狼真來了？傳亞馬遜在內(nèi)測(cè)類似Temu的全托管模式

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀網(wǎng)

作者：億觀分析組

01 

亞馬遜正在內(nèi)測(cè)全托管模式？

亞馬遜即將推出類似Temu的全托管模式，這一傳言早在一個(gè)月前在業(yè)內(nèi)傳開。

一位觀察人士更是在其自媒體上言之鑿鑿：目前亞馬遜正在內(nèi)測(cè)全托管模式，最遲年底要推出。

日前，參與討論這一話題的跨境從業(yè)者越來越多。大部分賣家認(rèn)為，亞馬遜如果真推出了全托管模式，對(duì)于大部分中小賣家來說，無異于是“災(zāi)難性的”。

那么，亞馬遜到底有沒有可能推出全托管呢？

目前，無論是作為平臺(tái)方的亞馬遜還是賣家，都已經(jīng)感受到了Temu的影響，尤其是低客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，受到了嚴(yán)重的沖擊。

一位賣家以太陽能燈為例，將亞馬遜Best Seller（暢銷榜）商品與Temu同類商品進(jìn)行銷量對(duì)比。

粗略統(tǒng)計(jì)，亞馬遜排名前8的Best Seller的總銷量大約為6.5萬單，而在Temu排名前10的同類商品總銷量為40萬單左右。

圖/亞馬遜太陽燈BeseSeller

圖/Temu太陽燈產(chǎn)品頁(yè)面

顯然，這類商品在Temu上的銷量具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比的產(chǎn)品不盡相同，但幾款相同產(chǎn)品的售價(jià)，Temu上的要比亞馬遜低很多。

比如，一款戶外花園燈在亞馬遜的售價(jià)是19.98美元，近30天銷量為18426件，而在Temu上僅售4.98美元，近30天銷量為41000件。

Temu上線不到一年，有如此表現(xiàn)，確實(shí)令人感到吃驚。

顯然，在高度通脹之下，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)找到了能夠以更低價(jià)格購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化商品的渠道，那就是以Temu為首的全托管平臺(tái)。

02 

亞馬遜遏制不了Temu的崛起

Temu及其母公司拼多多對(duì)人性有著深刻的洞察。

當(dāng)京東和天貓忙著“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)候，拼多多篤定地聚焦“消費(fèi)降級(jí)”的下沉市場(chǎng)，迅速扎根到用戶心智之中，最終在巨頭圍剿的夾縫中成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)電商一極。

從成立到年GMV突破萬億元，阿里花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半。

拼多多的崛起，加上抖音興趣電商的突襲，京東、阿里巴巴都感受到了危機(jī)。

于是，劉強(qiáng)東先行回歸了，要重新?lián)肀Ь〇|過去賴以成功的最重要武器——低價(jià)。

劉強(qiáng)東去年批評(píng)高管時(shí)稱：“（京東）失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都將歸零。低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)文化在逐漸喪失……很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)……”

于是，伴隨著劉強(qiáng)東的回歸，京東又打出了一波“百億補(bǔ)貼”。低價(jià)、低價(jià)，再低價(jià)，是京東接下來主要基調(diào)。

在劉強(qiáng)東回歸之后，馬云也帶著蔡崇信和吳泳銘回歸了。因?yàn)榘⒗锇桶偷奶詫毺熵埣瘓F(tuán)（淘天集團(tuán)）也遇到與京東一樣的問題。

這幾年來，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇一直看好并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，并做出了一個(gè)動(dòng)搖阿里電商帝國(guó)根基的決定——讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌商家崛起，直到2022年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

接著，中小賣家們寒了心，倒向了作為后來者的拼多多和抖音電商，也逐漸幫助它們壯大起來。

淘天集團(tuán)還在賺錢，但已出現(xiàn)了頹勢(shì)。于是，馬云帶著一幫創(chuàng)業(yè)元老，回來“第二次創(chuàng)業(yè)了”。

