全托管一周年②：85后天淘商家布局速賣通，60%業(yè)績(jī)來自全托管丨跨境名人堂第39期

編者按：

2022年9月，Temu正式在美國(guó)上線，此舉不僅是拼多多涉足跨境電商的重要布局，更是將全托管大范圍帶入跨境電商領(lǐng)域。如今，Temu已來到了上線一周年的重要節(jié)點(diǎn)，而全托管模式也在這一年內(nèi)掀起了一股熱潮，不管是平臺(tái)還是賣家，都紛紛投身其中。然而，全托管熱潮下，賣家究竟是得是失？對(duì)于平臺(tái)，全托管是不是在新階段下的新答案？

為此，雨果跨境推出“全托管一周年”系列報(bào)道，分享我們所看到的一些變化。

市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)闖蕩江湖需要練就百般本領(lǐng)。成立于2011年的杭州百幕電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱百幕電商），主營(yíng)戶外照明、廚房餐墊、遙控玩具等類目，一路從天貓和淘寶摸爬滾打，迅速在杭州電商產(chǎn)業(yè)嶄露頭角。

（圖：百幕電商速賣通AliExrpess店鋪頁面）

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)萎縮不見起色，店鋪訂單急速下滑?！傲艚o我們這批國(guó)內(nèi)電商人的時(shí)間已經(jīng)不多了?！迸笥巡唤?jīng)意間的一句話讓百幕電商創(chuàng)始人謝祎醍醐灌頂，抱著闖一闖的念頭，他開啟了“從內(nèi)而外”的電商之旅。

2019年，謝祎依靠“出?！边@一招，正式帶領(lǐng)品牌在速賣通AliExrpess打開銷路，4個(gè)月后參加平臺(tái)第一個(gè)雙11大促就取得單店8萬美金的銷售額，而這在國(guó)內(nèi)電商里可能需要花費(fèi)1-2年的時(shí)間。

“國(guó)內(nèi)電商人轉(zhuǎn)型做外貿(mào)是有一定降維打擊概念。”在謝祎看來，“中國(guó)的電商能力領(lǐng)先于全球，包括平臺(tái)規(guī)則、后臺(tái)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)算法等方面具有相當(dāng)難度，在某種程度上基于天淘的經(jīng)驗(yàn)再去運(yùn)營(yíng)速賣通，更像是‘大學(xué)生做小學(xué)生題目’，仿佛回到5-8年前淘寶系運(yùn)營(yíng)的感覺。”

如今，謝祎依托多品類布局打法已經(jīng)成功進(jìn)入行業(yè)TOP，截止目前，AE銷售額突破千萬美金。

他用自己的真實(shí)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷回答了幾個(gè)問題——天淘賣家轉(zhuǎn)型做跨境生意，成功可能性有多大？短期內(nèi)，怎么做到速成大爆款并多次踩中平臺(tái)紅利？以及，未來行業(yè)里還有哪些可以出手的機(jī)會(huì)？

謝祎像一面鏡子，不僅給了跨境創(chuàng)業(yè)者們解答，也給了許多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)參照。

文 | 陳林

插圖 | 受訪者提供

創(chuàng)業(yè)路上，“不要在下雨天才想著去修屋頂”

“不要在下雨天才想著去修屋頂?！遍L(zhǎng)久以來，謝祎都把這句話謹(jǐn)記于心，并付諸行動(dòng)。

時(shí)針撥到2018年，謝祎遇到了所在行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境瓶頸。機(jī)緣巧合，他接觸到了跨境電商，選擇深耕遙控玩具產(chǎn)品，依賴在國(guó)內(nèi)電商的流量玩法、經(jīng)驗(yàn)沉淀，很快做到了行業(yè)TOP，迅速在速賣通發(fā)展壯大。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)跨境電商主體已超10萬家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重由5年前的不足1%上升到目前的5%左右。決心從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)跨境這件事也是謝祎一直以來認(rèn)為最正確的決定。“一個(gè)人要堅(jiān)持去做一件事，發(fā)展的眼光和當(dāng)下的回報(bào)都同樣重要。”

他坦言，“為什么那么多天淘賣家做跨境生意都很難出圈，很關(guān)鍵一點(diǎn)，跨境出海生意都在強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，而對(duì)于轉(zhuǎn)型而言，短期的成效依然重要，若得不到短期收益，放棄的可能性就很大。”

幸運(yùn)的是，在剛做跨境電商不久，謝祎團(tuán)隊(duì)就得到了正向反饋：Wish運(yùn)營(yíng)3個(gè)月的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)做到了整個(gè)類目第一；而后又嘗試速賣通，恰巧經(jīng)歷了第一年的雙11，團(tuán)隊(duì)拿下10萬美金銷售額?！拔铱赡苓\(yùn)氣比較好，得到這一系列正向反饋之后，更堅(jiān)定了要把跨境生意做深的決心。”他笑談道。

