家居園藝行業(yè)-獨(dú)立站出海生意策略解析

一、市場洞察

家居可以包括家具床品，廚衛(wèi)用品，室內(nèi)配飾，日常生活家居所需產(chǎn)品；園藝可以包括日常園藝中使用物品的，依用途分為工具類，機(jī)械類，裝飾類等。新型、現(xiàn)人們更注重節(jié)能，環(huán)保意識，因而環(huán)保產(chǎn)品在未來更受歡迎；現(xiàn)家居逐漸趨于定制化，個(gè)性定制化，因而可DIY定制類產(chǎn)品更被市場所需求。據(jù)數(shù)據(jù)分析，在近些年全球消費(fèi)品類的市場價(jià)值中，家居和園藝排名可列為第四位。

據(jù)悉，中國跨境電商發(fā)展報(bào)告報(bào)告顯示，近幾年跨境電商機(jī)會增幅超50%以上的品類有服飾時(shí)尚、家居園藝、3C電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)品類等。在家居園藝跨境出海賽道上，細(xì)分品類垂直電商DTC市場出現(xiàn)超過100%增長的有家居家具、家紡用品、居家辦公用品、餐廚用品、家居清潔等精品站。因而，家居園藝其細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)分別在不同的區(qū)域都非常有強(qiáng)勁。

這么看，決定了家居園藝是一個(gè)有極強(qiáng)增長潛力和空間的品類，主要是有2大方面原因：

1、消費(fèi)者更愿意在家居園藝買單。據(jù)eMarketer信息顯示，全球約有1/4互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者愿意將閑錢用在改善家居生活環(huán)境上。

2、市場空間極大，未來可期，尤其是智能家居被關(guān)注密切且花費(fèi)增長迅猛。

如eMarketer預(yù)測全球智能家居市場規(guī)模在未來幾年將達(dá)到1550億美金。

二、出海市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里？電商賣家要優(yōu)化現(xiàn)有市場機(jī)會，找到擴(kuò)大市場版圖機(jī)會

了解品類后來看看海外市場機(jī)會，從目前看市場機(jī)會還主要在歐美發(fā)達(dá)區(qū)域更為明顯的多需求量的采購，分別為德國、瑞士、荷蘭、瑞典以及美國等?？梢钥吹綇牟少徬M(fèi)者可看到家居園藝歐州市場需求量是最大的，顯而易見。和歐州人民熱愛家裝、看重家庭生活品質(zhì)密不可分。

從消費(fèi)人群來看，家居園藝的消費(fèi)主力來自25-44歲的人群，35歲以上的更樂意DIY，更愿意為自己喜歡的園藝、家裝改善的上支付更多的錢，歐洲、北美，抓住這一波人群更為重要。

三、找到獲客重心，做好獲客計(jì)劃和活動(dòng)

1、家居園藝行業(yè)旺季分布上的表現(xiàn)在每年的3月至8月是主要的旺季，在5月會達(dá)到峰值。5月是美國裝修旺季，他們用1個(gè)月的時(shí)間投入到裝修。人們裝修的首要原因是獲得更好的家居體驗(yàn)，而非投資。

圖片來源：李羽昕自制

從搜索趨勢Trends上可以同樣可以看到Home Garden 在Google購物、Google網(wǎng)頁搜索上每年的4-5月會沖到購物的峰值，也看到對于家居園藝關(guān)注搜索指數(shù)增幅超60%以上。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

2、在視頻領(lǐng)域Home Garden相關(guān)詞在YouTube搜索上也明顯看到增幅是往年的1倍以上。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

3、HOME & GARDEN 行業(yè)細(xì)分有裝修工具、家用電器、床品、家具、廚房用品、燈具、水管&水有龍頭、擺件裝飾品等。

圖片來源：李羽昕自制

HOME & GARDEN 二級行業(yè)搜索趨勢，家居和園藝充滿機(jī)遇的領(lǐng)域，如：桌椅，家具，園藝，家裝，綠化，除草機(jī)，材料，戶外烹飪等。

圖片來源：李羽昕自制

4、HOME & GARDEN 人群特征-有意愿的用戶特征

有意愿裝修的： 在近1年內(nèi)有39%有計(jì)劃增加房間，有22%有計(jì)劃專門的綠化工程，有20%有計(jì)劃進(jìn)行水槽和排水的改善，有18%有計(jì)劃更換墻板和窗戶；有15%有計(jì)劃買裝飾燈具或燈光改善。

