兇猛的TEMU，著急的亞馬遜

在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)新的電商平臺(tái)從崛起到頭部需要多長(zhǎng)時(shí)間？

不到十年，這是拼多多給出的答案。而在這個(gè)答案給出之前，甚至很少有人會(huì)有這個(gè)假設(shè)。就在拼多多創(chuàng)辦之初，就連黃崢本人都表示：拼多多跟阿里至少有20年的差距。彼時(shí)，拼多多還是個(gè)備受爭(zhēng)議的電商平臺(tái)，但很快，所有人都見(jiàn)到了這家公司是如何兇猛生長(zhǎng)，難以被遏制。直至去年11月，拼多多市值越過(guò)阿里巴巴。

北京時(shí)間11月28日晚間，拼多多集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日第三季度，拼多多收入為688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%，凈利潤(rùn)155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%。財(cái)報(bào)給拼多多市值踩了最后一腳油門(mén)，29日美股開(kāi)盤(pán)后股價(jià)一度沖高，漲超4％，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。在一個(gè)多月的時(shí)間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領(lǐng)先，截至12月28日，拼多多市值為1931.10億美元，阿里市值為1967.13億美元，拼多多微微落后。

在市值上，拼多多用八年抹去了與阿里之間的差距，雖然很難就此高呼新王就位，但分庭之勢(shì)已不可阻擋。彭博社認(rèn)為，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)“分水嶺”，標(biāo)志著從拼多多到字節(jié)跳動(dòng)等一代新貴的崛起，它們正顛覆社交媒體和電子商務(wù)的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

除了國(guó)內(nèi)，拼多多更進(jìn)一步，大力投入海外電商業(yè)務(wù)。其旗下跨境電商平臺(tái)TEMU成為中國(guó)成交額增長(zhǎng)最快的跨境出海平臺(tái)；在美國(guó)，TEMU日活增長(zhǎng)至1700萬(wàn)，成功躋身美國(guó)第二大購(gòu)物應(yīng)用，在第一個(gè)完整年度，GMV有望達(dá)到180億美元。

也正是那份被視作為超越阿里的關(guān)鍵因素的季度財(cái)報(bào)中，沒(méi)有顯露姓名的TEMU卻受到了大量關(guān)注，在一眾解讀中，TEMU被視作拼多多營(yíng)收增加的最關(guān)鍵因素。

站在拼多多的肩膀上，TEMU展示出了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)與阿里并駕齊驅(qū)之后，出海的TEMU打亂了整個(gè)跨境電商江湖。

1.阿里巴巴為什么落后了？

拼多多為什么能趕上阿里巴巴？

從結(jié)果預(yù)推結(jié)果，如今阿里巴巴和拼多多之間市值差距映射了兩家公司迥異的戰(zhàn)略側(cè)重所致的階段性成敗。在業(yè)務(wù)布局上，以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司講究進(jìn)攻、擴(kuò)張，業(yè)務(wù)“全面開(kāi)花”，涵蓋了電商、云計(jì)算、本地服務(wù)、物流、國(guó)際化和文娛等6大領(lǐng)域；而拼多多的所有業(yè)務(wù)都圍繞電商這個(gè)原點(diǎn)展開(kāi)，從第一天起，就只專注在一件事上：極致效率的低價(jià)電商。

與阿里的多元化、曲折的變革相比，拼多多更為聚焦與深耕：將電商的端到端垂直到底。從早期的“砍一刀”，讓基層消費(fèi)者薅到羊毛，到后來(lái)的 “百億補(bǔ)貼”讓中產(chǎn)享受到真實(shí)惠，再到如今全平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推行“退款不退貨”。在拼多多市值逼近阿里巴巴的這5年里，拼多多通過(guò)幾場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役度過(guò)艱難轉(zhuǎn)折期，一舉打開(kāi)新局面。

體現(xiàn)在最新的財(cái)報(bào)上，拼多多 2023 年第三季度的總收入為 688.4 億元人民幣，相較去年同期增長(zhǎng)了 94%，本季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 166.6 億元，相較去年同期增長(zhǎng)了 60%，而本季度凈利潤(rùn)則為 155.4 億元，相較于去年同期增長(zhǎng)了 47%。而阿里的最新財(cái)報(bào)顯示：2023年第三季度，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)收入2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為277.06億元，凈利潤(rùn)為266.96億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為401.88億元，同比增長(zhǎng)19%。