據(jù)其回憶，2019年進(jìn)入速賣通AliExrpess，當(dāng)時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法單一，基于國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)以及后臺(tái)商品數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)店鋪上90%流量都來自于搜索流量。洞察到這一趨勢(shì)后，他對(duì)運(yùn)營(yíng)人員最核心的指標(biāo)即不計(jì)成本的投放廣告，借助SEO優(yōu)化、直通車帶動(dòng)搜索、潛力新品等不計(jì)成本參與FD、俄團(tuán)等活動(dòng)。

（圖：2019年雙11單店鋪業(yè)績(jī)）

在預(yù)算投入上，推進(jìn)免費(fèi)試用活動(dòng)讓謝祎印象最為深刻。據(jù)介紹，其規(guī)則是通過引導(dǎo)關(guān)注店鋪，吸引更多海外消費(fèi)者成為店鋪粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這樣一場(chǎng)活動(dòng)下來，送出幾臺(tái)遙控車卻能換回十幾萬的新增粉絲量，回報(bào)率相當(dāng)高。

“只不過，這樣的投入產(chǎn)出需要沉淀至少1個(gè)月以上的周期才會(huì)初顯成效，創(chuàng)業(yè)正是一個(gè)不斷降躁、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的過程。”

依托這一打法，謝祎成功將單品推進(jìn)類目前三，店鋪類目前十。

一個(gè)月新品賣出超5萬單，做對(duì)了哪些事？

進(jìn)入跨境賽道，謝祎始終堅(jiān)信著選擇在前，努力和堅(jiān)持在后。

當(dāng)意識(shí)到銷售遙控玩具出口增長(zhǎng)已經(jīng)放緩的跡象時(shí)，2022年，謝祎決定開拓自己看好的日用百貨和戶外照明兩大類目，新店的快速增長(zhǎng)很快證明了謝祎的眼光。

一方面，基于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品信息經(jīng)驗(yàn)，選擇日用百貨，該產(chǎn)品線橫向可擴(kuò)展性較強(qiáng)，借助于第三方數(shù)據(jù)選品軟件，可以源源不斷延伸更多周邊品類，如杯子、杯墊等；另一方面，針對(duì)海外新能源市場(chǎng)變化，謝祎推出的一款LED戶外探照燈，這款結(jié)合了“應(yīng)急照明”和“鑰匙扣”可以“USB充電”的小型LED探照燈，在速賣通上架一個(gè)月即售出超過5萬單。

談到如何讓新品在平臺(tái)上快速打爆的秘訣，謝祎給出的答案是——主動(dòng)掌握可控的要素去影響不可控的，進(jìn)而不斷拔高各個(gè)渠道的曝光量以及展現(xiàn)量。

他解釋道，流量等于展現(xiàn)量乘以點(diǎn)擊率，其中，點(diǎn)擊率是跨境賣家可控的，因此就需要在點(diǎn)擊率上多下功夫，做好產(chǎn)品和主圖這兩大核心要素。一是產(chǎn)品維度，提升產(chǎn)品能力的關(guān)鍵可以從市場(chǎng)\競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)尋找機(jī)會(huì)；二是主圖維度，可以通過與競(jìng)品對(duì)比，進(jìn)而優(yōu)化主圖測(cè)試，同時(shí)掌握同行爆款圖片的點(diǎn)擊率，通常高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品更容易獲取推薦流量?！?b>產(chǎn)品越清晰，主體越大，點(diǎn)擊率往往越高，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一競(jìng)爭(zhēng)力。”他強(qiáng)調(diào)道。

比如廚房用品類目，謝祎團(tuán)隊(duì)主推的一款柔性定制的餐墊，他們會(huì)把這款餐墊的不同花色，和配套顏色風(fēng)格的餐具，餐桌放在一起展示和銷售。

（圖：百幕電商餐桌墊產(chǎn)品）

在成功推爆新品出單這件事情上，謝祎提煉了一套速賣通方法論：

· 海外倉(cāng)上，通過與平臺(tái)小二積極溝通交流，獲悉俄羅斯、西班牙、法國(guó)、波蘭、美國(guó)等地電商市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，于是將潛力新品以及爆款做了大量的備倉(cāng)，整體業(yè)績(jī)提升超50%，海外倉(cāng)入倉(cāng)國(guó)家占單國(guó)家銷售額比例30%以上；

· 歐洲市場(chǎng)，高轉(zhuǎn)化、高客單價(jià)、高利潤(rùn)是該市場(chǎng)最為顯著特征。新品發(fā)布前期，謝祎除了積極布局歐洲海外倉(cāng)這一動(dòng)作外，在歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也做了定向投放以及差異化定價(jià)，包括頁面標(biāo)題等都需要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提高歐洲站店鋪權(quán)重，甚至還能覆蓋到全球其他各個(gè)國(guó)家站權(quán)重的積累。這不僅能縮短新品打爆周期，并且成功率更高。

· 國(guó)家站，在與各個(gè)國(guó)家站小二積極對(duì)接后，順利參與巴西國(guó)家站百億補(bǔ)貼活動(dòng)。據(jù)透露，當(dāng)時(shí)一個(gè)單品從日常的2千多美金上漲到超3萬美金，巔峰時(shí)創(chuàng)下日銷售額6萬多美金的紀(jì)錄。

