花洛莉亞TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁展宏：爆款短視頻帶來的爆品實(shí)踐路徑丨跨境名人堂第21期

編者按：每一個(gè)行業(yè)的迭代升級(jí)，破冰重整，總少不了那個(gè)時(shí)代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學(xué)。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個(gè)時(shí)期，每一個(gè)細(xì)分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去看未來的生意。在雨果跨境推出的《跨境名人堂》欄目里（點(diǎn)擊進(jìn)入），我們每周對(duì)話一位這樣的“出色選手”。對(duì)于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對(duì)宏觀趨勢(shì)的預(yù)判，亦或是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)細(xì)枝末節(jié)的洞知……

近幾年的國(guó)貨美妝出海領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出完美日記、花西子、花知曉等翹楚，仔細(xì)對(duì)比后會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們成立時(shí)間都不算久，然而借著品牌出海以及圈層營(yíng)銷的力量，更多海外消費(fèi)者看到了中國(guó)品牌在視覺和色彩語言上搭建起的美妝差異壁壘。

花洛莉亞，一個(gè)散發(fā)著南法莊園氣息的詞語，清新又治愈，與其他國(guó)貨美妝品牌一樣，它帶著少女心、高顏值的美妝產(chǎn)品闖入大眾視野。

成立于2018年的花洛莉亞，經(jīng)過幾年的沉淀后憑借“高性價(jià)比”“高品質(zhì)”獲得了“2022年天貓金妝獎(jiǎng)”，同時(shí)成為淘系美妝多個(gè)品類第一。

隨著加入出海隊(duì)伍的美妝國(guó)貨品牌越來越多，全球化業(yè)務(wù)幾乎成為品牌繼續(xù)擴(kuò)大影響力、擴(kuò)大銷售規(guī)模的常規(guī)途徑，花洛莉亞也不例外。

花洛莉亞從2021年開始逐漸把業(yè)務(wù)覆蓋到日本和東南亞，直到2023年初，它打算持續(xù)在東南亞市場(chǎng)深耕，并入駐 TikTok進(jìn)行布局。就這樣，花洛莉亞和東南亞的男孩女孩們，上演了一場(chǎng)雙向奔赴的相遇。

試水東南亞，壓力不亞于國(guó)內(nèi)

預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場(chǎng)規(guī)模將超過3000億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率要高于中國(guó)市場(chǎng)?；謇騺?TikTok 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁展宏告訴雨果跨境，東南亞美妝板塊發(fā)展強(qiáng)勁是一方面，其實(shí)花洛莉亞的產(chǎn)品很大程度上適配東南亞消費(fèi)者的需求和妝容習(xí)慣，所以最終把東南亞作為重要的出海目的地。

“花洛莉亞產(chǎn)品的客單價(jià)正好匹配東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)水平，那就不需要在定價(jià)策略上做過多的調(diào)整和妥協(xié)，消費(fèi)者甚至不會(huì)在各種軟件上搜索到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)較大的價(jià)格差異，這也是我們的一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！倍≌购瓯硎?。

更早期，花洛莉亞在東南亞入駐了 Shopee 和 Lazada 。“在類似這樣的電商平臺(tái)上，我們不用投入太多的運(yùn)營(yíng)精力，這是第一步打算。”

隨后，花洛莉亞在渠道的選擇上更加慎重，這是因?yàn)槠浜Ｍ鈽I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主要是從國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)中選拔一些對(duì)海外業(yè)務(wù)有獨(dú)到見解的骨干，由此組成新團(tuán)隊(duì)。

“目前花洛莉亞還處于積累經(jīng)驗(yàn)、了解市場(chǎng)、試錯(cuò)、學(xué)習(xí)的階段。所以初期不會(huì)將營(yíng)收平衡、甚至是盈利作為終極業(yè)務(wù)目標(biāo)，等到團(tuán)隊(duì)更加成熟之后，我們才會(huì)去考慮放量，那時(shí)才是花洛莉亞在東南亞市場(chǎng)集中發(fā)力的階段，我也會(huì)重新組建更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕、擴(kuò)張?！倍≌购暄a(bǔ)充。

在調(diào)研過程中，丁展宏發(fā)現(xiàn)東南亞線下門店入駐門檻較高，而且只有當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，線下門店的業(yè)務(wù)線才能拉開。2022年底到今年年初，丁展宏密集地參加了一些線下美妝展會(huì)，他在展會(huì)上接觸了大量關(guān)于美妝的出海經(jīng)驗(yàn)分享、品牌案例以及海外新機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)即使是在2023年再做 TikTok 也不晚，這堅(jiān)定了他推進(jìn) TikTok 業(yè)務(wù)的決心。