如果只是單純的把阿里巴巴與拼多多做橫向?qū)Ρ?，顯然有失偏頗，但拼多多市場(chǎng)份額逐漸提升、以淘天為代表的阿里國(guó)內(nèi)電商的優(yōu)勢(shì)則在逐漸降低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)板塊的收入下滑了2%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心，正是天貓和淘寶兩大電商平臺(tái)。

尤其是在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，中國(guó)的零售額增長(zhǎng)和消費(fèi)者信心一度降至幾十年來(lái)最低點(diǎn)，拼多多在混亂、擁擠卻乏力的市場(chǎng)中保持了增長(zhǎng)。被貼上“低價(jià)”標(biāo)簽的拼多多正好成了用戶“消費(fèi)降級(jí)”的最優(yōu)選，穩(wěn)定的組織、高效率和準(zhǔn)確的戰(zhàn)略抉擇，拼多多在天貓忙著“消費(fèi)升級(jí)”留下的空檔里如魚(yú)得水。

這個(gè)巨頭們當(dāng)年看不上的對(duì)手——拼多多所打的“低價(jià)”牌，正在被一一撿起。在年度大促“雙11”，如何為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，用低價(jià)換下沉市場(chǎng)的策略被巨頭們堅(jiān)決貫徹。

誠(chéng)然，市值只是說(shuō)明市場(chǎng)把未來(lái)這一票投給了拼多多，雖說(shuō)拼多多中國(guó)電商市值第一，但是阿里仍然是GMV，收入，利潤(rùn)，自由現(xiàn)金流第一，拼多多也沒(méi)有打掉阿里的存量客戶。在更高層面，阿里早就不是單純的電商公司，它們?cè)缫褬?gòu)建起復(fù)雜和龐大的商業(yè)帝國(guó)，物流、支付要素皆備，相比之下拼多多還有很多問(wèn)題需要解決。無(wú)論從哪種維度來(lái)看，拼多多仍然非常年輕，與其他巨頭相比，很難說(shuō)它已經(jīng)具備了完全的抗衡能力。

但拼多多的崛起，更多的是書(shū)寫(xiě)了一個(gè)新的樣本。

2018年，拼多多剛上市的時(shí)候，大家都覺(jué)得電商的格局已定，但在阿里和京東的雙寡頭格局下，拼多多利用八年時(shí)間，沖擊了看起來(lái)不可能被撕開(kāi)的舊有秩序。

而隨著拼多多對(duì)阿里市值的超越，更多更難的問(wèn)題也正在引發(fā)討論，只做電商的拼多多，市值真的可以比阿里更高嗎？拼多多的高增長(zhǎng)究竟能持續(xù)多久？

但阿里巴巴的壓力，顯然不小。

2.TEMU顯露姓名

在這個(gè)冬天里，感受到壓力的不只有阿里巴巴，還有大洋彼岸的亞馬遜們。

一份財(cái)報(bào)把拼多多送到了市值第一，也把TEMU徹底炸了出來(lái)。有賣家調(diào)侃，在拼多多的財(cái)報(bào)里，句句不提TEMU，但句句都是TEMU，拼多多市值登上第一，TEMU居功至偉。

財(cái)報(bào)公布后，拼多多董事長(zhǎng)、CEO陳磊也間接表示，“我們?cè)谥袊?guó)以外的業(yè)務(wù)雖然還很新，但在過(guò)去的一年里也取得了比較大的發(fā)展。”

從2022年下半年開(kāi)始，拼多多低調(diào)進(jìn)軍跨境賽道，并持續(xù)蓄力、發(fā)力。在把拼多多打法完整平移到海外后，除了派出大將坐鎮(zhèn)，并在營(yíng)銷上“大撒幣”，每一個(gè)動(dòng)作，都展示其對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的期待和野心。

TEMU身上，不管是外在還是內(nèi)里，處處透著拼多多的味道。

在商家端，TEMU利用低門(mén)檻抓住了無(wú)法在亞馬遜等平臺(tái)獲得生意的中小賣家和工廠，用流量帶動(dòng)大量白牌商家和尾貨向廣袤的市場(chǎng)流動(dòng)。當(dāng)年，拼多多也正是抓住了無(wú)法在阿里和京東獲得生意的中小賣家，開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)之路。

而全托管模式對(duì)于跨境商家的中小微和不熟悉跨境規(guī)則的工廠群體而言，則抹平了不透明的貨代、跨境物流等帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，為T(mén)EMU引入了大量不是“跨境賣家”的賣家，拓展了賣家群體的邊界。有評(píng)論表示，多多厲害在始終保持簡(jiǎn)單高效的節(jié)奏，外加默許商家自由發(fā)揮，低門(mén)檻引入賣家后開(kāi)始逐步形成良幣驅(qū)逐劣幣。

