“雨果論壇”第五期實(shí)錄①：選品三境界，故事打造口碑最高端

【編者按】：5月28日，由雨果網(wǎng)主辦，華農(nóng)百靈電商協(xié)辦的“雨果論壇”第五期在廣州隆重舉行。本次論壇由跨境電商全球貨源分銷系統(tǒng)GET以及您身邊的國際商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專家廣州積特為指定服務(wù)商，并得到三頭六臂賣家聯(lián)盟、活動(dòng)行的大力支持。此次論壇主題圍繞“跨境電商選品&口碑”展開，現(xiàn)場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會(huì)。另外，雨果論壇繼續(xù)推廣“020”模式，在雨果網(wǎng)線上網(wǎng)站以及將近三十個(gè)跨境電商微信群進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)直播，覆蓋超萬人。

雨果網(wǎng)小編重新梳理了現(xiàn)場各位嘉賓的演講紀(jì)錄，并將其中精彩看點(diǎn)整理發(fā)布。下文為本次論壇嘉賓亞馬遜女神級(jí)賣家lisa在現(xiàn)場分享的《跨境電商選品三境界》的專題演講實(shí)錄。

廣州的朋友們，大家好！很高興能夠來到廣州做分享。我是來自杭州的Lisa，是一位亞馬遜賣家，今天我?guī)淼闹黝}演講叫做“跨境電商選品三境界”。通過自己幾年亞馬遜的操作，以及跨境電商的操作總結(jié)出來的三個(gè)境界。

首先我想稍微介紹一下自己的電商經(jīng)驗(yàn)。我是2007年大學(xué)畢業(yè)，之后到一家大公司做國際買手，幫助他們?cè)谥袊M(jìn)行選品，然后賣到國外去。所以一開始就注定了我對(duì)西方產(chǎn)品有一些了解。大概做了三年時(shí)間之后，覺得已經(jīng)會(huì)選擇產(chǎn)品了，就思考有沒有可能自己直接把產(chǎn)品賣到國外去呢？到2010年的時(shí)候，我嘗試開始做eBay，還是比較成功的，所以就把工作辭掉正式創(chuàng)業(yè)，成為一個(gè)跨境電商的從業(yè)者。

到2014年的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人開始以亞馬遜大賣家身份認(rèn)識(shí)到我，因?yàn)槲?014年有一個(gè)截圖，數(shù)據(jù)慢慢通過亞馬遜和物流商等相關(guān)方傳播出去?，F(xiàn)在我有兩個(gè)身份，一個(gè)是浙江大學(xué)全球創(chuàng)業(yè)中心國際學(xué)院跨境電商研究中心的特聘專家，還有浙江大學(xué)全球創(chuàng)業(yè)中心國際創(chuàng)業(yè)學(xué)院特聘講師。我會(huì)跟很多學(xué)術(shù)上的，還有一些國際化方面的專家繼續(xù)去研究跨境電商這一塊。

PPT圖示：這個(gè)就是我所說的2014年比較著名的一張圖，那就是一個(gè)單站點(diǎn)后面亞馬遜的截圖，可以看到上面顯示3000產(chǎn)品到5000產(chǎn)品，由于我一個(gè)站點(diǎn)做得很好，亞馬遜有很多客戶經(jīng)理開始跟我聯(lián)系，在短短幾個(gè)月內(nèi)，我就從英國一個(gè)站點(diǎn)，開始到法國、德國、意大利、西班牙等6個(gè)站點(diǎn)。除此之外，每個(gè)站的銷量都開始狂漲。

PPT圖示：最后我總結(jié)一下我自己作為賣家成長的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。首先我覺得亞馬遜平臺(tái)是扶持商品的平臺(tái)，它的資源都是免費(fèi)的。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)做的時(shí)候，只是在英國做得比較好，后來慢慢就各國都有配備專業(yè)的經(jīng)理，幫助我在各個(gè)平臺(tái)成長起來。我很榮幸很多產(chǎn)品翻譯都是亞馬遜幫我做完的。此外我本身從業(yè)背景是一個(gè)國際買手，我有很多選品基礎(chǔ)，但是我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有任何背景，我不太懂電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。從這個(gè)東西可以看出來選品對(duì)做好亞馬遜是非常重要的。

亞馬遜是一個(gè)以商品為導(dǎo)向的平臺(tái)

