這個(gè)北美家居電商營收同比增長(zhǎng)600%的“成功密碼”是什么？【案例分析】

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

2023年，無論是中國還是全球消費(fèi)市場(chǎng)，都將充滿機(jī)遇。雖然國際局勢(shì)仍難言樂觀，但新冠疫情帶來的消費(fèi)信心低迷已經(jīng)一去不返。

尤其在經(jīng)過疫情三年蓬勃發(fā)展的線上消費(fèi)大潮中，出海市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品都出現(xiàn)了“高質(zhì)量發(fā)展”的訴求，出海企業(yè)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告逐漸免疫，流量開始失效。與此同時(shí)，營銷漏斗需要更多的流量曝光，為此也帶來了更高的獲客成本。

通過獲取更多流量來篩選有效轉(zhuǎn)化的營銷模式陷入了瓶頸，品牌為流量付出的成本越來越高，但銷售轉(zhuǎn)化率卻逐漸走低。

在這樣的市場(chǎng)氛圍下，出海企業(yè)在探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)渠道過程中需要思考一個(gè)核心問題：

傳統(tǒng)營銷方式流量見頂，品牌從何找到持續(xù)增長(zhǎng)、品效合一的新模式？

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作為合作伙伴營銷全流程管理平臺(tái)，impact.com向國內(nèi)引入了合作伙伴營銷這一品效合一的營銷模式。

合作伙伴營銷，是指企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人合作開展?fàn)I銷推廣項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)流量獲取、營收提升以及知名度提高的業(yè)務(wù)目標(biāo)。常見的主要類型包括聯(lián)盟營銷、KOL營銷、合作伙伴內(nèi)容營銷、戰(zhàn)略B2B合作伙伴營銷等。

可見的是，近年來隨著出海企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知越來越深刻，很多出海品牌對(duì)營銷效果的訴求不再僅限于單一的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化，而是要求品效合一作為最終目標(biāo)。

因此，大量出海品牌開始關(guān)注并開展合作伙伴營銷項(xiàng)目，以求打破傳統(tǒng)營銷投放與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“黑箱”，建立新的品牌增長(zhǎng)模型 。與此同時(shí)，新的痛點(diǎn)和困境也隨之而來。

痛點(diǎn)一：確定性增長(zhǎng)哪里來？

多樣化營銷伙伴覆蓋消費(fèi)者購買全鏈路

首先，線上消費(fèi)市場(chǎng)已不再一味固守傳統(tǒng)“流量至上”法則，品牌需要關(guān)注持續(xù)的品牌建設(shè)，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)的從長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)營銷模式中的營銷主體是產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播的營銷內(nèi)容圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)與促銷信息。其實(shí)，這只影響了品牌影響力的中端（消費(fèi)者是否購買商品），卻忽視了前端（消費(fèi)者是否了解、甚至喜愛品牌），以及后端（消費(fèi)者是否愿意推薦品牌或產(chǎn)品）。

(圖片來源：rugs-direct.com)

這樣的拆解就能看出，以“流量至上”的營銷方式逐漸失效的底層原因了。要想改變這一現(xiàn)狀，品牌需要意識(shí)到：

“營銷是個(gè)整體，品牌的營銷模式需要覆蓋品牌力影響消費(fèi)者的全鏈路。”

這一轉(zhuǎn)變對(duì)本土品牌尚有一定挑戰(zhàn)性，對(duì)需要適應(yīng)海外目標(biāo)消費(fèi)者的中國出海品牌更是重要的挑戰(zhàn)。

而合作伙伴營銷的多樣性讓品牌能夠在每一個(gè)與消費(fèi)者的線上觸點(diǎn)輸出品牌和產(chǎn)品的營銷信息。在該營銷模式下，營銷伙伴通過推薦粉絲購買產(chǎn)品獲取傭金，品牌取得銷售轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)，消費(fèi)者找到喜歡的品牌，并且能夠獲取該品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠信息。

出海品牌可以通過一些專業(yè)的營銷技術(shù)平臺(tái)如impact.com與營銷伙伴共同建立品牌、營銷伙伴、消費(fèi)者三方共贏的合作伙伴關(guān)系，形成品牌自身的消費(fèi)者信任生態(tài)圈：