馬云回歸后，開出的藥方是——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

回歸淘寶是最重要的，其目的是要讓中小賣家回歸，而最要目的是要“回歸低價(jià)”。

三年疫情之后，消費(fèi)者錢包縮水，加之通脹高企，所有人都將袋子捂得越來越緊，也比任何時(shí)候更注重性價(jià)比。

誰更便宜，就買誰的，“消費(fèi)升級(jí)“和“品牌附加值”不再重要，要的就是低價(jià)。

這一場(chǎng)景也適用于美國(guó)這樣的外國(guó)市場(chǎng)，也一定程度上適用于亞馬遜及其與Temu的關(guān)系。

低價(jià)策略，無往不利，美國(guó)華爾街的一個(gè)金融精英，會(huì)在阿瑪尼買一套西裝，也會(huì)到Temu上買一雙拖鞋、一個(gè)收納盒、一個(gè)垃圾桶乃至一個(gè)戶外太陽能燈。

人人都有“下沉需求”，人人都渴望“低價(jià)”，在美國(guó)通脹高企之下，“消費(fèi)降級(jí)”更是主流趨勢(shì)。

Temu正是基于這一洞察，砍掉作為中間商的貿(mào)易型賣家，鎖定大量一手貨源的工廠，向美國(guó)市場(chǎng)大量輸送低價(jià)商品。

這些低價(jià)商品，在上架前已經(jīng)進(jìn)行一系列的價(jià)格廝殺——買手壓價(jià)、賣家競(jìng)價(jià)。

比如，當(dāng)供應(yīng)商將價(jià)格申報(bào)為6元的商品，Temu建議調(diào)整為1.2元，申報(bào)價(jià)為23.9元的商品，被Temu建議調(diào)整為4.78元。

此外，母公司拼多多給Temu準(zhǔn)備了200億以上的現(xiàn)金，對(duì)每一單進(jìn)行補(bǔ)貼。據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，Temu在美國(guó)的每一單要虧30元。

最終，Temu的售價(jià)維持在非常低的狀態(tài)。

低價(jià)在美國(guó)市場(chǎng)被證明是有效的。

Temu在上線的短短幾個(gè)月里狂飆突進(jìn)，App活躍用戶超過5000萬，GMV水漲船高，且經(jīng)常霸榜App下載量榜首。

很多人說，Temu的體量還太小了，根本沒有撼動(dòng)亞馬遜的根基，甚至連與亞馬遜比拼的資格都沒有。

姑且用Temu母公司拼多多與亞馬遜比一比：拼多多2023第一季度財(cái)報(bào)營(yíng)收376.37億人民幣，而亞馬遜2023第一季度財(cái)報(bào)營(yíng)收1273.58億美元。

亞馬遜第一季度營(yíng)收是拼多多第一季度營(yíng)收接近24倍。那么，Temu才占拼多多多少份額？才拿走了亞馬遜多少份額？

Temu上半年的GMV已經(jīng)逼近30億美元，有望今年實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。

據(jù)摩根大通團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，亞馬遜2023年的商品交易總額（GMV）達(dá)到4770億美元。

一個(gè)是100億美元，一個(gè)是4770億美元，兩者之間何異于天地之別。

早在2021年，亞馬遜美國(guó)站就有1.48億的Prime會(huì)員，此外，還有許多非會(huì)員消費(fèi)者，美國(guó)人口才3.32億人。今年的Prime Day依然成為有史以來最火爆的會(huì)員日——會(huì)員們?cè)谌蛸?gòu)買了超過3.75億件商品。

毫無疑問，亞馬遜占據(jù)了美國(guó)乃至全球電商的最高地，擁有極高的勢(shì)能。

低勢(shì)能者站在高勢(shì)能者面前，就必須用仰望的姿勢(shì)。Temu站在亞馬遜的跟前，是渺小的，要高高低仰起頭才能看見它。

但千萬不要小看Temu的勢(shì)能和潛能。

Temu已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)高位，有了一定勢(shì)能（幾個(gè)月下載量超過5000萬）。更重要的是，它背后有一個(gè)母公司拼多多，可以很快地拉升它的勢(shì)能：