那么亞馬遜這個(gè)平臺(tái)的特征是什么呢？它主要的特征是以商品為導(dǎo)向，它和eBay概念、速賣通概念、以及淘寶概念是不一樣的。這是一個(gè)概念上的問題，它是一個(gè)頁面，有一個(gè)商品，多個(gè)買家，但頁面不屬于任何一個(gè)買家。除此之外，它也可能是一個(gè)店鋪只有1、2個(gè)產(chǎn)品，但是賣得很火，也有可能有幾百個(gè)產(chǎn)品，但是連一個(gè)店鋪都沒有，我這里有截圖，可以看出來蘋果這個(gè)產(chǎn)品有74個(gè)賣家，你可以隨便選擇這個(gè)賣家，而不是像eBay，或者是速賣通，它是進(jìn)入一個(gè)店鋪可以選擇幾個(gè)產(chǎn)品，它是反過來的。它是一個(gè)產(chǎn)品，選擇幾個(gè)買家賣家這樣子。所以說它的特點(diǎn)是以商品為導(dǎo)向，它非常弱化賣家的概念?？赡苣阗I了幾年的東西，你都不知道你向誰買的，發(fā)貨也是由亞馬遜幫你發(fā)的，所以你不知道你的賣家是誰。還有它的引流也很弱，促銷也很弱。它有自己的閉環(huán)。我最近聽說的一個(gè)理論，如果你在外面做所謂的引流，可能會(huì)降低你轉(zhuǎn)化率，而對(duì)你的排名會(huì)下降，但是這方面我沒有去論證，可能是有這方面問題，但是它是有一個(gè)閉環(huán)的，所以引流不是那么重要。強(qiáng)調(diào)的是商品的概念，其次就是商品的好是王道。如果你的東西選對(duì)的，東西是有市場的，那么你在亞馬遜上是很有機(jī)會(huì)做到非常爆的程度。那么所謂選品三境界，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是商品，一個(gè)是品牌。

選品三境界分別指什么？

初級(jí)叫做選產(chǎn)品。選產(chǎn)品就是將工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，競爭點(diǎn)在于供應(yīng)鏈?？赡墚a(chǎn)品沒有包裝，或者包裝非常簡陋，價(jià)格很低。舉一個(gè)例子，比如說A4紙，它是一個(gè)很簡單的產(chǎn)品，沒有任何很復(fù)雜的東西，主要是紙的厚與薄，這是商品的區(qū)別。價(jià)格的話，如果它是A4紙的話，很難把價(jià)格賣高，價(jià)格是低的，利潤率也低。它和其他競爭對(duì)手之間的A4紙很難有區(qū)別，這樣它的競爭對(duì)手非常多，它的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很高，因?yàn)槿f一你產(chǎn)品出問題了，比如說出現(xiàn)侵權(quán)和法律法規(guī)問題，最后這種產(chǎn)品會(huì)非常低端地打價(jià)格戰(zhàn)，我們經(jīng)常在速賣通和eBay上看到，也是我們整個(gè)跨境電商初級(jí)階段，比如這種華南配件特別多的模式，就是狂上產(chǎn)品。一般都很簡單，沒有什么設(shè)計(jì)。它主要的競爭點(diǎn)在于供應(yīng)鏈資源，也就是說你的貨進(jìn)得比別人便宜，你就比別人有錢賺一些。基本上在銷售端沒有任何控制的可能性。

現(xiàn)在跨境電商已經(jīng)開始往中級(jí)發(fā)展，叫做設(shè)計(jì)商品。注意這里叫商品，不叫產(chǎn)品。商品和產(chǎn)品有區(qū)別，商品我在之前杭州場講過選品的四維度，這個(gè)四維度講到商品和產(chǎn)品的區(qū)別。產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的流通環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。那么在這一塊就涉及到很多問題，比如說物流問題，銷售法律法規(guī)問題，產(chǎn)品描述問題，還有市場需求問題，主要是四個(gè)維度。那么設(shè)計(jì)商品的時(shí)候，它就會(huì)開始利用到商業(yè)原理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，而且它要開始做一些法律法規(guī)的規(guī)范。比如說你要考慮到這個(gè)東西是否有侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，是否會(huì)出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)。這也是我從幾個(gè)維度來分析和設(shè)計(jì)商品的區(qū)別，包裝肯定是有了，因?yàn)樗袇^(qū)別化。其次是價(jià)格。它有區(qū)別之后，它的價(jià)格就可以賣得稍微高一些，所以我把價(jià)格寫為適中。利潤的話，它會(huì)較高一點(diǎn)。就剛才拿的A4紙來說，比如說別人做600g紙，你做800g紙，這就是賣點(diǎn)的不同，有些人需要厚一點(diǎn)就會(huì)買你們的，這是自身有賣點(diǎn)出現(xiàn)。

競爭的話，在設(shè)計(jì)商品的時(shí)候，你已經(jīng)把你的區(qū)別和別人區(qū)別說出來，所以這就需要防止一些競爭對(duì)手，比如說這是有品牌的，或者說這個(gè)是有注冊(cè)商標(biāo)的，你沒有注冊(cè)商標(biāo)，那么你就不能賣這個(gè)東西。所以有好的法律法規(guī)也可以防止這一塊，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)低一些，因?yàn)槟阕隽艘恍┮?guī)劃，別人沒有，這就相對(duì)自我保護(hù)，如果你的商品四維度都設(shè)計(jì)得很好，法律法規(guī)做得非常健全，運(yùn)輸上的問題，清關(guān)的問題，銷售產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題等都做得非常好，那么風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)低。這種產(chǎn)品可以開始在亞馬遜上賣，并且非?？赡艹蔀橐粋€(gè)爆款。