（圖：2021年4月，謝祎團(tuán)隊(duì)的某店鋪參加巴西國(guó)家站百億補(bǔ)貼活動(dòng)，巴西銷售額增長(zhǎng)5倍。）

第一批“全托管”賣家上岸，老爆款重新做仍有利潤(rùn)

在一部分宣傳中，“賺錢像呼吸喝水一樣簡(jiǎn)單”的全托管模式闖進(jìn)了謝祎視野。

受歐洲與美國(guó)的通脹率飛速上升影響，歐美通脹率上升曲線如同兩座從平地突起的大山，陡峭得刺人眼球，海外消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)產(chǎn)品的渴望不言而喻。憑借著對(duì)選品、流量、品控、物流、售后的把控能力，迅速整合國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源，統(tǒng)一報(bào)價(jià)、集中運(yùn)輸、規(guī)?；档统杀荆軌蛞愿咝詢r(jià)比的售價(jià)迅速賣出商品。全托管模式的橫空出世，無疑迎合了現(xiàn)行的市場(chǎng)潮流。

“2023年，跨境行業(yè)最大的紅利期就在于全托管。”秉承著勇于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”的原則，謝祎團(tuán)隊(duì)作為第一批加入速賣通全托管的賣家，剛開始，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。

不過，隨著平臺(tái)上不少全托管商家爆單和屬地小二的多次宣導(dǎo)，謝祎團(tuán)隊(duì)更加重視起全托管模式帶來的新增量。

“經(jīng)過積極布局店鋪、產(chǎn)品，配合平臺(tái)政策做備貨及倉(cāng)庫搬遷，在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，速賣通AliExrpess全托管choice1.0訂單在328大促中，由日銷售量0單運(yùn)營(yíng)到2000多單，到828大促，基本上升到了4000-5000單，幾乎每個(gè)月翻一番。這個(gè)成績(jī)是讓我們非常驚喜的?！睋?jù)透露，目前，百幕電商60%生意都在做全托管，團(tuán)隊(duì)也將該項(xiàng)目放到了最高級(jí)別。

謝祎把全托管模式定位為一個(gè)全新的銷售渠道。首先，任何一個(gè)產(chǎn)品都具有生命周期，當(dāng)其到達(dá)了衰退期后，庫存是最大難點(diǎn)。相比于要花費(fèi)更多的成本，不如借此把pop上的爆款，甚至滯銷庫存再上架到全托管進(jìn)行重新運(yùn)營(yíng)，這不僅是一個(gè)很好的消化渠道，并且還保持了一定的利潤(rùn)；其次，全托管對(duì)于新品開發(fā)效率較快，傳統(tǒng)pop新品開發(fā)需要商家自行編輯上架，區(qū)域化定價(jià)，推廣策劃等流程，而全托管相對(duì)而言實(shí)則已經(jīng)幫助商家完成了市場(chǎng)驗(yàn)證，最終只需查看訂單增長(zhǎng)率從而判斷產(chǎn)品好壞，由此降低商家風(fēng)險(xiǎn)。

然而，全托管模式對(duì)賣家的要求較高，比如24小時(shí)、48小時(shí)到倉(cāng)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)時(shí)效，謝祎團(tuán)隊(duì)把倉(cāng)庫放到了菜鳥倉(cāng)庫邊上一公里內(nèi)，甚至自己買了貨車送貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前形成優(yōu)勢(shì)。

“至少3-5年時(shí)間內(nèi)，我認(rèn)為優(yōu)先級(jí)一定是全托管。”目前，謝祎沒有做選擇題，同時(shí)做了pop店鋪和全托管，而在全托管和半托管兩邊的產(chǎn)品線上也會(huì)進(jìn)行更徹底的差異化切割。

值得一提的是，基于平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，謝祎還觀察到了推薦流量暴漲趨勢(shì)（這是以興趣電商與搜索貨架式電商相結(jié)合的模式），在精準(zhǔn)捕捉到該流量下收藏、加購(gòu)、點(diǎn)擊率，以及店鋪服務(wù)分這四大核心要素后，其通過4個(gè)月時(shí)間將單品流量做到行業(yè)優(yōu)秀值2倍以上，且80%流量來自推薦流量。

談及2023年下半年布局規(guī)劃，謝祎和他的團(tuán)隊(duì)還在針對(duì)平臺(tái)的機(jī)會(huì)不斷去布局?！绊n國(guó)和中東市場(chǎng)會(huì)在下半年集中發(fā)力，同步優(yōu)化choice2.0的運(yùn)營(yíng)打法，比如，提前進(jìn)行金銀牌店鋪申請(qǐng)，以及重點(diǎn)展開POP和托管產(chǎn)品線布局?！庇弥x祎的話說，“抓住想要的方向，未來還有更多的機(jī)會(huì)等著我們?！?/p>

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（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：陳木木）

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