首先、它有拉升勢(shì)能的強(qiáng)大決心和執(zhí)行力：拼多多能夠以超出常人的決心拉升Temu的勢(shì)能——今年開年之際，在號(hào)稱“美國(guó)春晚”的全美橄欖球總決賽“超級(jí)碗”上，拼多多斥重金買了一個(gè)30秒的廣告。播放一次700 萬美元，Temu的廣告視頻共播放了兩次，折算人民幣近1億（9550萬元）。

圖/Temu在“超級(jí)碗”上的廣告

這一廣告，預(yù)計(jì)有1 億美國(guó)人看到了。大大刺激了Temu App的下載量增長(zhǎng)。未來，拼多多在拉升Temu勢(shì)能方面，還會(huì)有很多大動(dòng)作。

二、資金流準(zhǔn)備：拼多多準(zhǔn)備了一大把現(xiàn)金給Temu搞補(bǔ)貼（據(jù)媒體稱目前至少有200億元）。如上文所述，Temu在美國(guó)的每一單要虧30元。隨著Temu的壯大，拼多多及其背后的投資人，還會(huì)有更大的決心給其進(jìn)行資金輸血；

三、供應(yīng)鏈支撐：拼多多背后有860萬個(gè)商家（賣家），以及近100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，這將為Temu的供應(yīng)鏈體系提供巨大的支撐；

四、信息流、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品控等支撐：拼多多團(tuán)隊(duì)在電商信息流、品質(zhì)管控、運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)，都將對(duì)Temu實(shí)現(xiàn)全方位的支撐。雖然國(guó)外電商環(huán)境不一樣，但電商的本質(zhì)是相同的，且Temu已經(jīng)摸著石頭走了一段相當(dāng)長(zhǎng)的水路。

圖/Temu狂飆突進(jìn)的軌跡

尺寸之木立于萬仞之巔，就有了巨大的勢(shì)能。

Temu尚小，但我們?nèi)绻麑⒀酃夥胚h(yuǎn)一些，它會(huì)在海外電商市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并革掉一批中間商的命。它的發(fā)展會(huì)遵循以下大致的軌跡：

一、把控供應(yīng)鏈，成為入口級(jí)App：它會(huì)捆綁更多的源頭工廠，成為工廠——平臺(tái)——海外消費(fèi)者之間的銜接者，消滅更多中間商，包括一大批亞馬遜賣家。

接著，Temu化身為海外電商一極，成為一個(gè)獨(dú)立、自足的電商流量入口和超級(jí)App，接著，Temu裹挾著巨大的流量，反過來跟上游工廠、品牌商、合作物流商談條件，砍價(jià)格，建立獨(dú)家合作關(guān)系，進(jìn)一步把持供應(yīng)鏈；

三、平臺(tái)化：招募更多的供應(yīng)商以及賣家。日前有消息稱，Temu正在計(jì)劃招募美國(guó)本土賣家。在全托管模式下，Temu自己就是一個(gè)超級(jí)大賣家，不是一個(gè)平臺(tái)，其想象空間終歸有限。因此，Temu的未來很可能將平臺(tái)化，像SHEIN一樣推出自己的MarketPlace，構(gòu)建一個(gè)龐大而自足的生態(tài)級(jí)平臺(tái)。

四、改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知：當(dāng)年，國(guó)內(nèi)許多中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)拼多多不屑一顧，但隨著“百億補(bǔ)貼”推出之后，動(dòng)輒降價(jià)幾千元的正品iPhone、海爾洗衣機(jī)、茅臺(tái)酒，又讓他們覺得心動(dòng)了。終于，慢慢開始在拼多多購(gòu)買高客單價(jià)的商品，且慢慢改變了心智認(rèn)知。

圖/名酒補(bǔ)貼后價(jià)格打了“骨折”

Temu在平臺(tái)化之后，也將與大品牌和大工廠進(jìn)行談判，建立優(yōu)勢(shì)合作關(guān)系，然后用“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行狂轟濫炸，改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

這是亞馬遜預(yù)判得到的，也無法遏制的。因此，亞馬遜必然會(huì)對(duì)Temu的崛起產(chǎn)生警惕之心，并一定會(huì)采取必要的應(yīng)對(duì)措施。