第三個(gè)境界是最高級(jí)的境界，就是品牌的運(yùn)作。品牌是非常難的，截止到目前為止，還沒有真正世界大牌。這一塊沒有故事和文化，沒有這個(gè)品牌。品牌需要有認(rèn)可度和粉絲的，就像小米手機(jī)一樣，它就有很多的認(rèn)可和粉絲。做品牌的話，它的包裝必須是獨(dú)有的，因?yàn)槲沂怯幸粋€(gè)識(shí)別性的。比如說我們的可口可樂，或者蘋果，它們是有獨(dú)有的包裝，別人是不能抄的。如果別人炒，你沒有注冊(cè)過，是否有關(guān)系呢？還是有關(guān)系的，這就屬于版權(quán)，屬于侵犯版權(quán)，所以它一定是獨(dú)有的。在價(jià)格上，它已經(jīng)具有定價(jià)權(quán)，就像我們的蘋果6，它說多少錢就是多少錢，它不是從生產(chǎn)成本出發(fā)來定價(jià)，而是從市場需求，還有消費(fèi)群體需求的承受力來定價(jià)，所以它有一個(gè)定價(jià)權(quán)，并且會(huì)有一個(gè)高價(jià)。這個(gè)時(shí)候你的利潤就不會(huì)低，因?yàn)檫@一塊肯定是保證好我的利潤，所以會(huì)產(chǎn)生較高的利潤。區(qū)別性？它跟其他賣家相比，因?yàn)槲矣衅放屏?，即便你的東西跟我一模一樣，即便你的法律法規(guī)做得跟我一模一樣，但是哪怕是一個(gè)編制袋，LV的就是可以賣昂貴，他用的就是品牌。所以說競爭這一塊，它的取代性是很低的，不能夠被取代。那么區(qū)別性這一塊，它必須要有文化，就像我們看到蘋果的手機(jī)，我們大家都知道喬布斯的創(chuàng)業(yè)故事，怎么樣的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

現(xiàn)在喬布斯不在了，庫克又出來出柜的故事，它肯定是有故事去支撐這個(gè)企業(yè)，那它可能還會(huì)有一些企業(yè)的文化在里面支撐品牌。所以說它必然是有故事的，除了這個(gè)賣點(diǎn)，我有什么功能好，什么功能不好，比如說這個(gè)蘋果6比別的大，但是還是需要一些品牌的故事。最后一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你成為品牌的時(shí)候，很多東西都是你自己的，風(fēng)險(xiǎn)就是很低的，當(dāng)然也有種可能性，就是你的風(fēng)險(xiǎn)是極高。什么叫做有品牌，風(fēng)險(xiǎn)還是極高呢？那就是一種顛覆性，比如說諾基亞和蘋果。諾基亞本來是有按鍵手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是蘋果來了，直接把它顛覆掉。這就相當(dāng)于把你這個(gè)文化顛覆掉，那這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

再舉一個(gè)例子，比如說中國某個(gè)知名藥店，可能也有幾百年的歷史，是一個(gè)非常好的品牌。那要是如果有一天美國人說你這個(gè)中藥是不好的，可能它連一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)都沒有。所以這個(gè)顛覆風(fēng)險(xiǎn)的話，要么就是把你的整個(gè)顛覆掉。在文化沒有顛覆掉的情況下，你的風(fēng)險(xiǎn)是極低的。它有粉絲，你說什么就是什么。蘋果要是明天做一個(gè)蘋果的手機(jī)殼，它還是可以賣得很好，它就認(rèn)可你的文化。大家都知道，如果有品牌的話，也是適合在亞馬遜上銷售的。

目前中國跨境電商，我覺得雖然一直在說做品牌，但是我覺得品牌的路還很長，目前我覺得已經(jīng)剛剛從初級(jí)階段產(chǎn)品過渡到一個(gè)會(huì)開始設(shè)計(jì)商品，所以我覺得它還屬于一個(gè)商品設(shè)計(jì)的階段。從我個(gè)人來說，我現(xiàn)在已經(jīng)工作八年，也是一個(gè)實(shí)踐者，一開始是一個(gè)傳統(tǒng)外貿(mào)的從業(yè)人員，然后開始做跨境電商的賣家，現(xiàn)在可能是在做研究一樣的探索者，比如說我在浙大，還有和很多市場專家交流，未來我希望有做傳播者的可能，就是幫助到一些大型企業(yè)，或者傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助他們一些符合市場的產(chǎn)品，還有幫助小賣家盡快成長起來，我今天的分享到這里結(jié)束，謝謝大家?。ㄕ?雨果網(wǎng) 李宇航）