解碼SHEIN：苦功夫、慢即是快與長(zhǎng)期主義

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

如果當(dāng)下最低調(diào)公司有一個(gè)榜單，那么SHEIN一定榜上有名。這家被《時(shí)代》雜志評(píng)選為2022年全球百大最具影響力企業(yè)、斬獲2022年全球下載量最大APP的企業(yè)，事實(shí)上已經(jīng)默默生長(zhǎng)了十年之久。十年間，SHEIN以長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向，下“苦功夫”深耕供應(yīng)鏈，并抓住了市場(chǎng)變幻中的每一次機(jī)遇，最終養(yǎng)成了“在線零售與按需生產(chǎn)”的絕技，演繹了一個(gè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、提升效率、“慢即是快”的故事。

近期，關(guān)于SHEIN的消息也接連不斷。2月13日，前軟銀國(guó)際CEO Marcelo Claure被任命為SHEIN拉丁美洲業(yè)務(wù)主席，對(duì)Marcelo Claure的加入，CEO許仰天發(fā)表了高度評(píng)價(jià)，“這是我們公司在拉丁美洲的一個(gè)激動(dòng)人心的成長(zhǎng)時(shí)期。他作為一名出色的企業(yè)家和運(yùn)營(yíng)管理人員，加上他在發(fā)展全球品牌和建立信任關(guān)系方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)我們?cè)谶@一重要市場(chǎng)的擴(kuò)張起到重要作用。”

Marcelo Claure無疑也對(duì)SHEIN展示了強(qiáng)烈的信心，并個(gè)人向SHEIN注資1億美元，在他看來，SHEIN通過將技術(shù)和信息化驅(qū)動(dòng)的體系引入到服裝的設(shè)計(jì)、制造、推廣和銷售等領(lǐng)域，正在徹底改變時(shí)尚和服裝的世界。

這背后是SHEIN的成長(zhǎng)歷程和速度。據(jù)近期外媒報(bào)道的一份疑似公司資料顯示，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，并預(yù)計(jì)到2025年公司利潤(rùn)增長(zhǎng)至75億美元，年?duì)I收增長(zhǎng)至585 億美元，這將超過零售巨頭 H&M和 Zara 現(xiàn)有的年銷售額總和。

要知道，在全球疫情對(duì)服裝供應(yīng)鏈及消費(fèi)需求疲軟的影響下，整個(gè)行業(yè)增速持續(xù)放緩。像H&M集團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭2022財(cái)年全年凈銷售額同比僅增長(zhǎng)6%，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2022年財(cái)年同比也僅增長(zhǎng)7.9%，H&M集團(tuán)的凈利潤(rùn)甚至降低了68%。這就不難理解，為什么有投資者表示，“到目前為止，SHEIN的增長(zhǎng)速度驚人，而且盈利的事實(shí)令人印象深刻”。

有分析人士認(rèn)為，“SHEIN的強(qiáng)大體現(xiàn)在兩方面：一是多年來SHEIN始終能夠保持高速增長(zhǎng)，這放眼全球都是極其稀缺的，另一方面，SHEIN在現(xiàn)在已經(jīng)非常高的體量上增速還能夠保持水準(zhǔn)，而且未來的空間還很大?！?/span>

這就解釋了為什么在過去幾年，全球各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭市值/估值紛紛大縮水乃至腰斬的情況下，SHEIN在一級(jí)市場(chǎng)的估值依然堅(jiān)挺，36Kr報(bào)道，目前SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資，公司估值將高達(dá)650-700億美元。雖然官方隨后對(duì)該消息予以了否認(rèn)，但從媒體探測(cè)的周邊消息依然可見全球如今能進(jìn)行如此大體量融資規(guī)模的標(biāo)的屈指可數(shù)。

事實(shí)上，無論是SHEIN的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還是資本市場(chǎng)的持續(xù)看好，最關(guān)鍵的還是其夯實(shí)的基本功以及“在線零售+按需生產(chǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知，服裝行業(yè)的長(zhǎng)周期性以及線下門店的鋪設(shè)使得服裝生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的周期以及大批量生產(chǎn)，這與消費(fèi)者快速變化、追求個(gè)性的消費(fèi)需求存在天然矛盾，由此也誕生了服裝行業(yè)的一大頑疾——庫(kù)存乃至衍生浪費(fèi)和污染問題。

SHEIN的在線零售模式解決了線下店鋪、倉(cāng)庫(kù)與運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的備貨問題，并且創(chuàng)新了按需生產(chǎn)的敏捷柔性供應(yīng)鏈模式，每一個(gè)SKU首單只有100～200件的小起訂量，并迅速測(cè)試市場(chǎng)反饋，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求補(bǔ)充所需的訂單。這使得SHEIN的生產(chǎn)完全由需求決定，最終極大提升開款成功率，并且極大地避免了庫(kù)存問題。媒體報(bào)道，SHEIN的售罄率能達(dá)到驚人的98%左右，未銷售庫(kù)存水平低于 2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均30%的水平。

