亞馬遜賣家分享：如何打造新品和延續(xù)爆款周期？

上新是所有亞馬遜賣家都會(huì)面臨的問題，但當(dāng)下運(yùn)營(yíng)手法愈加成熟和透明的情況下，新品成功的標(biāo)準(zhǔn)也被重新定義。什么樣的好評(píng)率、退貨率、單量和毛利才算成功？成功后如何延續(xù)爆單節(jié)奏，甚至在用戶心智中占一席之地？潮洋科技和奧森集團(tuán)兩位亞馬遜賣家，從運(yùn)營(yíng)的角度給出了他們的解答。如果你也想和這樣的亞馬遜企業(yè)高管鏈接，切磋運(yùn)營(yíng)技藝，不妨來2024年1月11日雨果大會(huì)【跨境老板朋友們的年度聚會(huì)】→點(diǎn)擊聚一聚了解詳情。

嘉賓：

（潮洋科技聯(lián)合創(chuàng)始人——許太泉）

潮洋科技：2014年入駐亞馬遜，主營(yíng)功能性產(chǎn)品（塑身衣）。目前公司300多人，日單量在30000+件（全渠道）。

（奧森集團(tuán)創(chuàng)始人——鄭海燦）

奧森集團(tuán)：2017年成立，主營(yíng)兒童玩具。10萬元啟動(dòng)資金。從3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做到現(xiàn)在200多人。

問題1：

如何根據(jù)自身的品類，融合2024全球消費(fèi)趨勢(shì)？

許太泉：越來越多的美國人將成功定義為快樂和幸福。幸福感本身就是真正的富裕，美國人愿意為無價(jià)快樂付款，這跟我們?cè)谶^去市場(chǎng)上感知到的消費(fèi)者趨勢(shì)是一致的?？缇畴娚桃讶唤?jīng)過10年的高速發(fā)展，商品已經(jīng)過剩，人們對(duì)商品的需求不再是物質(zhì)層面，更強(qiáng)調(diào)商品背后所提供的情緒價(jià)值。

以前消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，可能追求的是產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等剛需的因素，現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重商品背后的情緒、氛圍、場(chǎng)景。哪個(gè)品牌的產(chǎn)品可以代表我的品位、性格，消費(fèi)者就更傾向于購買這些產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅提供功能，關(guān)鍵是撫慰心靈，還有情緒。未來10年的消費(fèi)有很大層面上從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)化為精神層面。

以前我們研發(fā)產(chǎn)品會(huì)更偏向于功能，在營(yíng)銷上把功能作為主要的賣點(diǎn)。比如說這件女士塑身衣，怎么樣塑身怎么樣提臀。自從我們觀察到這個(gè)趨勢(shì)，就轉(zhuǎn)化了開發(fā)理念，在保留塑身衣功能的同時(shí)，會(huì)注重這件產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以及美感，給予消費(fèi)客戶者的一個(gè)感知。在營(yíng)銷上會(huì)更加注重我們的品牌，實(shí)際上代表了對(duì)身材的自信，任何一種身材都值得被尊重，都能展現(xiàn)出自己的曲線美，讓產(chǎn)品提供給消費(fèi)者身材自信的情緒價(jià)值。這種打法在社交媒體上引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴，也獲得了千萬次的傳播，在亞馬遜上也獲得了銷量的倍增。

鄭海燦：越來越多的年輕男性融入到家庭育兒的潮流當(dāng)中，這個(gè)社會(huì)趨勢(shì)在我們最近的用戶數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)購買的用戶中，年輕男性的比例有在逐步的上升，反映了年輕父母其實(shí)渴望更深度的去參與育兒旅程的愿望。相較于傳統(tǒng)的育兒方式，年輕的父母會(huì)更傾向于科學(xué)的方法。比如鼓勵(lì)孩子的互動(dòng)社交，還有潛在的一些發(fā)展的潛力。

在新品的開發(fā)過程中，我們除了要確保產(chǎn)品具備足夠的功能價(jià)值、耐用性、安全性之外，還需要去考慮到產(chǎn)品的互動(dòng)性、趣味性以及教育性。同步，我們也致力于通過寓教于樂的方式讓兒童在網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)，同時(shí)在游戲的過程中與身邊的小伙伴建立更深厚的鏈接。

