亞馬遜竟跌出前十：霸主之位如何延續(xù)長(zhǎng)久？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

日前，全球民意調(diào)查公司YouGov公布了2022年全球最佳品牌榜單信息。據(jù)了解，這一榜單是根據(jù)品牌印象、質(zhì)量、價(jià)值、滿意度、推薦和聲譽(yù)的平均值分別選出了全球38個(gè)市場(chǎng)各自的前10大品牌，如在中國(guó)地區(qū)，十大最佳品牌與得分如下：

（數(shù)據(jù)來源：YouGov 2022年全球最佳品牌榜單）

得到38份名單后，再給每個(gè)市場(chǎng)中排名第一的品牌打10分，給排名第十的品牌打1分，最終的得分則是38份入圍名單中每個(gè)品牌累積的總分。具體來看，十大全球最佳品牌及其得分如下表所示：

（數(shù)據(jù)來源：YouGov 2022年全球最佳品牌榜單）

對(duì)于電商行業(yè)與電商公司來說值得關(guān)注的是，相比于Shopee位列第五的優(yōu)秀成績(jī)，往日風(fēng)頭十足的電商霸主亞馬遜卻意外地掉出了前十的位置。

不僅如此，在今年年末的黑五網(wǎng)一中，原本作為亞馬遜賣家的一場(chǎng)“及時(shí)雨”和提振業(yè)績(jī)的好時(shí)機(jī)的大促，卻由于近期繳稅成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、信用成本、封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)等因素的上漲，大部分亞馬遜賣家還未從今年上半年的虧損中緩過勁來，積壓的庫(kù)存又讓壓力激增。疊加通貨膨脹與疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的不利影響，通貨膨脹導(dǎo)致部分品類產(chǎn)品的價(jià)格不斷升高，今年的降價(jià)幅度實(shí)際上有所減弱，消費(fèi)者的需求被壓抑。

因此，亞馬遜賣家普遍反映自己店鋪的銷量一般。而在歐洲市場(chǎng)，亞馬遜黑五的總銷量相較于去年同期更是下滑了40%左右。廣告技術(shù)公司Captify每天從全球網(wǎng)站上跟蹤超過10億次搜索，而它在2022年黑五期間的搜索記錄的統(tǒng)計(jì)中則發(fā)現(xiàn)，今年美國(guó)黑五網(wǎng)購(gòu)沃爾瑪搜索排名第一，亞馬遜則從去年的第一跌至今年第四的位置。

從亞馬遜的業(yè)績(jī)，以及其今年首次開啟第二次Prime會(huì)員日的活動(dòng)不難看出，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)遇到了難題。10月28日，公布的2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第三季度的收入為1271億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的1276.4億美元；凈利潤(rùn)為28.72億美元，同比下降9%。其實(shí)，亞馬遜今年前三個(gè)季度的情況都不太樂觀。繼今年第一季度出現(xiàn)七年來的首次虧損后，今年前三季度已累計(jì)虧損30億美元。而在2021年和2020年，亞馬遜的凈利潤(rùn)分別為330億美元和210億美元。就在這份財(cái)報(bào)公布后，亞馬遜的股價(jià)從10月來120.6美元/股的高點(diǎn)，下滑至86.14美元/股的低點(diǎn)，經(jīng)過黑五的拉動(dòng)，升至目前的95.5美元/股，市值則從2021年7月的1.88萬(wàn)億美元高點(diǎn)，下滑至9743億美元，市值蒸發(fā)近1萬(wàn)億美元。

然而，作為跨境電商賣家聚集最多的龍頭平臺(tái)，亞馬遜顯然持有守住護(hù)城河、重回盈利時(shí)刻的決心、信心。近期，其著手解決問題的動(dòng)作十分頻繁，主要措施如下。

裁員節(jié)流：

亞馬遜采取的第一步便是裁員。在2020至2021年的疫情期間，由于線上配送需求的爆發(fā)，亞馬遜員工從2019年的80萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的160萬(wàn)人。但伴隨著今年全球疫情的形勢(shì)有所緩和，大量消費(fèi)者回流到線下消費(fèi)。因此，在今年前兩個(gè)季度，亞馬遜員工減少了9.9萬(wàn)人，就在黑五的前一周，亞馬遜裁員約一萬(wàn)人，這些人員主要集中在設(shè)備組織、人力資源和核心零售部門。

如果樂觀地看，亞馬遜的這一舉動(dòng)顯示出其注重降低成本和增加人效的期望，不再盲目追求擴(kuò)張。但是，在黑五網(wǎng)一這樣重要的大促前，選擇裁去零售部門人員，或許更多是因?yàn)橄乱患径鹊呢?cái)報(bào)業(yè)績(jī)承壓。同時(shí)也顯示出，黑五網(wǎng)一等大促對(duì)亞馬遜效益的拉動(dòng)作用已經(jīng)十分有限。尤其相比Shopee這樣的獨(dú)立站電商平臺(tái)，亞馬遜電商具備的退貨期長(zhǎng)、退貨照收傭金、嚴(yán)格執(zhí)法、動(dòng)輒封號(hào)等特征此時(shí)也成為拖累其發(fā)展的重要因素。

調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)：

此外，12月7日，亞馬遜在人事調(diào)動(dòng)方面也有所動(dòng)作，亞馬遜現(xiàn)任CEO Andy Jassy宣布任命四位新高管，包括三名長(zhǎng)期高管和一名新高管，他們將加入亞馬遜“Steam”高管團(tuán)隊(duì)。亞馬遜“Steam”高管團(tuán)隊(duì)，對(duì)發(fā)展方向和投資重點(diǎn)起到了新的指導(dǎo)作用。由于這些新高管大多在流媒體服務(wù)、物流和設(shè)備部門，這不僅透露其未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，更是顯示出其改弦易轍、提振效益的決心。

簡(jiǎn)言之，盡管亞馬遜的確面臨著后疫情時(shí)代疊加經(jīng)濟(jì)通脹等因素導(dǎo)致的發(fā)展困境，但在過去積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚經(jīng)驗(yàn)、人才、技術(shù)的加持下，其所采取的解決措施將在一定程度上緩解未來的困局。并且，相對(duì)于其他中小平臺(tái)而言，亞馬遜承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與解決問題的能力依舊保持在較強(qiáng)水平。由此可見，亞馬遜目前依舊是一個(gè)非常重要且值得挖掘的渠道。由于亞馬遜賣家與該平臺(tái)具有唇齒相依的關(guān)系，賣家們當(dāng)下能做的，應(yīng)該是在大賣后修整團(tuán)隊(duì)和調(diào)整產(chǎn)品，深入研究細(xì)分品類的市場(chǎng)份額，深耕某一垂直供應(yīng)鏈，打造品牌價(jià)值，以等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖、抓住利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)遇。

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參考資料：

【1】蘇琦：《“黑五”啞火，亞馬遜失速》，2022年12月3日。

【2】亞馬遜：《亞馬遜2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)》，2022年10月28日。

【3】豹財(cái)經(jīng)社：《亞馬遜Q3財(cái)報(bào)不及預(yù)期，盤后跌超20%》，2022年10月28日。

（編輯：江同）

（來源：橋匯通）

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