由于在泰國(guó)有供應(yīng)鏈端的物流輸送和產(chǎn)品寄樣等優(yōu)勢(shì)，花洛莉亞把泰國(guó)作為切入點(diǎn)通過 TikTok 逐步打開東南亞市場(chǎng)，沒過多久又開通了越南的 TikTok 賬號(hào)和小店?！昂罄m(xù)還會(huì)在馬來西亞、新加坡、印尼這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)跟進(jìn) TikTok 的布局?！彼硎?。

事實(shí)上，花洛莉亞進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)時(shí)，面臨的壓力并不亞于國(guó)內(nèi)。

從單一市場(chǎng)來看，泰國(guó)本土有各大美妝知名品牌，包括Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等，這些品牌在知名度和產(chǎn)品成熟度上都具備極大的優(yōu)勢(shì)，他們也更加了解消費(fèi)者的需求和偏好。不僅如此，國(guó)內(nèi)很多知名品牌更早進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的這一賽道，并培養(yǎng)了一定的客戶忠誠(chéng)度。

為了應(yīng)對(duì)注諸多挑戰(zhàn)，花洛莉亞開始利用 TikTok 的影響力、龐大的用戶基礎(chǔ)去展示品牌產(chǎn)品與形象，以吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)彌補(bǔ)品牌知名度和曝光度不足的問題。

那時(shí)的花洛莉亞基本上從0開始，丁展宏在賬號(hào)處于冷啟動(dòng)的狀態(tài)下，扛著壓力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)熟練掌握物流運(yùn)輸、成本核算、定價(jià)策略、發(fā)布內(nèi)容方向等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

TikTok 業(yè)務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段

丁展宏告訴雨果跨境，現(xiàn)階段，花洛莉亞在東南亞最重要的是建立起品牌認(rèn)知度、構(gòu)建品牌影響力。

所以第一步，他打算通過 TikTok 營(yíng)銷和 TikTok 小店，建立起基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)盤面，在擁有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度后，再開啟第二步，即與當(dāng)?shù)丶t人合作，快速提升聲量。

“花洛莉亞的 TikTok 官方賬號(hào)只能觸達(dá)特定的粉絲群，當(dāng)?shù)氐哪承┘t人除了美妝、還涉及美食、服裝等領(lǐng)域，圈層更加多元，通過這些紅人做品牌宣傳，可以觸達(dá)更廣泛人群。第三個(gè)階段就是擁有一定的粉絲基礎(chǔ)后考慮開設(shè)花洛莉亞的官方直播間?！被谶@些考慮，丁展宏開始按部就班推進(jìn)各階段策略。

在國(guó)內(nèi)，直播帶貨業(yè)務(wù)及其商業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到驚人的高度，但是放到東南亞來看，當(dāng)?shù)刂辈I(yè)務(wù)還有較大的成長(zhǎng)空間。就他的觀察而言，當(dāng)?shù)丶t人在不了解品牌的情況下或是花洛莉亞沒有形成一定的品牌認(rèn)知度時(shí)，很難達(dá)成合作，而且國(guó)外的業(yè)務(wù)溝通環(huán)節(jié)繁多，回復(fù)速度也不如國(guó)內(nèi)，海外寄樣周期也比國(guó)內(nèi)長(zhǎng)，由此拉長(zhǎng)了合作上的磋商時(shí)間。

所以花洛莉亞并不像其他品牌或是賣家進(jìn)入東南亞后，立馬搭建直播間。丁展宏表示，要先把第一步工作做好，這是花洛莉亞進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)任務(wù)。

在確定基本策略后，花洛莉亞也攻克了供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，搭建起國(guó)內(nèi)到東南亞的跨境物流專線。

“在給線上消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)，可以和 TikTok 合作，但是由于要給當(dāng)?shù)丶t人寄送樣品，甚至是后續(xù)展開線下門店合作，也需要搭建起屬于花洛莉亞自己的物流渠道?！倍≌购耆缡钦f。

花洛莉亞會(huì)對(duì)物流渠道進(jìn)行甄選，如果一批樣品比較著急，那么會(huì)選擇時(shí)效快、運(yùn)費(fèi)貴的渠道，反之靈活變通，在控制樣品寄送等準(zhǔn)備環(huán)節(jié)上控制物流成本。

目前花洛莉亞在大多數(shù)情況下會(huì)選擇極兔，同時(shí)也會(huì)選擇一些商業(yè)快遞，比如像FedEx、DHL這種超大型的跨國(guó)物流公司。“我們不會(huì)在快遞合作伙伴上有太多糾結(jié)，因?yàn)樵诓煌闆r下有不同的需求，價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是我們優(yōu)先考慮的因素?！倍≌购攴Q。