● 輕松招募并開發(fā)大量的營銷伙伴；

● 與營銷伙伴進(jìn)行關(guān)于品牌及產(chǎn)品營銷信息的充分溝通；

● 通過強(qiáng)大的營銷歸因功能，解決品牌與營銷伙伴的分傭機(jī)制難題，幫助品牌與營銷伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，并對(duì)營銷項(xiàng)目進(jìn)行有效優(yōu)化。

痛點(diǎn)二：規(guī)模性增長(zhǎng)哪里來？

全流程管理SaaS平臺(tái)幫助品牌輕松開展?fàn)I銷項(xiàng)目

其次，考慮到是對(duì)新營銷模式的探索，一些出海品牌對(duì)于合作伙伴營銷業(yè)務(wù)線配置的管理資源有限，在開展合作伙伴營銷項(xiàng)目時(shí)，主要會(huì)遇到以下幾個(gè)問題：

1. 開展聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅KOL營銷等多種營銷項(xiàng)目時(shí)，由于資源限制，品牌使用不同的平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂，企業(yè)營銷人員需要耗費(fèi)大量的人力在數(shù)據(jù)整合、除重等繁瑣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工作上。

2. 如果品牌無法準(zhǔn)確追蹤營銷項(xiàng)目的消費(fèi)者購買行為，就無法準(zhǔn)確定義哪些業(yè)績(jī)屬于哪些營銷伙伴，或者衡量哪些營銷伙伴的業(yè)績(jī)較好。沒有營銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，品牌就沒有優(yōu)化營銷項(xiàng)目的空間。同時(shí)，企業(yè)營銷人員也會(huì)花大量的人力在計(jì)算傭金上，但也無法保證傭金的準(zhǔn)確性，也就無法激發(fā)營銷伙伴推廣品牌和產(chǎn)品的主觀能動(dòng)性。

3. 大部分品牌會(huì)因管理資源受限，而導(dǎo)致無法規(guī)?；_展合作伙伴營銷項(xiàng)目，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因此受限。

(圖片來源：rugs-direct.com)

此時(shí)，impact.com這樣的SaaS平臺(tái)是出海品牌值得考慮的管理工具。impact.com從篩選拓展招募、合作對(duì)接溝通、簽約計(jì)傭支付，到追蹤營銷效果、互動(dòng)再開發(fā)合作伙伴、保護(hù)監(jiān)控流量真實(shí)性并優(yōu)化伙伴營銷合作等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了合作伙伴營銷項(xiàng)目的全流程管理。

并且，通過追蹤專屬推廣鏈接，準(zhǔn)確進(jìn)行營銷歸因，品牌可以了解消費(fèi)者的購買行為，并輕松開展大規(guī)模的合作伙伴營銷項(xiàng)目，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，出海品牌營銷人員也能從繁瑣的數(shù)據(jù)工作中解脫出來，將更多的目光聚焦在營銷內(nèi)容質(zhì)量上，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果。

【成功案例】

北美老牌家居地毯專業(yè)零售商Rugs Direct在依托傳統(tǒng)銷售渠道增長(zhǎng)收入時(shí)，遇到了發(fā)展瓶頸。

在其決定開展合作伙伴營銷項(xiàng)目，以拓展?fàn)I銷組合、增加營銷伙伴來找尋新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，遇到了營銷項(xiàng)目業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)難以量化，無法與大規(guī)模合作伙伴開展?fàn)I銷合作的難點(diǎn)。

在使用impact.com后的一年內(nèi)，品牌新增了大量新型合作伙伴，獲得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。并且，將已有的合作伙伴營銷項(xiàng)目效果延伸到了Rugs Direct收購的新品牌Lightopia上，打開了Lightopia的營銷新思路。

● 一年內(nèi)品牌的合作伙伴數(shù)量增長(zhǎng)至200余個(gè)。

● 同比收入增長(zhǎng)(YoY)達(dá)到600%，并獲取了800%的廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

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（編輯：江同）

（來源：impact）

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