針對(duì)回歸安全的港灣這么一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，我們?cè)谟脩粽{(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格和功能，用戶其實(shí)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。為了確保這一點(diǎn)，我們會(huì)進(jìn)行一系列的多維度的產(chǎn)品測(cè)試和暴力測(cè)試，包括安全機(jī)構(gòu)對(duì)材料的無毒檢測(cè)等等；同時(shí)我們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外形進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，比如說讓產(chǎn)品的邊角保持更加的圓潤(rùn)，來確保兒童使用的安全。

問題2：

關(guān)于各自店鋪里的王牌產(chǎn)品，你們的爆款思維是什么？

許太泉：現(xiàn)在打造一條爆款，難嗎？我感覺是挺難的。一條爆款是背后企業(yè)的價(jià)值鏈，從市場(chǎng)洞察、開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)推廣、站外，然后到售后，整個(gè)鏈條多個(gè)業(yè)務(wù)組合咬合聯(lián)動(dòng)所帶來的結(jié)果。跟大家分享一款我們今年取得比較優(yōu)異的產(chǎn)品，跟大家分享整個(gè)鏈路。

這是一款時(shí)尚外穿的塑身衣，過往我們開發(fā)的產(chǎn)品會(huì)更加聚焦于說內(nèi)穿，主要洞察到很多中年的媽媽其實(shí)是有身材焦慮的，他在社交場(chǎng)合不自信的。內(nèi)穿塑身衣第一它不方便，第二可能是不太舒服。我們就在想有沒有可能研發(fā)一款產(chǎn)品，可以直接外穿出門，而且能夠達(dá)到很好的塑身效果。很快我們出了一款產(chǎn)品上線之后，馬上得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，在亞馬遜上自然流量也很快進(jìn)來，但由于這款新品沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，尺碼問題就凸顯出來了。因?yàn)樘喑叽a問題差評(píng)退貨，這款產(chǎn)品就被下架了，后面我們根據(jù)客戶的真實(shí)反饋，以及美國人的具體畫像身材，重新解決了尺碼問題，再一次上線了這款產(chǎn)品。因?yàn)槌叽a差評(píng)問題的解決，我們的產(chǎn)品很快就保持在4.3顆星以上，因此我們加大了站內(nèi)推廣，同時(shí)在各大社交媒體上找網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，分享了使用體驗(yàn)。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很容易在社交場(chǎng)合引起關(guān)注，所以這款產(chǎn)品很快得到了千萬級(jí)的傳播。然后很多客戶通過我們的品牌在亞馬遜搜索到這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行購買，也帶來了自然流量的排名，很快這款產(chǎn)品推到了小類第一，服裝類目100名?？上У氖牵覀儺?dāng)時(shí)沒有預(yù)測(cè)得到這款產(chǎn)品短期銷量會(huì)暴漲，由于備貨不足，所以斷了一些產(chǎn)品。因此我也想跟大家分享，目前亞馬遜單品的市場(chǎng)容量是非常大的，如果通過市場(chǎng)的調(diào)研能得出這款產(chǎn)品，經(jīng)過市場(chǎng)初步驗(yàn)證，那就大膽備足庫存，通過站內(nèi)外大預(yù)算的推廣，短期內(nèi)可以獲得很好的自然排名。

鄭海燦：我有兩款產(chǎn)品是讓我記憶比較深刻的，我覺得可以跟大家分享的。

第一款是專為0~3歲設(shè)計(jì)的兒童玩具，一開始市場(chǎng)上很多賣家都把它放到3C品線，我們也是按部就班操作。但是隨著時(shí)間的推移，當(dāng)我們把這個(gè)產(chǎn)品推到頭部的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品一天也只能出100多單。在這種狀況下，它是很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的，所以在成本和利潤(rùn)方面一直都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，我們甚至一度都有考慮放棄這個(gè)產(chǎn)品。