他透露，后期花洛莉亞計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下門店，不只是品牌店，還會(huì)進(jìn)駐類似屈臣氏、WOW COLOUR這類的線下美妝集合店。這時(shí)，小包裹寄樣的物流方式可能就滿足不了基本需求，所以花洛莉亞同時(shí)開拓了海運(yùn)、陸運(yùn)上的相關(guān)大件運(yùn)輸供應(yīng)鏈渠道，為未來的業(yè)務(wù)多元化做儲(chǔ)備?！?/span>

也就是說，如果賣家單純?cè)?TikTok 上通過自營(yíng)渠道做線上店鋪，和官方進(jìn)行物流合作就可以滿足多數(shù)需求，如果像花洛莉亞那樣還有多層次需求，可以考慮開拓其他的物流渠道。

從0到爆款視頻的誕生

目前，花洛莉亞在東南亞的業(yè)務(wù)還是以 TikTok 小店為主，而借助與紅人合作發(fā)布推廣視頻、做商業(yè)化掛車鏈接的過程中，它把 TikTok 作為了解東南亞消費(fèi)者的重要窗口。

特別是著眼于上文中提到的三個(gè)階段，花洛莉亞開始借助 TikTok 的廣告平臺(tái)將短視頻內(nèi)容推給更多的用戶，展示花洛莉亞的產(chǎn)品與品牌形象，從而吸引更多潛在消費(fèi)者。

在品牌成立早期，花洛莉亞的強(qiáng)勢(shì)類目是眼妝，包括眉筆、眼線筆、臥蠶筆，后期開始對(duì)唇部產(chǎn)品進(jìn)一步挖掘。

但是丁展宏發(fā)現(xiàn)，將國(guó)內(nèi)的爆款產(chǎn)品上架到 TikTok 小店之后，泰國(guó)市場(chǎng)反饋表明，眼部產(chǎn)品的銷售并不理想，反倒是唇部產(chǎn)品更受歡迎。

其實(shí)，泰國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣偏日常的淡妝，受炎熱天氣的影響，他們對(duì)底妝考慮較少，反而只會(huì)涂個(gè)口紅，做一些簡(jiǎn)單的妝容出門?！皣?guó)內(nèi)的爆品思維沒辦法復(fù)制到新的市場(chǎng)，我們依然需要很多時(shí)間去測(cè)試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡哪些產(chǎn)品，以及喜歡的特殊點(diǎn)在哪里。我們的認(rèn)識(shí)還不夠全面?！倍≌购攴此嫉?。

通過 TikTok for Business 廣告管理平臺(tái)中積累的投放數(shù)據(jù)，花洛莉亞開始了解其在東南亞的消費(fèi)者畫像，以及更多地域性市場(chǎng)特征。

比如說，花洛莉亞的泰國(guó)男性目標(biāo)消費(fèi)者甚至比國(guó)內(nèi)高出一截，而且泰國(guó)的消費(fèi)群體年齡分布對(duì)國(guó)內(nèi)要廣。

與此同時(shí)，花洛莉亞在制作短視頻時(shí)會(huì)和 TikTok 做一些內(nèi)容共創(chuàng)，或是運(yùn)用濾鏡、特效、貼紙等產(chǎn)品，打造出爆款案例。

丁展宏告訴我們， TikTok 的官方賬號(hào)成立后，只有1000個(gè)左右的粉絲，但是一個(gè)爆款短視頻的誕生帶來了巨大的轉(zhuǎn)折，也帶來了更多信心。

當(dāng)時(shí)，花洛莉亞在 TikTok 發(fā)布了一款在國(guó)內(nèi)銷量較好的唇膏筆試色視頻，意想不到的是，沒過多久就收獲了超過730萬次的播放量，超90萬的點(diǎn)贊數(shù)，為賬號(hào)帶來了一大批粉絲。

圖：爆款視頻截圖

借助 TikTok 做爆品總結(jié)、實(shí)踐

也正是從那條爆款視頻開始，花洛莉亞逐漸在 TikTok 上建立起獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性。

要知道，在賬號(hào)建立初期時(shí)，花洛莉亞傾向于在 TikTok 上發(fā)布以氛圍感為主的視頻，簡(jiǎn)單來說就是包含一些動(dòng)畫效果，只單獨(dú)對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行呈現(xiàn)，它有利于消費(fèi)者形成對(duì)品牌調(diào)性的感知。

圖：花洛莉亞最初發(fā)布的氛圍感視頻截圖

但是爆款小視頻呈現(xiàn)了具體到單一色號(hào)的手部試色，這引發(fā)了丁展宏的一些思考。“后續(xù)開始適當(dāng)減少展現(xiàn)產(chǎn)品氛圍的視頻，增加呈現(xiàn)具體色號(hào)的試色視頻，因?yàn)檫@更有助于消費(fèi)者得到對(duì)產(chǎn)品的深度感知。”他開始進(jìn)行調(diào)整。

