不同族裔、不同膚色、不同身材、不同穿衣風(fēng)格的男性都能選購(gòu)到合適的服裝；開(kāi)發(fā)多用途、適用不同場(chǎng)合穿著的男裝，滿足男性消費(fèi)者對(duì)多功能服裝的需要；嘗試與本地的時(shí)尚KOL合作，提供時(shí)尚建議、穿搭技巧或推出聯(lián)名款服裝，推動(dòng)男裝銷售。

盡管告別了高速增長(zhǎng)期，但 DTC品牌依然大有可為。按需印刷、寵物相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品和男裝作為小眾而具有高潛力的品類，值得商家在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步挖掘。DTC模式的核心在于打造一個(gè)差異化、用戶信任的品牌，在合適的細(xì)分領(lǐng)域找到自身的潛在優(yōu)勢(shì)，滿足核心用戶需求，才能成就成功的DTC品牌。

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer, US D2C Ecommerce Sales, 2019-2025, 獲取于 2023年11月。

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：Mintel, Direct-to-Consumer Retailing, US, 2023年

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：Grandview Research, Print On Demand Market Size, Share & Trends Analysis Report, 2023 – 2030，獲取于2023年11月

[4]數(shù)據(jù)來(lái)源：Deloitte, The Deloitte Consumer Review, Made-to-order: the rise of mass personalization, 2019年

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：Common Thread, Pet Industry Trends, Growth & Statistics: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing, 發(fā)布于 2023年

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：APPA, US Pet Owner Survey 2023-2024, 獲取于 2023年 11月

[7]數(shù)據(jù)來(lái)源：Mintel, US Pet Supplies Report 2023, 獲取于2023年11月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：2022-2028年全球與中國(guó)智能寵物市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)布于2022年

[9]數(shù)據(jù)來(lái)源：Meet Intelligence, 2023消費(fèi)電子出海白皮書，發(fā)布于2023年6月

[10]數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer, US Ecommerce Sales Growth by Product Category, 2022-2027, 獲取于 2023年

[11]數(shù)據(jù)來(lái)源：Mintel, Men’s Clothing US 2023, 獲取于2023年11月

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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