解碼SHEIN：苦功夫、慢即是快與長期主義

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

如果當下最低調(diào)公司有一個榜單，那么SHEIN一定榜上有名。這家被《時代》雜志評選為2022年全球百大最具影響力企業(yè)、斬獲2022年全球下載量最大APP的企業(yè)，事實上已經(jīng)默默生長了十年之久。十年間，SHEIN以長期主義為導向，下“苦功夫”深耕供應鏈，并抓住了市場變幻中的每一次機遇，最終養(yǎng)成了“在線零售與按需生產(chǎn)”的絕技，演繹了一個持續(xù)創(chuàng)造價值、提升效率、“慢即是快”的故事。

近期，關(guān)于SHEIN的消息也接連不斷。2月13日，前軟銀國際CEO Marcelo Claure被任命為SHEIN拉丁美洲業(yè)務主席，對Marcelo Claure的加入，CEO許仰天發(fā)表了高度評價，“這是我們公司在拉丁美洲的一個激動人心的成長時期。他作為一名出色的企業(yè)家和運營管理人員，加上他在發(fā)展全球品牌和建立信任關(guān)系方面的豐富經(jīng)驗，將對我們在這一重要市場的擴張起到重要作用?！?/span>

Marcelo Claure無疑也對SHEIN展示了強烈的信心，并個人向SHEIN注資1億美元，在他看來，SHEIN通過將技術(shù)和信息化驅(qū)動的體系引入到服裝的設計、制造、推廣和銷售等領(lǐng)域，正在徹底改變時尚和服裝的世界。

這背后是SHEIN的成長歷程和速度。據(jù)近期外媒報道的一份疑似公司資料顯示，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，并預計到2025年公司利潤增長至75億美元，年營收增長至585 億美元，這將超過零售巨頭 H&M和 Zara 現(xiàn)有的年銷售額總和。

要知道，在全球疫情對服裝供應鏈及消費需求疲軟的影響下，整個行業(yè)增速持續(xù)放緩。像H&M集團這樣的行業(yè)巨頭2022財年全年凈銷售額同比僅增長6%，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2022年財年同比也僅增長7.9%，H&M集團的凈利潤甚至降低了68%。這就不難理解，為什么有投資者表示，“到目前為止，SHEIN的增長速度驚人，而且盈利的事實令人印象深刻”。

有分析人士認為，“SHEIN的強大體現(xiàn)在兩方面：一是多年來SHEIN始終能夠保持高速增長，這放眼全球都是極其稀缺的，另一方面，SHEIN在現(xiàn)在已經(jīng)非常高的體量上增速還能夠保持水準，而且未來的空間還很大?！?/span>

這就解釋了為什么在過去幾年，全球各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭市值/估值紛紛大縮水乃至腰斬的情況下，SHEIN在一級市場的估值依然堅挺，36Kr報道，目前SHEIN正在洽談一筆30億美元的融資，公司估值將高達650-700億美元。雖然官方隨后對該消息予以了否認，但從媒體探測的周邊消息依然可見全球如今能進行如此大體量融資規(guī)模的標的屈指可數(shù)。

事實上，無論是SHEIN的業(yè)績表現(xiàn)，還是資本市場的持續(xù)看好，最關(guān)鍵的還是其夯實的基本功以及“在線零售+按需生產(chǎn)”的核心競爭力。

眾所周知，服裝行業(yè)的長周期性以及線下門店的鋪設使得服裝生產(chǎn)需要較長的周期以及大批量生產(chǎn)，這與消費者快速變化、追求個性的消費需求存在天然矛盾，由此也誕生了服裝行業(yè)的一大頑疾——庫存乃至衍生浪費和污染問題。

SHEIN的在線零售模式解決了線下店鋪、倉庫與運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的備貨問題，并且創(chuàng)新了按需生產(chǎn)的敏捷柔性供應鏈模式，每一個SKU首單只有100～200件的小起訂量，并迅速測試市場反饋，根據(jù)市場的實際需求補充所需的訂單。這使得SHEIN的生產(chǎn)完全由需求決定，最終極大提升開款成功率，并且極大地避免了庫存問題。媒體報道，SHEIN的售罄率能達到驚人的98%左右，未銷售庫存水平低于 2%，遠低于行業(yè)平均30%的水平。