圖：花洛莉亞色號(hào)展示視頻截圖

不僅如此，花洛莉亞開始在日常實(shí)踐中做爆品總結(jié)。比如說，泰國(guó)消費(fèi)者更喜歡花洛莉亞的唇部產(chǎn)品，通過平時(shí)數(shù)據(jù)積累和反饋，花洛莉亞可以看到他們喜歡的色號(hào)，接下來會(huì)著重種草這個(gè)色號(hào)，增加發(fā)布比例，有目的性、方向性地調(diào)整產(chǎn)品發(fā)布的內(nèi)容方向。

具體到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，花洛莉亞會(huì)結(jié)合產(chǎn)品外包裝和內(nèi)料來打造一款爆品。

由于市面上的唇釉和唇泥存在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，花洛莉亞為了打破這一現(xiàn)狀，在怪美系列奶糕唇霜中采用了區(qū)別于傳統(tǒng)的外包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合時(shí)下流行的Y2K元素，賦予每一支唇霜不同的貓咪秘密圖案，整個(gè)產(chǎn)品的外包裝兼顧復(fù)古大膽又不失品牌一貫可愛與少女的視覺感受，可以讓消費(fèi)者在第一印象中形成深刻的記憶點(diǎn)。

圖：花洛莉亞怪美系列奶糕唇霜&M04色號(hào)展示

外包裝之外，丁展宏又具象到怪美系列奶糕唇霜熱賣色號(hào)M04。他舉例：“一些紅人或是粉絲通常會(huì)在社交媒體上稱M04色號(hào)為具有春夏氛圍感的甜心芭樂色，或是郁金香粉色，這個(gè)色號(hào)通過圖片與視頻展現(xiàn)時(shí)，很容易呈現(xiàn)出明亮的顏色特征，大家聽到這個(gè)形容詞時(shí)，已經(jīng)對(duì)這個(gè)色號(hào)形成初步的想象。我們?cè)陂_發(fā)這一系列產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)控制明亮程度，不會(huì)過于熒光，從而影響到日常搭配?！?/span>

通過內(nèi)容測(cè)試了解到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更喜歡的視頻風(fēng)格后，到現(xiàn)在，花洛莉亞發(fā)布視頻時(shí)，宏觀的氛圍感展示占一部分，具體的妝容展示占另一部分，通過內(nèi)容營(yíng)銷把產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)一步放大。

經(jīng)過這些調(diào)整后，丁展宏的思維也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，花洛莉亞非常重視唇部用品上新，所以到東南亞后也采用了同步的推廣策略，但是丁展宏發(fā)現(xiàn)這樣就沒有顧及到眼部產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力，可能會(huì)喪失一些目標(biāo)群體對(duì)花洛莉亞的關(guān)注。

于是，花洛莉亞開始增加眼部產(chǎn)品的曝光?！白屘﹪?guó)消費(fèi)者對(duì)我們唇部產(chǎn)品印象不錯(cuò)的情況下，同時(shí)可以了解到花洛莉亞的眼部產(chǎn)品，起到培養(yǎng)用戶心智的作用?！彼硎尽?/span>

后期一旦測(cè)試到表現(xiàn)較好的眼部產(chǎn)品，丁展宏會(huì)將唇部和眼部爆款關(guān)聯(lián)起來做定向的內(nèi)容發(fā)布，結(jié)合廣告推廣配合。

結(jié)語

在東南亞布局半年后，丁展宏認(rèn)為，現(xiàn)在談市占率意義不大，畢竟花洛莉亞出海業(yè)務(wù)體量相較于整體盤面來說較小，不過在做全球化業(yè)務(wù)的過程中，可以讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開拓國(guó)際化視野，這對(duì)海外業(yè)務(wù)整體發(fā)展思路有很大幫助。

但是從 TikTok 營(yíng)銷和小店的運(yùn)營(yíng)來看，花洛莉亞作為新消費(fèi)品牌，它更懂內(nèi)容、更知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)在海外構(gòu)建完整的銷售鏈路。

丁展宏認(rèn)為在熟悉 TikTok 的玩法、邏輯后，還可以挖掘更多潛在消費(fèi)者，而且通過 TikTok for Business 廣告管理平臺(tái)中的廣告投放、商品爆品潛力分析以及素材測(cè)試，花洛莉亞可以更加全面了解市場(chǎng)潛力。

最后，他認(rèn)為中國(guó)的新消費(fèi)品牌想要在出海中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展，需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力以及國(guó)際化戰(zhàn)略上做重點(diǎn)投入?！霸谶@些競(jìng)爭(zhēng)力的共同作用下，可以增加新品牌出海的成功可能性。最終在多方的共同努力下，中國(guó)才能成為更好的全球品牌孵化器，培育更多有影響力的全球品牌?！彼缡钦f。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）