在通脹的后疫情時(shí)代，由于許多國(guó)家在今年出現(xiàn)生活成本危機(jī)，通脹居高不下，加劇了消費(fèi)焦慮，低價(jià)、高性價(jià)比成為消費(fèi)市場(chǎng)的新取向。據(jù)Coresight Research調(diào)查，“在網(wǎng)上尋找低價(jià)商品”是美國(guó)消費(fèi)發(fā)現(xiàn)TEMU的第四大來(lái)源。彭博社更是一針見(jiàn)血地指出：感謝TEMU、SHEIN 和名創(chuàng)優(yōu)品，美國(guó)人過(guò)圣誕節(jié)買的全是中國(guó)貨。

利用互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場(chǎng)高效地分發(fā)中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，TEMU張開(kāi)大口，吃下了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)紅利。

在其出海的第一個(gè)完整年度中，取得了亮眼的成績(jī)單。除了飆升的GMV，在下載量，用戶數(shù)增長(zhǎng)等關(guān)鍵數(shù)字，給亞馬遜等大佬帶來(lái)了全方面的沖擊。

在蘋(píng)果最新公布的2023年美國(guó)App Store的免費(fèi)應(yīng)用程序下載量榜單中，TEMU超越了一系列大熱App，強(qiáng)勢(shì)登頂?shù)谝?。不僅僅是美國(guó)，TEMU在其他市場(chǎng)上也嶄露了頭角，屢屢登頂西班牙、澳大利亞、墨西哥、韓國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用程序下載量排行榜前列。

在用戶方面，2023年4月至7月間，TEMU日活增長(zhǎng)至1700萬(wàn)，成功躋身美國(guó)第二大購(gòu)物應(yīng)用；同時(shí)期的亞馬遜美國(guó)用戶流量急劇下降，從日活用戶由每天5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)。

此外，TEMU在用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)上已趕超亞馬遜。研究公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在TEMU上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是在亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)用程序上花費(fèi)時(shí)間的兩倍。Apptopia分析，第二季度用戶平均每天在TEMU應(yīng)用上花費(fèi)18分鐘，亞馬遜為10分鐘。

TEMU在全球的潛在客戶群體數(shù)量可能超過(guò)拼多多，這些都是TEMU帶來(lái)的想象空間。

但TEMU全球布局，也讓其面臨著比拼多多和其他跨境平臺(tái)更為復(fù)雜的環(huán)境，此外，TEMU到底有多少真實(shí)的核心用戶留存，高速增長(zhǎng)的GMV能否持續(xù)？如果后期剔除了大量補(bǔ)貼，TEMU的低價(jià)模式能否持續(xù)？拼多多花了10年給消費(fèi)者種下了低價(jià)的心智，TEMU需要多久？

挑戰(zhàn)也擺在TEMU面前。比如，TEMU希望拓展更多的品類，但在諸如服裝等賽道正面臨更激烈的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)；以及一些跨境電商平臺(tái)正在向全托管、全品類方向轉(zhuǎn)型，這意味著更激烈的交火就在不遠(yuǎn)處。

同樣是在縫隙中生長(zhǎng)，拼多多優(yōu)秀的答卷在前，TEMU又會(huì)如何作答？給TEMU八年時(shí)間，有無(wú)可能成為下一個(gè)拼多多？八年后，TEMU能否與亞馬遜分庭抗禮？

距離尚遠(yuǎn)，但巨頭亞馬遜也許已經(jīng)在TEMU的目標(biāo)之中了。

3. 亞馬遜的防守

某種程度上，亞馬遜與旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)深入人們生活的阿里，處境相似。

面對(duì)著相似的對(duì)手，亞馬遜和阿里巴巴面臨的焦慮和困境也驚人地相似：海外市場(chǎng)，亞馬遜面臨TikTok、SHEIN 和TEMU的多重追趕；同樣的增速放緩、同樣的中小商戶出逃困局、同樣激烈的新舊電商平臺(tái)博弈。

向來(lái)穩(wěn)如山的亞馬遜，如今也不得不正視TEMU這個(gè)“后生仔”。為了應(yīng)對(duì)變化以及挑戰(zhàn)，亞馬遜積正屢推新政，以抵御后來(lái)者的挑戰(zhàn)：

降低傭金，在美國(guó)，自2024年1月起，針對(duì)價(jià)格不滿15美元的服裝，把外部賣家所支付的手續(xù)費(fèi)降低到5％，這一比例不到原來(lái)（17％）的三分之一。關(guān)于下調(diào)手續(xù)費(fèi)的原因，亞馬遜給出的理由是重視顧客和支持賣家。