在這種柔性供應鏈的能力之下，SHEIN自然可以將產(chǎn)品價格定得更為合理。過去那些30%未銷售庫存的產(chǎn)品成本早就被提前分攤到了產(chǎn)品的價格中，而SHEIN因為沒有這部分的成本，讓消費者可以享受到更高性價比，從而提升了在商品價格上的競爭力。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長陳韶通表示：“服裝零售最核心的就是周轉(zhuǎn)，SHEIN通過線上銷售即時感知全球消費者的喜好，后端通過數(shù)字化供應鏈迅速調(diào)度、安排和調(diào)整生產(chǎn)，這意味著不僅是按照市場需求來做生產(chǎn)，還可以將小單快反做得更及時、周轉(zhuǎn)更快，周轉(zhuǎn)更快自然成本能更低、價格更有優(yōu)勢。SHEIN的確給服裝和時尚產(chǎn)業(yè)帶來一個創(chuàng)新和更優(yōu)解。”

為了實現(xiàn)這種按需生產(chǎn)、快速反應的敏捷供應鏈體系，SHEIN將多年來積累的行業(yè)經(jīng)驗與技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了成百上千個信息化支持工具和系統(tǒng)。趨勢分析、原材料、服裝生產(chǎn)制造與倉儲物流每一個環(huán)節(jié)、每一家與之合作的供應商都能借助這些信息化工具實現(xiàn)信息的透明與即時的流轉(zhuǎn)與業(yè)務協(xié)同。

除了幫助供應商實現(xiàn)信息化、數(shù)字化升級，SHEIN對持續(xù)深入對供應商們的全面賦能：考慮到資金周轉(zhuǎn)對于廣大中小企業(yè)的重要性，相比行業(yè)90-120天的結(jié)款周期，SHEIN直接把供應商的結(jié)款周期壓縮到了月結(jié)、雙周結(jié)甚至周結(jié)；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，SHEIN直接投入上億的資金補貼供應商進行擴建和改造廠區(qū)；為了供應商更好地管理運營，每年聯(lián)合第三方培訓機構(gòu)為供應商舉辦數(shù)百場次的培訓；甚至是供應商工廠工友遇到暫時性經(jīng)濟困難，SHEIN也會推出公益基金去幫助他們。

在SHEIN對供應商工廠的持續(xù)賦能下，越來越多的工廠在規(guī)模與營收上飛速增長，根據(jù)一位走訪SHEIN的協(xié)會人員透露，SHEIN合作供應商平均年限長達三年，還有很大比例超過五年乃至與其一起十年的供應商。從某種程度上看，SHEIN與供應商的關(guān)系已經(jīng)遠遠不止于商業(yè)的合作關(guān)系，二者之間有著深度的粘性以及協(xié)同性。Marcelo Claure直言，在他看來，SHEIN 是一個包容和賦能的故事——通過為當?shù)毓S和制造商提供發(fā)展業(yè)務的機會，為更多消費者提供各種產(chǎn)品，SHEIN將供應商和制造商置于其模式的中心。

這極其難得，畢竟深入并長期深耕供應鏈很“重”，這和大部分平臺化模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著顯著的不同。這或許與整個公司多年積累形成的基因以及整個管理團隊的風格息息相關(guān)。

當然，方向重要、努力重要，運氣也很重要。SHEIN也充分享受到了時代的紅利，比如在市場營銷領(lǐng)域，SHEIN率先推動社交媒體網(wǎng)絡紅人的使用，充分利用優(yōu)質(zhì)且當時還不算貴的流量，去提升品牌與產(chǎn)品口碑，這在當下已經(jīng)很難再現(xiàn)。如何持續(xù)獲取用戶、耕耘好用戶并且提升用戶的留存和購買是如今眾多出海企業(yè)都在做的功課。

根據(jù)移動智能公司Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN成為2022年全球下載量最大的購物應用程序，安裝量為2.29億次。在money.co.uk上的一項調(diào)查研究也顯示，時尚品牌在過去12個月里的全球搜索量排名中，SHEIN登頂榜首。同時，SHEIN也是2022年世界上最受歡迎的時尚品牌之一，超過了耐克等一眾國際品牌。

網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢歸結(jié)為“天下武功唯快不破”，這個觀點似乎不那么準確，實際上，SHEIN一直在做的是一個不斷提升效率、創(chuàng)造價值的“慢生意”。

在提升消費者滿意度上，SHEIN仍在尋找更優(yōu)解，通過新的高端線產(chǎn)品瞄準高消費群體；在降低倉儲和交付成本上，SHEIN的探索從未停止，例如在巴西市場試水平臺模式，進一步豐富SHEIN上銷售商品的品牌和品類......網(wǎng)上很多分析將SHEIN的優(yōu)勢歸結(jié)為“天下武功唯快不破”，這個觀點似乎不那么準確，實際上，SHEIN一直在做的是一個不斷提升效率、創(chuàng)造價值的“慢即是快的生意”。

（編輯：江同）

（來源：SHEIN）

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