后來我們重新審視用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)其實(shí)購買這類產(chǎn)品的用戶主要是父母為主，而且大多數(shù)是作為禮物購買的，所以基于消費(fèi)者的洞察，我們徹底改變了這個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和傳播材料，將簡(jiǎn)約的風(fēng)格也替換成了更加富有童趣的形象，并且把它放到玩具類目里面。當(dāng)我們以比較全新的面貌去展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)給了我們的很大的驚喜。經(jīng)過一段時(shí)間推廣之后，我們這個(gè)單品的日銷量增長(zhǎng)了200%，現(xiàn)在每年還能保持30%的增長(zhǎng)率。

第二款是我們?nèi)ツ陠?dòng)的一個(gè)季節(jié)性玩具項(xiàng)目，在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)品線的潛力很大，但還是存在一些問題。比如說競(jìng)爭(zhēng)很激烈，或者產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重，普遍還存在評(píng)分低的問題，退貨率也會(huì)高于其他同類產(chǎn)品。但是經(jīng)過評(píng)估，我們還是認(rèn)為有信心來解決這樣一些問題，所以我們從用戶的反饋入手，并且親自深入工廠，花費(fèi)了差不多一年的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拆解跟方案的驗(yàn)證。

經(jīng)過多次的迭代測(cè)試，包括拆機(jī)，對(duì)整個(gè)原材料的更迭之后，我們同步也制定了一整套個(gè)性化的生產(chǎn)方案跟質(zhì)檢流程，實(shí)現(xiàn)了端到端的全方位控制。最終我們產(chǎn)品平均星評(píng)從4.2分不到提升到了4.6。

綜合以上兩個(gè)案例，我們自己得出來的結(jié)論是通過深度分析核心用戶的需求，并且不斷迭代產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，那才能真正的讓消費(fèi)者買單。

問題3：

新品打造到什么樣的程度才算是成功？

許太泉：我們走的是爆款路線，現(xiàn)在打造一條產(chǎn)品是非常重庫存，還有大廣告的，所以對(duì)新品達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)相對(duì)比較高，我總結(jié)以下三點(diǎn)，

第一，在排名上一定要做到服裝大類1000名以上以內(nèi)。

第二，產(chǎn)品星級(jí)要做到4.3星以上，退貨率低于15%，這樣自然排名上去之后才能穩(wěn)定下來。

第三，產(chǎn)品的毛利率要達(dá)到15%以上。

鄭海燦：第一，產(chǎn)品訂單量要能夠維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平，前后一周的流量波動(dòng)要小于30%。第二，在一定的周期內(nèi)，產(chǎn)品要能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，這個(gè)取決于不同的產(chǎn)品跟類目。三個(gè)，評(píng)分要能夠維持在4.3分，并且退貨率要能夠低于平均類目水平的10個(gè)百分點(diǎn)以上。

問題4：

每一款新品從上listing開始測(cè)算，到比較穩(wěn)定的單量，通常大概需要多長(zhǎng)的時(shí)間？

鄭海燦：通常的話是需要三個(gè)月左右，第一個(gè)階段非常重要，比如在自然流量上的一些突破，像一些中長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的排名，它是需要穩(wěn)定的銷量才能夠保持螺旋的上漲，轉(zhuǎn)化率的話要能夠高于類目的平均水平。

許太泉：我們也差不多要三個(gè)月的時(shí)間，用三個(gè)月的時(shí)間把主要的關(guān)鍵詞打到目標(biāo)位置，這樣單量基本就能穩(wěn)定下來。

問題5：

打造新品的黃金90天，需要注意哪些事情？

鄭海燦：在打造新品前期，我認(rèn)為有兩件事情是比較重要的，第一個(gè)是市場(chǎng)調(diào)研跟用戶洞察；第二個(gè)是推廣計(jì)劃跟目標(biāo)的制定。

通過市場(chǎng)深度調(diào)研，我們能夠了解到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些關(guān)鍵信息，這樣可以明確我們自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跟做出對(duì)應(yīng)的定價(jià)策略。對(duì)于用戶的洞察，我認(rèn)為是很重要的，因?yàn)檫@將決定我們的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包裝說明書和流量關(guān)鍵詞等各個(gè)方面的布局。

制定有效的推廣計(jì)劃跟明確的目標(biāo)，能夠指導(dǎo)我們需要投入多少資源，并且確定整個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