03 

亞馬遜會(huì)推出全托管模式嗎？

如上文所述，亞馬遜無法遏制Temu的崛起。

實(shí)際上，低價(jià)，無論對(duì)于京東、阿里巴巴還是亞馬遜，都是很重要的。

在亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪里，更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格——更多的流量——更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格，如此循環(huán)往復(fù)。

低價(jià)，實(shí)際上就是亞馬遜用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，也是驅(qū)動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的最大動(dòng)力之一。

圖/亞馬遜增長(zhǎng)飛輪

因此，低價(jià)以及“用戶對(duì)低價(jià)的心智認(rèn)知”是亞馬遜必須守住的陣地。

Temu持續(xù)搞低價(jià)，攻城略地，搶走了很多流量和用戶，但更重要的是搶走了亞馬遜的“用戶低價(jià)心智認(rèn)知”。

亞馬遜必須打一場(chǎng)“低價(jià)心智保衛(wèi)戰(zhàn)”。

為此，亞馬遜已經(jīng)做出了許多調(diào)整。

比如，破天荒地直接推出折扣計(jì)劃，直接補(bǔ)貼買家，降低售價(jià)。其目的是“買家能夠找到價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品”，說白了，就是降價(jià)。

圖/亞馬遜商品底下的折扣（補(bǔ)貼）

圖/亞馬遜推出新計(jì)劃“亞馬遜提供的折扣計(jì)劃”

其次，破天荒地調(diào)整頁(yè)面，擁抱“淘寶化”，在前臺(tái)頁(yè)面顯示銷量，同時(shí)推出類似淘寶“找同款”的功能，引導(dǎo)賣家進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

圖/亞馬遜頁(yè)面上開始顯示銷量

圖/亞馬遜頁(yè)面上增加“找同款”功能（More Like This）

第三、亞馬遜FBA政策出現(xiàn)了地震式調(diào)整，取消輕小計(jì)劃物流計(jì)劃，推出“低價(jià)商品物流費(fèi)率”，目的是引導(dǎo)更多賣家降價(jià)或者銷售低價(jià)商品。目的是，要與Temu打一場(chǎng)差異化之仗：你賣得便宜，那么，我也要賣得便宜，物流時(shí)效還比你更快。

這一切，說明亞馬遜在行動(dòng)了。

Temu瞄準(zhǔn)的“五環(huán)外下沉市場(chǎng)”，實(shí)際上也是亞馬遜的重要市場(chǎng)。雖然商品售價(jià)比Temu更高，但亞馬遜實(shí)際上也是“雜貨市場(chǎng)”，其主要銷售的是白牌商品。

隨著Temu瘋狂的裂變式的增長(zhǎng)，阿里巴巴的速賣通、TikTok Shop、Shopee、Lazada等平臺(tái)，都已經(jīng)推出了全托管模式。

如果全托管模式進(jìn)一步占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，并煥發(fā)出更大的生命力，而亞馬遜的流量陣地和“用戶低價(jià)心智認(rèn)知”進(jìn)一步淡化。

那么，不排除亞馬遜會(huì)推出全托管模式，因?yàn)閬嗰R遜現(xiàn)有的VC店鋪等，去除中間商的程度不夠高，不夠徹底。

屆時(shí)，如速賣通、Shopee、SHEIN等平臺(tái)一樣，將出現(xiàn)“平臺(tái)模式”與“全托管模式”并行不悖的情況，而一大批的中間商的命就被革掉了。

結(jié)語：當(dāng)?shù)案庠絹碓酱髸r(shí)，分蛋糕的人也會(huì)越來越多，接著利潤(rùn)就會(huì)越來越低，而當(dāng)資本進(jìn)來奪食時(shí)，一大批實(shí)力較弱的玩家不僅吃不到蛋糕，反而會(huì)被“革掉性命”。比如，餐飲這樣的行業(yè)，資本也進(jìn)來奪食了，馬香遠(yuǎn)、閩南豬角背后都有資本的力量，從此，個(gè)體餐飲從業(yè)者的份額也會(huì)越來越小。

目前，亞馬遜內(nèi)測(cè)全托管模式的消息，僅在跨境電商行業(yè)中流傳，有待亞馬遜官方進(jìn)一步確認(rèn)。（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）