在這種柔性供應(yīng)鏈的能力之下，SHEIN自然可以將產(chǎn)品價(jià)格定得更為合理。過去那些30%未銷售庫(kù)存的產(chǎn)品成本早就被提前分?jǐn)偟搅水a(chǎn)品的價(jià)格中，而SHEIN因?yàn)闆]有這部分的成本，讓消費(fèi)者可以享受到更高性價(jià)比，從而提升了在商品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳韶通表示：“服裝零售最核心的就是周轉(zhuǎn)，SHEIN通過線上銷售即時(shí)感知全球消費(fèi)者的喜好，后端通過數(shù)字化供應(yīng)鏈迅速調(diào)度、安排和調(diào)整生產(chǎn)，這意味著不僅是按照市場(chǎng)需求來做生產(chǎn)，還可以將小單快反做得更及時(shí)、周轉(zhuǎn)更快，周轉(zhuǎn)更快自然成本能更低、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。SHEIN的確給服裝和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)創(chuàng)新和更優(yōu)解。”

為了實(shí)現(xiàn)這種按需生產(chǎn)、快速反應(yīng)的敏捷供應(yīng)鏈體系，SHEIN將多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了成百上千個(gè)信息化支持工具和系統(tǒng)。趨勢(shì)分析、原材料、服裝生產(chǎn)制造與倉(cāng)儲(chǔ)物流每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一家與之合作的供應(yīng)商都能借助這些信息化工具實(shí)現(xiàn)信息的透明與即時(shí)的流轉(zhuǎn)與業(yè)務(wù)協(xié)同。

除了幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息化、數(shù)字化升級(jí)，SHEIN對(duì)持續(xù)深入對(duì)供應(yīng)商們的全面賦能：考慮到資金周轉(zhuǎn)對(duì)于廣大中小企業(yè)的重要性，相比行業(yè)90-120天的結(jié)款周期，SHEIN直接把供應(yīng)商的結(jié)款周期壓縮到了月結(jié)、雙周結(jié)甚至周結(jié)；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，SHEIN直接投入上億的資金補(bǔ)貼供應(yīng)商進(jìn)行擴(kuò)建和改造廠區(qū)；為了供應(yīng)商更好地管理運(yùn)營(yíng)，每年聯(lián)合第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為供應(yīng)商舉辦數(shù)百場(chǎng)次的培訓(xùn)；甚至是供應(yīng)商工廠工友遇到暫時(shí)性經(jīng)濟(jì)困難，SHEIN也會(huì)推出公益基金去幫助他們。

在SHEIN對(duì)供應(yīng)商工廠的持續(xù)賦能下，越來越多的工廠在規(guī)模與營(yíng)收上飛速增長(zhǎng)，根據(jù)一位走訪SHEIN的協(xié)會(huì)人員透露，SHEIN合作供應(yīng)商平均年限長(zhǎng)達(dá)三年，還有很大比例超過五年乃至與其一起十年的供應(yīng)商。從某種程度上看，SHEIN與供應(yīng)商的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于商業(yè)的合作關(guān)系，二者之間有著深度的粘性以及協(xié)同性。Marcelo Claure直言，在他看來，SHEIN 是一個(gè)包容和賦能的故事——通過為當(dāng)?shù)毓S和制造商提供發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，為更多消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品，SHEIN將供應(yīng)商和制造商置于其模式的中心。

這極其難得，畢竟深入并長(zhǎng)期深耕供應(yīng)鏈很“重”，這和大部分平臺(tái)化模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著顯著的不同。這或許與整個(gè)公司多年積累形成的基因以及整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格息息相關(guān)。

當(dāng)然，方向重要、努力重要，運(yùn)氣也很重要。SHEIN也充分享受到了時(shí)代的紅利，比如在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，SHEIN率先推動(dòng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人的使用，充分利用優(yōu)質(zhì)且當(dāng)時(shí)還不算貴的流量，去提升品牌與產(chǎn)品口碑，這在當(dāng)下已經(jīng)很難再現(xiàn)。如何持續(xù)獲取用戶、耕耘好用戶并且提升用戶的留存和購(gòu)買是如今眾多出海企業(yè)都在做的功課。

根據(jù)移動(dòng)智能公司Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，安裝量為2.29億次。在money.co.uk上的一項(xiàng)調(diào)查研究也顯示，時(shí)尚品牌在過去12個(gè)月里的全球搜索量排名中，SHEIN登頂榜首。同時(shí)，SHEIN也是2022年世界上最受歡迎的時(shí)尚品牌之一，超過了耐克等一眾國(guó)際品牌。

網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為“天下武功唯快不破”，這個(gè)觀點(diǎn)似乎不那么準(zhǔn)確，實(shí)際上，SHEIN一直在做的是一個(gè)不斷提升效率、創(chuàng)造價(jià)值的“慢生意”。

在提升消費(fèi)者滿意度上，SHEIN仍在尋找更優(yōu)解，通過新的高端線產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高消費(fèi)群體；在降低倉(cāng)儲(chǔ)和交付成本上，SHEIN的探索從未停止，例如在巴西市場(chǎng)試水平臺(tái)模式，進(jìn)一步豐富SHEIN上銷售商品的品牌和品類......網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為“天下武功唯快不破”，這個(gè)觀點(diǎn)似乎不那么準(zhǔn)確，實(shí)際上，SHEIN一直在做的是一個(gè)不斷提升效率、創(chuàng)造價(jià)值的“慢即是快的生意”。

（編輯：江同）

（來源：SHEIN）

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