“美國(guó)春晚”再砸數(shù)千萬(wàn)美元，“魔性廣告”放六遍逼瘋美國(guó)人，Temu又贏了？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：華爾街見(jiàn)聞

今年的“美國(guó)春晚”NFL超級(jí)碗，除了精彩激烈、絕地逆轉(zhuǎn)的比賽，還有猛撒狗糧的泰勒·斯威夫特和再次響徹云端的Temu魔性廣告—— "Shop Like a Billionaire！"

去年超級(jí)碗上，僅創(chuàng)辦四個(gè)月的Temu連買(mǎi)兩次30秒廣告位，用朗朗上口的小曲配上“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物“的魔性廣告詞，震驚了美國(guó)電視觀眾。

今年，財(cái)大氣粗的Temu繼續(xù)“豪擲千金”，不僅在超級(jí)碗賽前和賽間狂轟濫炸6次"像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物"的洗腦廣告，還提供了價(jià)值1000萬(wàn)美元的贈(zèng)品。

媒體分析稱(chēng)，Temu在超級(jí)碗上的廣告投入可能高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，僅周日晚上一條30秒廣告位，就花費(fèi)約700萬(wàn)美元。

今年，Temu的廣告還是以“Shop Like a Billionaire”為主題，整體依然延續(xù)了Temu App的橙色色調(diào)。不過(guò)，廣告調(diào)性較去年明顯溫和了不少，風(fēng)格上選擇了動(dòng)畫(huà)來(lái)表現(xiàn)，各種從天而降的Temu包裹讓不同的人群都獲得了理想中的物品。

饒是如此，重復(fù)6次投放的“狂轟濫炸”還是在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，無(wú)數(shù)美國(guó)觀眾在X平臺(tái)（前推特）上感嘆：到底要在超級(jí)碗看多少次TEMU廣告？！

不少美媒更是調(diào)侃稱(chēng)，Temu希望消費(fèi)者“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，而Temu自己“像億萬(wàn)富翁一樣花錢(qián)”。

不過(guò)，從效果上看，這種簡(jiǎn)單粗暴的投放效果似乎還挺不錯(cuò)。移動(dòng)智能公司 Apptopia 的研究副總裁Tom Grant在接受NBC新聞采訪時(shí)表示，Temu的下載量在超級(jí)碗當(dāng)日比前一天增長(zhǎng)了34%，這是自11月以來(lái)其最快的日增長(zhǎng)記錄。

Grant補(bǔ)充稱(chēng)：

“在廣告開(kāi)支和吸引新用戶(hù)方面，Temu 持續(xù)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者。”

市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower指出，Temu的廣告投入是其在不到兩年時(shí)間內(nèi)取得爆炸性增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。2023年，Temu成為美國(guó)下載量最高的應(yīng)用，全球排名第八?！叭ツ?，Temu 完全吸引了消費(fèi)者”， Sensor Tower在一份聲明中表示。

“Temu 的受歡迎程度隨著其在 Facebook 等社交媒體平臺(tái)上的主要廣告支出的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。

在 2023 年的最后幾個(gè)月里，Temu 在 Facebook 上的支出超過(guò)了除亞馬遜之外的任何其他零售商?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2023年成為僅次于亞馬遜的第二大廣告支出者，在2023年最后幾個(gè)月，Temu的廣告開(kāi)支甚至超過(guò)了美國(guó)老牌電商巨頭亞馬遜。

Sensor Tower的數(shù)據(jù)還顯示，龐大的廣告支出在Temu的用戶(hù)粘性數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。去年第四季度，Temu用戶(hù)每周平均逗留時(shí)間達(dá)到了23分鐘，超過(guò)了亞馬遜和沃爾瑪?shù)?8分鐘和14分鐘，成為了“用戶(hù)粘性之王”。

自從2022年9月進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Temu 的增長(zhǎng)速度驚人，以至于其他電商平臺(tái)表示其存在已對(duì)他們構(gòu)成了壓力。

例如，為小企業(yè)服務(wù)的美國(guó)電商平臺(tái) Jane.com 在2023年末關(guān)閉時(shí)，其破產(chǎn)文件中提到無(wú)法與 Temu 的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，亞馬遜電子商務(wù)負(fù)責(zé)人Doug Herrington明確表示，依賴(lài)與中國(guó)供應(yīng)商良好的批發(fā)合作關(guān)系，Temu能夠向美國(guó)消費(fèi)者提供市場(chǎng)最低價(jià)，再加上能夠從中國(guó)直郵到美國(guó)的模式，對(duì)亞馬遜構(gòu)成了威脅。

不過(guò)，在強(qiáng)勁表現(xiàn)之下，Temu也有了增長(zhǎng)焦慮。根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)，2024年超級(jí)碗廣告播出時(shí)，該應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)搜索量出現(xiàn)了激增，但自7月初以來(lái)，搜索量一直在穩(wěn)步下降。

另?yè)?jù) Second Measure 數(shù)據(jù)，環(huán)比來(lái)看，Temu 12月的銷(xiāo)售額環(huán)比下降了12.5%，1月下降了4.8%，與其2023年中期超過(guò)50%的增長(zhǎng)率相比，這一下降幅度相當(dāng)明顯。與此同時(shí)，美國(guó)的整體零售銷(xiāo)售在12月份卻有所增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)還顯示，使用Temu的美國(guó)用戶(hù)數(shù)量也在減少。而摩根士丹利在1月下旬的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近三分之一的用戶(hù)計(jì)劃在接下來(lái)的三個(gè)月減少在該應(yīng)用上的消費(fèi)——只有 eBay 和 Etsy 的調(diào)查數(shù)據(jù)前景更為黯淡。

銷(xiāo)售額和用戶(hù)數(shù)量的下降引發(fā)了人們的疑問(wèn)：

Temu是否在給亞馬遜這樣的電商巨頭造成實(shí)質(zhì)性威脅之前，就已經(jīng)達(dá)到其在美國(guó)爆炸性的頂峰？

盡管如此，許多分析師仍對(duì)Temu持樂(lè)觀態(tài)度。

Insider Intelligence 的高級(jí)分析師 Sky Canaves 在接受采訪時(shí)表示，Temu 在2023年末將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)向了其他國(guó)家和地區(qū)。 Sky補(bǔ)充稱(chēng)：

“他們的流量和銷(xiāo)售量仍然高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告支出。”

據(jù) Second Measure 數(shù)據(jù)，同比來(lái)看，Temu 在1月的銷(xiāo)售額同比2023年1月增長(zhǎng)了805%，是排名第二的 SpaceX 的四倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了亞馬遜1.7%的增長(zhǎng)。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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