同時(shí)，亞馬還推出無(wú)品牌商品新政策，讓白牌商品也能受到平臺(tái)提供的相關(guān)保護(hù)，力圖用大量?jī)r(jià)格低廉的白牌商品打入下沉市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者。

此外，亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案(Supply Chain by Amazon)也正式向中國(guó)賣家開(kāi)放。而此前推出的庫(kù)存預(yù)測(cè)功能，則學(xué)習(xí)SHEIN 與TEMU的意味濃厚。

針?shù)h相對(duì)，是防守，也是反擊。

2023年年終，暌違三年的亞馬遜全球開(kāi)店峰會(huì)在深圳舉辦，峰會(huì)延續(xù)了亞馬遜一貫的大場(chǎng)面：亞馬遜的高管遠(yuǎn)道而來(lái)，輪番上場(chǎng)介紹亞馬遜最新的政策動(dòng)向和戰(zhàn)略重點(diǎn)；各個(gè)海外市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人在峰會(huì)上也只能拿到幾分鐘的時(shí)間，匆忙分享市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)與商機(jī)；來(lái)自國(guó)內(nèi)全國(guó)各地的上萬(wàn)名跨境賣家、服務(wù)商蜂擁而至?；顒?dòng)當(dāng)晚，在深圳市中心的四大地標(biāo)建筑，亞馬遜打出了高大上的燈光秀廣告。

在中國(guó)的跨境電商之都——深圳，亞馬遜以簡(jiǎn)單粗暴的方式宣告了王者的存在。

在本次峰會(huì)上，作為亞馬遜旗下跨境電商服務(wù)項(xiàng)目“亞馬遜全球開(kāi)店”宣布其亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心落戶深圳前海。據(jù)介紹，該創(chuàng)新中心幫助亞太區(qū)賣家在產(chǎn)品推新、品牌打造、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、綠色發(fā)展、新商業(yè)模式探索等方面加速創(chuàng)新。英國(guó)技術(shù)紀(jì)事網(wǎng)稱，亞馬遜此舉有望讓更多中國(guó)商品流入全球市場(chǎng)。

在外界看來(lái)，不管是峰會(huì)，還是創(chuàng)新中心的落地，亞馬遜此次選擇深圳，意味深長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，世界亞馬遜賣家數(shù)量最多的城市便是深圳。深圳占整個(gè)中國(guó)跨境電商規(guī)模的60%，而在整個(gè)深圳的賣家里，幾乎80%都會(huì)做亞馬遜。對(duì)于亞馬遜，深圳是獨(dú)一檔的存在，是“示范區(qū)”，也是“必爭(zhēng)之地”。

但時(shí)隔三年，不管是外界還是自身，亞馬遜卻已經(jīng)面對(duì)了一個(gè)更為復(fù)雜的局面。就在與深圳隔著珠江的廣州番禺，新的王者正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

番禺區(qū)位于廣州城區(qū)的南邊，西接佛山，東面與東莞隔著珠江相望。早期的番禺相對(duì)低洼的城中村廠房租價(jià)，讓一大批制衣廠在此聚集，筑牢了產(chǎn)業(yè)根基，也正是得益于此，吸引了SHEIN的到來(lái)，SHEIN大批量且穩(wěn)定的訂單又讓這里制衣廠產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展。番禺成千上萬(wàn)個(gè)分散工廠里的縫紉機(jī)，“踩”出了SHEIN這個(gè)全球快時(shí)尚品牌。

而隨SHEIN 而來(lái)的TEMU也在建立重要基地，豐富的供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)遍布在以番禺周遭，甚至外溢到周圍城市。就在在深圳市中心地標(biāo)建筑亮燈慶祝亞馬遜峰會(huì)成功舉辦的同時(shí)，位于番禺的TEMU的倉(cāng)庫(kù)中也燈火長(zhǎng)明，忙著收貨與發(fā)貨的工作人員正在來(lái)回奔波。

一個(gè)出海故事，不同的敘事版本。但相同的是，以廣州與深圳為據(jù)點(diǎn)，背后紛繁復(fù)雜的毛細(xì)血管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷匯集到這兩個(gè)地方，高大上的燈光秀與倉(cāng)庫(kù)里忙碌的身影，托起了中國(guó)跨境出海的故事的一體兩面，也正在產(chǎn)生更多的可能。

但無(wú)論格局如何演變，越來(lái)越多的渠道，能將中國(guó)產(chǎn)品輸送出海，也許才是賣家所喜聞樂(lè)見(jiàn)。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌政和）