圖片來源：李羽昕自制

喜歡在線搜索HOME & GARDEN 的人群特征： 11%喜歡在線上搜索型家電電器， 11%喜歡搜索床具和洗浴產(chǎn)，超15%戶外設(shè)備和家具等。

圖片來源：李羽昕自制

對園藝（Gardening) 最有興趣的人群特征：19%喜歡在線上購買家居園藝用品， 13%喜歡園藝（Gardening）設(shè)備及工具，6%把園藝視為休閑活動(dòng)。

圖片來源：李羽昕自制

5、HOME & GARDEN 偏好在線購買家居園藝用品人群特征。12%過去6個(gè)月買過戶外設(shè)備和家具，9%過去6個(gè)月買過床具和洗浴產(chǎn)品，6%過去6個(gè)月買過家具。

圖片來源：李羽昕自制

6、通過Google引流獲取更多消費(fèi)者的搜索中可看到，搜索home garden的搜索結(jié)果近6,730,000,000次，可以看到清晰的關(guān)于home granden相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)，也可以看到右側(cè)圖文形式包含價(jià)格、評價(jià)、是否包郵等。右側(cè)就是google購物廣告，在主搜索查詢資料時(shí)可以同時(shí)看到產(chǎn)品圖的展示，更符合便捷的購物人心理預(yù)期。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

7、在google搜索中選擇Images圖片時(shí)也會將購物廣告的產(chǎn)品展示圖調(diào)用過來，清晰便于一覽。

8、當(dāng)瀏覽行為選擇為“Shopping”說明開啟了解采購，右側(cè)可以選擇Show Only;Price價(jià)格區(qū)間等，這里特別提醒：feed產(chǎn)品描述務(wù)必與網(wǎng)站上的產(chǎn)品保持一致性，不一致性會導(dǎo)致賬號被停用。

四、商業(yè)模型定位核心策略方法論

◆外部因素：

1. 參考你和市場、競爭者之間的品類架構(gòu)差異點(diǎn)

2. 參考從市場風(fēng)向出發(fā)的各種趨勢

3. 參考季節(jié)性、人口、消費(fèi)差異等區(qū)域差異已經(jīng)這你的市場選擇帶來的影響。

結(jié)論: 在品類選擇上的一個(gè)核心要義是怎么樣通過分析去找到市場的核心需求以及這些需求的表現(xiàn)形式。

◆內(nèi)部因素：

1. 哪些品類表現(xiàn)好，是否有給到匹配的資源到表現(xiàn)好的品類

2. 怎么樣判斷潛力品類，通過什么數(shù)據(jù)判斷

3. 你的inventory、廣告策略和其他因素是否能夠形成統(tǒng)一體系來效益最大化

結(jié)論: 在品類選擇上的另一個(gè)核心要義是充分理解當(dāng)下自己品類表現(xiàn)的原因已經(jīng)找到正確的角度來解讀數(shù)據(jù)，透過數(shù)據(jù)理解信息

◆定價(jià)策略核心三要素：

1.經(jīng)濟(jì):成本、毛利、供需

2.消費(fèi)者：產(chǎn)品價(jià)值、支付意愿、細(xì)分、購買決策

3.競爭力：順位替代性、市場價(jià)值、市場份額、行業(yè)動(dòng)態(tài)。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)與競爭者有交集，核心看的是博弈論和在競爭中獲得最優(yōu)價(jià)格；當(dāng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者有交集，核心看的是價(jià)格彈性和價(jià)格與量級之間的關(guān)系；當(dāng)消費(fèi)者與競爭者有交集，核心看的是價(jià)格差展和區(qū)分客戶群之間價(jià)格點(diǎn)位并了解競爭。

圖片來源：李羽昕自制

五、案例分享

某品牌：O*A，主達(dá)中高端戶外沙發(fā)，采用自有專利技術(shù)研發(fā)的防水防霉環(huán)保面料，定價(jià)從1000美金至9000美金；創(chuàng)始人在發(fā)現(xiàn)美國戶外家具市場痛點(diǎn)十分顯著，決定探尋行業(yè)專家與之聯(lián)手創(chuàng)手，成立品牌O*A，成立后僅4個(gè)月，銷售額達(dá)到了80萬美金。

總結(jié)：家居園藝是跨境電商垂直品類DTC非常強(qiáng)勁的品類，品類具有的特性是采購需求量大，復(fù)購率高，其細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)分別在不同的區(qū)域都非常也是增幅高的市場機(jī)會；但要充分了解自己產(chǎn)品的受眾人群，清晰的商業(yè)定位策略，找到具有差異化、可定制的戰(zhàn)略。

（來源：李羽昕）

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