許太泉：第一個(gè)是推廣節(jié)奏。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的手法幾乎都是透明的，對(duì)手能做的我也能做，為什么我晚你三個(gè)月一樣還能把你打上來？簡(jiǎn)單來講就是出牌的順序，決定了你能否把亞馬遜自然排名的算法擊穿。也就是說我們比對(duì)手快三個(gè)月，但是我們產(chǎn)品上去的話，就像在下象棋，可能一上來“帥”就上去了，這對(duì)自然排名不一定有什么幫助。我們出現(xiàn)的問題是微調(diào)產(chǎn)品上去的話，放量把它放到服裝類前1000名，但是放完之后很快它又下去了，有什么意義？或者說一下子拉大廣告，沒有節(jié)奏的去拉，拉完之后把廣告停了，自然排名掉下去了，所以你從站內(nèi)的推廣，用多少時(shí)間，用多少預(yù)算，目標(biāo)關(guān)鍵詞要打哪些詞，卡到什么位置，它要有明確的節(jié)奏。第二是基于推廣節(jié)奏，庫存如何進(jìn)行規(guī)劃？要根據(jù)推廣每個(gè)階段的銷售預(yù)測(cè)，備好庫存，從快遞、空運(yùn)、海運(yùn)的一個(gè)接駁，保證你這條產(chǎn)品既不會(huì)斷貨，又不會(huì)很高的周轉(zhuǎn)，更不會(huì)有滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

所以總結(jié)來講，一個(gè)新品要很好的推上去，我認(rèn)為最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)一是推廣節(jié)奏，二是庫存規(guī)劃。

問題6：

給新賣家的一些建議？

許太泉：第一，在流量層面上，所有投放出去的廣告預(yù)算一定要做沉淀沉淀再沉淀。廣告的目的一定是為了沉淀自然排名，而不是無限上癮依賴于廣告，一停掉廣告自然排名就沒，所以廣告一定是為了沉淀自然排名，廣告要沉淀品牌在消費(fèi)者品類中的心智定位。

第二，在產(chǎn)品層面上，美國市場(chǎng)流量成本越來越高，一定要聚焦核心單品。我們采用的是縱深打法，縱向做得足夠深度，一個(gè)單品sku或者一個(gè)款式，你的變體一定要做得足夠多，不要這個(gè)款都沒打完，你就三心二意跑去打第二個(gè)，在你的變體做得足夠深的同時(shí)，流量也要做的足夠深，單品市場(chǎng)的容量非?？捎^，不能再采取以前sku鋪貨或者說精鋪的策略，一定是單個(gè)款式做得足夠深才可以穿透整個(gè)市場(chǎng)。

第三，品牌層面，我們賣的一定不是貨，賣的是一種情懷，一種人物標(biāo)簽，一種人群的價(jià)值觀，我們要賦予產(chǎn)品品牌故事，讓消費(fèi)者認(rèn)同，品牌就是我們每個(gè)人自我個(gè)性的代言人。

鄭海燦：我認(rèn)為跨境電商行業(yè)已經(jīng)很成熟了，但我覺得這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)肯定不是唯一的出路。我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還是得回歸本質(zhì)，去注重長(zhǎng)期的發(fā)展，不斷打磨產(chǎn)品，然后再去做好本土化的服務(wù)，這是很重要的。

然后再輔助以有效的營(yíng)銷才能夠去占領(lǐng)用戶的心智，我認(rèn)為這是打造品牌最好的方法跟方式。

我認(rèn)為品牌出海，它現(xiàn)在進(jìn)入了更加注重用戶體驗(yàn)的新時(shí)代，品牌可持續(xù)的生命力也是取決于說我們能有一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們只能去做到努力滿足還未被滿足的要求，并且不斷迭代產(chǎn)品，這件事情變得至關(guān)的重要。那么雖然出海之路充滿阻力，但是我認(rèn)為只要我們抓住時(shí)機(jī)，選擇正確的方向，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，會(huì)有更多的中國品牌在全球產(chǎn)生共鳴，讓我們共同來努力，在世界各個(gè)角落帶來更多優(yōu)秀的中國品牌和產(chǎn)品。

（來源：雨果跨境編輯部）

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